במהלך חודש שבו שהיתי בקופנהגן, נתקלתי באחד הרחובות המרכזיים בשורה של דוכני אוכל. ההיצע היה מגוון, ובין הדוכנים היו כמה שהציעו תפריט דומה למדי של שווארמה וקבב. ובכל זאת, משהו משך את תשומת ליבי: מול אחד הדוכנים השתרך תור ארוך מאוד, בעוד באחרים המתינו קונים בודדים, אם בכלל.
מה היה מיוחד דווקא בדוכן הזה? האם האוכל היה טעים יותר או זול במיוחד? הסתקרנתי וחיפשתי את שמו ברשת. בתוך רגעים הופיעו סרטונים רבים, חלקם של בעלי הדוכן ואחרים של לקוחות נלהבים, שתיעדו את הביקור, המליצו ושיתפו בחוויה. לא יכולתי לדעת אם הסרטונים יצרו את התור או שהתור הוא שיצר את הסרטונים. יש בזה היגיון: לא פעם התור ארוך פשוט כי האוכל טוב. ובכל זאת, מסעדה שמתאימה לטעם של רבים לא בהכרח תתאים לטעם שלנו.
אחד ההסברים לתופעה הוא מנגנון פסיכולוגי המכונה ״הוכחה חברתית״. כאשר אנחנו מתלבטים, ההתנהגות של אחרים משמשת עבורנו מקור מידע. תור ארוך, דירוג גבוה ומאות המלצות מתפרשים כסימנים לכך שכדאי להגיע למקום. ניסוי שנערך בשני פסטיבלי אוכל, בתנאים אמיתיים ולא במעבדה, ופורסם ב־2022 בכתב העת המדעי לכלכלה "Economic Inquiry", בחן זאת: בניסוי התבקשו המשתתפים לבחור בין שני סוגי קאפקייקס. נמצא כי הסוג עם תווית ״הכי פופולרי״ הגדיל את הסיכוי לבחור במוצר שסומן כך.
התווית של ״בחירת השף״ לא השפיעה באופן מובהק. ההשפעה הייתה בקרב מבקרים שהגיעו מחוץ לאזור ולא הכירו את המקום, מה שהזכיר לי את הרחוב בקופנהגן. מנגנון נוסף שיכול להשפיע הוא FOMO, ראשי תיבות שלFear Of Missing Out , כלומר החשש להחמיץ משהו שאחרים חווים. לפעמים הרצון להגיע למסעדה המדוברת אינו נובע דווקא מחשק למנה מסוימת, אלא מהרצון להיות חלק מהחוויה.
כאן עולה שאלת האמינות. האם ההמלצה מבוססת על ביקור עצמאי? האם המשפיען הוזמן לארוחה או קיבל תשלום? גם המלצה בתשלום יכולה להיות כנה, אבל רק גילוי של הקשר המסחרי מאפשר לנו לשקול אותה בהתאם. וגם הגילוי לא פותר הכל: מטא־אנליזה שפורסמה ב־2025 בכתב העת המדעי לשיווק "Marketing Letters" מצאה שסימון של שיתוף פעולה מסחרי עוזר לעוקבים לזהות אותו כפרסומת וגורם לעוקבים לתפוס את המשפיען כפחות אמין, אך לא נמצאה לו השפעה כוללת על העמדה כלפי המוצר או על הכוונה לקנות אותו.
בנוסף, יש פער בין החוויה שמוצגת בסרטון לבין הביקור במסעדה. סרטון יכול לרכז את הרגעים המוצלחים ביותר: חיתוך של מאפה פריך, מזיגת רוטב או תגובה נלהבת לביס הראשון. הוא אינו מתעד בהכרח את ההמתנה למנה, את הרעש במסעדה או את המחיר ביחס לתמורה. מנה טובה יכולה לאכזב כשהציפיות ממנה גבוהות במיוחד, ואילו ארוחה פשוטה במקום שלא הכרנו עשויה להפתיע לטובה.
סקירה שיטתית ומטא־אנליזה שפורסמו ב־2022 בכתב העת המדעי לרפואת ילדים "JAMA Pediatrics" מצאו ששיווק מזון משפיע על כמות המזון הנאכלת, על בחירת מוצרים ועל ההעדפה להם בקרב ילדים ובני נוער. הצבע, המרקם, גודל המנה ואופן ההגשה מושכים את העין, אך אינם מלמדים כמעט דבר על הרכבה התזונתי. גם כשמנה נראית מפתה במיוחד, היא אינה בהכרח מתאימה למה שאנחנו רוצים לאכול באותו רגע. הבחירה שלנו מושפעת גם מרעב, מהעדפות אישיות, מתחושת שובע ומהרגלי האכילה שלנו.
גם אני לא חסינה. אחרי שנים של עבודה עם אנשים סביב אוכל, אני יודעת כמה מהר סרטון של חצי דקה יכול לעורר חשק למנה שלא חשבתי עליה רגע קודם. ואין בזה שום דבר רע: ההנאה מאוכל, גם ממנה עשירה ומפנקת, היא חלק לגיטימי מתזונה בריאה. מה שמעניין אותי הוא השאלה מי בחר. האם הגעתי למקום כי הייתי רעבה למשהו מסוים, או כי האלגוריתם החליט בשבילי? כשהבחירה היא שלנו, קל יותר ליהנות מהמנה, לעצור כשמרגישים שובע, ולא לסיים אותה רק כי עמדנו בשבילה חצי שעה בתור.
לזכות הפעילות הוויראלית ברשתות החברתיות יש להוסיף כי היא יכולה לסייע לעסקים קטנים, שאין להם תקציבי פרסום גדולים, להגיע לקהל רחב. אינני יודעת אם השווארמה באותו דוכן בקופנהגן הייתה טובה מזו של שכניו. אבל הדוכן הזה הצליח להפוך לחלק מהשיח ברשת. וייתכן שחלק מהקונים שעמדו בתור, ברגע ששלפו את הטלפון וצילמו, כבר תרמו לכך שהתור הבא יהיה ארוך לא פחות.
התרעות פיקוד העורף