כיצד השתלטה השפה החילונית על הפרסומות החרדיות?

טרם דהו שלטי המחאה משדרות רוטשילד על מחירי הדירות הבלתי אפשריים בישראל, והנה מופיע דוח חדש של ה־OECD המראה על כך שהעלייה בשיעור מחירי הדירות מאז 2008 היא החדה ביותר ביחס לכל המדינות החברות בארגון; שר האוצר משה כחלון מבקש לחולל מהפכה באספקת יחידות הדיור החדשות, קבלנים מתלוננים, זוגות צעירים כורעים תחת עול השכירויות וזוגות ותיקים יותר נחנקים מהמשכנתה.

ביקום מקביל, רוחש עולם טוב יותר לכאורה: עולם פרסום הנדל"ן החרדי, שבא להרוות את צמאונם של כ־900 אלף חרדים החיים במדינת ישראל בריכוזים גבוהים. איך הם עושים את זה? הלוואות, תמיכת ההורים, גמ"חים, גיוסי כספים מחו"ל, חסכונות, הכל הולך. וביקום הזה הכל חגיגי ואמין: דירות "מהודרות", "מפוארות", "אקסקלוסיביות", כך שגם בחירת הפרקטים נעשית בהשגחה צמודה של בורא עולם. מאחורי כל זה תוסס עולם פרסום עם שפה משלו.

מחקר העוסק בשפת הפרסומת החרדית לנדל"ן בודק מה מלמדת השפה על העברית ככלי למכירה ועל השפעות החברה החילונית על החברה החרדית. המסקנות? שפת הפרסומת לנדל"ן משקפת את יוקרת המקום, מדרגת אותו ומושתתת על תחושות, רצונות ושאיפות של קהל היעד החרדי. עם זאת היא מלמדת על סדקים במגמת ההסתגרות ועל חדירת השפעות חילוניות.

אז מה יש לנו? כדי למכור בתים ואזורי מגורים משתמשת הפרסומת החרדית במסרים ובאמצעים לשוניים־סגנוניים ההולמים את ערכי הציבור החרדי. שמות הפרויקטים לקוחים מעולם הקהילה החרדית וארון הספרים היהודי במטרה לייצר מרחב זהותי־תרבותי־קהילתי. כך נולדו "שערי ירושלים", "קריית ספר", "בניין הבית", "תל ציון", "משכנות ירושלים", "עיר מלוכה" ו"חסדי אבות". הפרויקטים מוגדרים ככאלה הפונים רק לציבור החרדי ואף מתייחסים לחלוקה הקהילתית בתוכו: "קריה חרדית", "מיזם חרדי", "בני תורה", "קהילה חרדית" או "קריה תורנית".

"לשם מכירת הדירות הפרסומת משתמשת במבעים ובצירופים כבולים המותאמים לקהל היעד החרדי, כגון 'מרפסת סוכה', 'עד ארבע קומות ללא מעלית לשמירת שבת', כיור כפול במטבח, כיור לנטילת ידיים", מדגימה ד"ר זאבי. אל אלו מתלווים צירופים כמו "ציפוי אבן ירושלמית" ו"באישור הנהגה רבנית מרכזי", המשווים למקום דימוי של קדושה, לצד ציטוטים מטקסטים קאנוניים ומנוטריקונים הפונים במיוחד לציבור החרדי, כמו "ויהי נועם ד' עלינו", שליט"א וזצ"ל.

"מצאנו שמות פרויקטים ושכונות ללא סממנים דתיים, מבעים המאפיינים אימוץ אורח חיים נהנתני ודפוסים קפיטליסטיים, הדגשת פאר, יוקרה ומותרות של הבתים וסביבת המגורים. כן נמצא שימוש בלשון דיבור וסלנג, כגון 'חלום של בית עכשיו בהישג ידך!', 'מבצע שחבל על הזמן'. בחלק מהפרסומות המיועדות למגזר החרדי ניתן לראות חדירה של ערכים המאפיינים את תפיסות העולם של הציבור החילוני לשם מכירת הדירות כמו יוקרה, פאר, לוקסוס ועוד. מדובר בחברה המאמצת אורח חיים צנוע, וערכים כגון אלה לא מאפיינים אותה, לפחות לא בדימוי החיצוני. מילים וצירופים לשוניים מלשון הדיבור וסלנג גם הם מאפיין בולט של פרסומות חילוניות ולא הולמות לרוחו של הציבור החרדי. לא רק שהפרסומת החרדית משתמשת בשיח של החברה החילונית דוגמת שימוש בלשון דיבור וסלנג אלא אף משחקת בהם, כמו 'לגור בעיר ולהרגיש בכפר' על משקל 'ללכת עם להרגיש בלי', 'הזדמנות שאסור לפספס' ומשחק במבע זה כפי שמופיע בפרסומת: 'הזדמנות שאסור לדפדף'".

ד"ר זאבי, חוקרת שפה, חברה תרבות ומתמקדת בחקר שפת הפרסומת, מזכירה שפרסומות מסחריות הן חלק מהשיח הציבורי בימינו. עיצובן מתבסס על נורמות, ערכים, אמונות, תפיסות עולם מרכזיות של קהל היעד, וגם על המאוויים והתשוקות שלו.

איך זה נעשה? הפרסומאים, באמצעות אנשי מקצוע, מאתרים את הערכים הרווחים של קהל היעד שאליו הם פונים ומעצבים אותם לשם מכירת מוצרים. גם האמצעים הלשוניים שהם בוחרים כדי למכור את המוצרים הם תוצר של המקובל בקרב חברת היעד שבה המוצר יימכר. "בהקשר הנדון אנחנו משערות כי הפרסומת לנדל"ן תתבסס על הערכים החשובים לפרטים בחברה החרדית בנוגע לתפיסת אזורי המגורים, השכונות והדירות המיועדים להם", אומרת זאבי.

ד"ר לי כהנר, גיאוגרפית חברתית, מסבירה שהחברה החרדית היא חברה מתבדלת במהותה ממניעים היסטוריים ועכשוויים, ומנהלת את חייה במרחבים סגורים לשם שמירת אורח חיים דתי־שמרני. יחד עם זאת, על פי כהנר, בשני העשורים האחרונים נראים סימנים המלמדים על בקיעים בחומות המגן של המובלעת החברתית־תרבותית־מרחבית. בין הסימנים האלו ניתן למנות רכישת השכלה גבוהה שאינה לימודי קודש, יציאה לעבודה במרחב החילוני, גלישה ברשת האינטרנט ותרבות צריכה הולכת וגדלה הבאה לידי ביטוי גם בהתפתחות עולם הפרסום החרדי ותוכנו.

ד"ר כהנר, שערכה מספר מחקרים על תהליכי התפרסותה של הקהילה החרדית בישראל, מסבירה שאחד המושגים החשובים במיתוג מרחב הוא תפיסת המקום. "מושג זה מבוסס על הערכת התושבים את מקום מגוריהם ויוקרתו, והוא מושתתת על תחושות, שאיפות וערכים של הפרטים. מנגנונים תרבותיים־חברתיים־כלכליים הספציפיים לחברה החרדית ממצבים ומדרגים את דימוי המקום ואת המערך היישובי שלה. בחברה החרדית תפיסת המקום היא תוצר קיומם של מוסדות חינוך בכלל, ובמיוחד לגילי 17 ומעלה, ההרכב החוגי של האוכלוסייה, הימצאות הנהגה רבנית מרכזית, מידת פתיחותו להשפעות החברה הסובבת, קיומם של אתרים בעלי משמעות דתית היסטורית ויכולתו לספק את המעטפת המלאה הנדרשת לאדם החרדי על מנת שיוכל לקיים את אורחות חייו".