מחקר ההכנה הראשון הראה כי עצם הצגתה של אישה שרירית וגם הוספת מסר מילולי של העצמה "את יכולה הכל", גורמים לפרסומת להיתפס כמעצימה. בניסוי הראשון השתתפו 66 סטודנטים ישראלים (56.7% נשים, גיל ממוצע 25), שצפו ב-24 פרסומות. נמצא כי אצל גברים, פרסומת שהציגה אישה שרירית ללא מסר העצמה עוררה יותר בוז סמוי, בעוד שאצל נשים הופיע בניסוי זה דפוס הפוך. "בוז הוא רגש חברתי המבוטא כלפי האחר בתגובה להפרת נורמות" מדגישים החוקרים.
בניסוי השני השתתפו 142 אמריקאים (51.4% נשים, גיל ממוצע 41), והממצא המרכזי: גברים הפגינו יותר בוז סמוי כלפי הפרסומת המציגה אישה שרירית בלבד, והבדל זה נעלם כאשר נוסף מסר העצמה מפורש.
בניסוי הראשון השתתפו 90 סטודנטים (52% נשים, גיל ממוצע 25.7), שכל אחד מהם צפה ב-12 פרסומות: שש עם גברים שריריים ושש עם גרסאות רזות יותר של אותם גברים. נמצא כי אצל גברים, הפרסומות שהציגו גברים רזים עוררו יותר הפתעה סמויה (פי 2) מאשר הפרסומות עם הגברים השריריים. אצל נשים לא נמצא הבדל כזה.
בניסוי השני השתתפו 145 ישראלים (50.3% נשים, גיל ממוצע 25.9). המשתתפים נחשפו באופן אקראי לפרסומת המציגה גבר שרירי או גבר רזה יותר. גם בניסוי זה שוחזר הדפוס: כאשר הוצג הגבר הרזה, גברים הפגינו יותר הפתעה סמויה מנשים. יתרה מכך, ככל שההפתעה הסמויה הייתה גבוהה יותר, כך עלתה גם תגובת הפחד הסמויה, ובקרב גברים נמצא מסלול שבו הצגת הגבר הרזה הובילה ליותר הפתעה, וזו בתורה נקשרה ליותר פחד.
"פחד הוא תגובה לאיום נתפס, הוא מתבטא בדפוס מורכב יותר מהפתעה. ההבדלים שהתגלו באמצעות הבעות הפנים לא הופיעו באופן מקביל כאשר המשתתפים דיווחו במפורש על רגשותיהם" מציינים החוקרים.
עם זאת, בשני הניסויים כ‑ 73-75% מהמשתתפים בחרו במותג ללא קשר לפרסומת שראו, עדות לכך שהבחירה הונעה מזהות המותג ולא מהתגובה הרגשית הסמויה לפרסומת.
הממצאים מצביעים על כך ששבירת אידיאל הגוף הגברי השרירי עשויה לעורר אצל גברים תגובה אוטומטית של הפתעה, אף שהתגובה אינה בהכרח מודעת ואינה מתורגמת להתנהגות צרכנית כך שנראה שמותגים חזקים ומוכרים מסוגלים "להכיל" חלק מהתגובה הלא-מודעת של הצרכנים כשהם מציגים ייצוגים שבורחים מהשבלונה, ובכך יש להם את היכולת לאתגר סטריאוטיפים חברתיים מבלי להיפגע צרכנית בטווח הקצר.
ד"ר ענב פרידמן אומרת למעריב: "מנהלי שיווק צריכים להשתמש בכלים מתקדמים כדי להבין את התנהגות הצרכנים האמיתית ולשפר את ביצועי המותג. למדנו כי מותגים לא חייבים רק לשקף את מה שהחברה כבר מקבלת. דווקא למותגים חזקים יכולה להיות האפשרות והאחריות להציג שוב ושוב מודלים אחרים של נשיות וגבריות- ואולי, עם הזמן, להפוך את מה שנראה לנו חריג היום לנורמלי מחר."
התרעות פיקוד העורף