עשרה ימים לפני חג השבועות, סקר המכון לחקר הקמעונאות חושף פערים של מאות שקלים בין רשתות השיווק על 215 מוצרי חלב וגבינות. רמי לוי ואושר עד מובילות בפער קטן מאוד ביניהן. טיב טעם ושופרסל דיל נמצאות בקצה היקר. ומי שמגיע בלי רשימת קניות, ישאיר בקופה הרבה יותר ממה שתכנן.
תדמיינו שני קונים יוצאים מאותה שכונה, קונים אותן גבינות, אותן כמויות, אותם מותגים. אחד חוזר הביתה עם 215 מוצרים ומשלם 2,847 שקלים. השני, שנכנס לרשת אחרת, משלם 3,516 שקל. ההפרש: 669 שקל. כמעט רבע מהסל. על אותם מוצרים.
זו אינה תיאוריה כלכלית. זה מה שקורה כרגע, עשרה ימים לפני חג השבועות, בכל רשת סופרמרקט שבה אתם עומדים. המכון לחקר הקמעונאות בדק את המחירים באמצעות אתר פרייסז, ומה שהתגלה מלמד שגם בקטגוריה שנתפסת כ"פשוטה" ו"בסיסית", חלב וגבינות, הפערים בין הרשתות הם אחד הדברים שהכי שווה לדעת לפני שיוצאים לקנות.
שבועות הוא לא רק חג. הוא מנגנון שיווקי. פשטידות, לזניות, עוגות גבינה, מסקרפונה, ריקוטה, בוראטה, גבינות מהמעדנייה שלא נוגעים בהן כל השנה. הצרכן מגיע עם כוונות. הרשתות מגיעות עם מחירים. ובפגישה בין השניים, הצד שמגיע ללא רשימת קניות כתובה, מפסיד.
215 מוצרים, עשר רשתות, פער של כמעט רבע מהסל
בוצע סקר מקיף של 215 מוצרי חלב וגבינות באמצעות אתר פרייסז, בעשר רשתות שיווק מובילות. הסקר כלל מגוון רחב של מוצרים מהמקרר ומהמעדנייה: חלב, קוטג', יוגורטים, גבינות לבנות, גבינות מלוחות, שמנות, משקאות חלב, משקאות יוגורט, תחליפי חלב, גבינות מיוחדות וארבעה מוצרי מעדנייה נבחרים.
הממצא המרכזי ברור: הפער בין הרשת הזולה לרשת היקרה מגיע ל־23.5%. במונחים כספיים, מדובר ב־669 שקל על סל רחב. במונחים צרכניים, מדובר בהוכחה שגם בתוך קטגוריה שנתפסת כאחידה, הכתובת חשובה לא פחות מהתוכן.
דירוג הסל הכולל: 215 מוצרי חלב וגבינות
לא רק הסל הכולל: מי באמת זולה מוצר מול מוצר?
הדירוג הכללי חשוב, אך הוא אינו מספר את כל הסיפור. רמי לוי נמצאה כזולה ביותר ב־77% מהמוצרים שנבדקו. אושר עד נמצאה כזולה ביותר ב־55% מהמוצרים. שופרסל דיל נמצאה כיקרה ביותר ב־44% מהמוצרים. וטיב טעם נמצאה כיקרה ביותר ב־64% מהמוצרים.
המשמעות פשוטה: מי שנכנס לרשתות היקרות יותר מתוך נוחות, הרגל, מיקום גאוגרפי או נאמנות עיוורת, עלול לשלם מחיר גבוה באופן עקבי על מוצרים זהים. שבועות הוא דווקא הזמן שבו זה מורגש: הצרכן אינו קונה מוצר בודד. הוא בונה סל שלם.
היצרן שאתם בוחרים משנה את הרשת שכדאי לקנות בה
אחד הממצאים המפתיעים בסקר הוא שהרשת הזולה בסל הכללי אינה בהכרח הזולה ביצרן הספציפי שאתם קונים. במוצרי טרה, למשל, אושר עד מובילה על פני רמי לוי: 13.03 שקלים ממוצע למוצר לעומת 13.27 שקלים. במחלבות גד הפערים בולטים במיוחד: רמי לוי עם 20.84 שקלים ממוצע, טיב טעם עם 27.79 שקלים. כאשר גבינות גד ממילא יקרות יותר, כל פער כזה מורגש בעגלה.
במוצרי שטראוס, הקבוצה הגדולה ביותר בסקר עם 87 מוצרים, הסדר הקלאסי חוזר: רמי לוי מובילה עם 9.01 שקלים למוצר, ובקצה היקר טיב טעם עם 10.69 שקלים. המסקנה הצרכנית: אין די באמירה כללית על רשת זולה. צרכן חכם מכיר את היצרנים שהוא קונה ומתאים להם את הרשת.
הפערים הגדולים מסתתרים דווקא במוצרים החגיגיים
בגבינות הנוספות, ברי, חלומי ובוראטה, הפער בין הרשת הזולה ליקרה הגיע ל־60%. בגבינות מלוחות, שמרכזיות מאוד בשולחן השבועות, נרשם פער של 41%. בתחליפי חלב, משקאות סויה ושיבולת שועל, הפער עמד על 34%.
לעומת זאת, בקוטג' נרשם הפער הצנוע ביותר בסקר: 7% בלבד. מאז מחאת הקוטג' הוא הפך לסמל צרכני. רשתות יודעות שהצרכן מזהה חריגה במחיר הקוטג' ומגיב אליה מהר. גם בחלב טרי נרשם פער מתון של 13% ובשמנת 12%. אלו קטגוריות שבהן פער חריג בולט לעין.
המעדנייה היא שדה הקרב האמיתי של שבועות. גבינות צאן במשקל, מנצ'גו, גאודה עיזים, פקורינו, שמחירן נמדד בקילוגרמים, מציגות את פצצת המחיר הגדולה ביותר בסקר: רמי לוי ואושר עד מוכרות ב־119 שקלים לקילו. שופרסל ויוניברס מגיעות ל־182 שקלים לקילו. פער של 53% על אותה גבינה.
למה דווקא בשבועות הפערים גדולים יותר?
שבועות יוצר שילוב צרכני ייחודי. חלק מהמוצרים הם בסיסיים ומוכרים, חלב, קוטג', גבינה לבנה. אבל חלק גדול מהסל מורכב ממוצרים שהצרכן אינו קונה בכל שבוע. כאשר אין עוגן מחיר ברור בתודעה, קל יותר לייצר פערים.
בנוסף, שבועות מייצר הצדקה רגשית לקנייה. הצרכן אינו קונה גבינה, הוא קונה עוגת גבינה למשפחה, לזניה לילדים, פשטידה לאירוח. כאשר הקנייה מקבלת משמעות רגשית, הרגישות למחיר יורדת. הרשתות מבינות זאת היטב.
אז איפה קונים? ואיך לא מפסידים בדרך?
יש כמה כללים ברורים שיוצאים מהנתונים. מי שמחפש את הסל הזול ביותר כמכלול יתחיל ברמי לוי ובאושר עד. מי שקונה בעיקר טרה, ימצא יתרון דווקא באושר עד. מי שמתכנן גבינות צאן מהמעדנייה, אולי יהיה מוכן לשלם יותר ברשתות עם מעדניות במגוון רחב יותר. אבל הכלל החשוב מכולם אינו קשור לרשת ספציפית. הוא קשור להרגל אחד פשוט: לצאת מהבית עם רשימת קניות כתובה.
הסופרמרקט לפני שבועות הוא מכונה מושחתת. הצבעים, הריחות, שלטי המבצעים, קופסאות הגבינות הערוכות לתצוגה, כולם מתוכננים לגרום לכם לסטות מהמסלול. מבצע "2 ב־20" על גבינה שלא הייתה ברשימה, קרטון יוגורטים בהנחה של 15%, ארגז שמנת שנראה כמו הזדמנות, הם בדיוק מה שהרשת מתכננת שתקח. ואתם תשלמו עליהם מחיר מלא בדיוק כי לא היה לכם קנה מידה מתי להתנגד.
שבועות מגיע פעם בשנה, ואין סיבה לא להתפנק. מותר לקנות גבינה טובה, מותר להשקיע בבוראטה, מותר לאסוף גבינות מהמעדנייה כאילו אתם בשוק איכרים איטלקי. רק תדעו מראש מה אתם מחפשים, בכמה אתם מוכנים לשלם, ובאיזו רשת כדאי לכם לעשות זאת. הרשימה הכתובה בכיס היא לא סימן לקמצנות. היא הוכחה שאתם קונים חכמים.