רשתות שיווק המזון הקמעונאיות בישראל הבינו כבר לפני שנים רבות את הפוטנציאל העסקי הטמון במגזר החרדי, כמעט כולן הקימו סגמנט של תת־רשת, המתמחה בשיווק למגזר החרדי, ואלה פעלו לצד הרשתות שנולדו וצמחו בתוך המגזר עצמו.

ולמרות המודעות, רשתות לא מעטות נכשלו בסגמנט החרדי והבינו שלנהל רשת הפונה למגזר לא מבוטל בשוק הצרכני זה יותר מאשר להחליף את השלט של המרכול לשלט עם שם בעל קונוטציה חרדית או להוסיף "מהדרין" לשם. מדובר (תרתי משמע) בתורה בפני עצמה: המונח "צרכן חרדי" אינו מתייחס לסוג של קהל צרכני ברור, אלא מתחלק לזרמים רבים עם דפוסי צריכה שונים וקווים מנחים שלא ניתנים לגמישות.

כיום פועלות בשוק החרדי מספר רשתות קמעונאיות דומיננטיות, ומתברר ששליש מהלקוחות הנאמנים אינם חרדים או דתיים, ולעתים קרובות אף אינם יהודים.

ולמרות זאת, נשאלת השאלה: בשוק הרחב והדינמי של 2021 מי בכלל צריך רשת חרדית? הרי רוב החברות הגדולות מציגות את רוב מוצריהן תחת כשרויות מהודרות, מתוך הצורך לפנות לכלל השוק. אז מהי בעצם הבשורה שמביאה רשת חרדית ללקוחותיה?

כמו שצרכן טבעוני מעדיף לרכוש את הקניות בחנות מתמחה, כדי שלא יטעה, ייכשל וישים בעגלה מוצר מן החי, כך גם הצרכן החרדי אינו רוצה להיכשל ולטעות בקנייה. הרשתות החרדיות מציגות מגוון מוצרים תחת כשרויות מהודרות שפונות לזרמים שונים, וכל זאת לפני שדיברנו על סוגי האריזות, המותגים והמחירים.

החנויות אינן מקבלות רק לקוחות חרדים, כמובן, אף שישנה התייחסות לקוד הלבוש והצניעות בחנויות באזורים החרדיים. אף שרק כ־11% מהציבור בישראל מגדיר את עצמו "חרדי", כשמרחיבים מעט את המעגלים מקבלים את גודלו האמיתי של השוק: כ־30% מאוכלוסיית ישראל היהודית משתייכים לציבור הדתי־חרדי ועוד כ־25% מהאוכלוסייה מעידים על עצמם כשומרי מסורת. כלומר, הפנייה לקהל החרדי מוערכת, על פי גורמים בענף, כפנייה שרלוונטית בערך לשליש מקהל הצרכנים, פי שלושה מגודלו של השוק החרדי המובהר באוכלוסייה.

הקונה הטיפוסי שנכנס לסופרמרקט כדי לערוך קניות, ביודעו שזו רשת ארצית או מקומית והיא אינה פתוחה בשבת או שאין על מדפיה גם מוצרים שאינם כשרים, מבצע את הקניות באופן בטוח לגבי כשרות המוצרים. אם הוא רוכש עוף בקצבייה שבמרכול, ברור שהוא כשר, איזו כשרות? את רוב הציבור זה לא מעניין, שהרי ברשתות הקמעונאיות "הרגילות" הכל כשר. זו התרבות הרווחת בישראל, אך לקונה החרדי לא רק הכשרות עצמה חשובה, אלא גם סוג הכשרות, עד כדי כך שלעתים קרובות זהו המשפיע העיקרי על החלטת הקנייה, עוד לפני מחיר ואיכות.

השוואת מחירים (צילום: מעריב אונליין)השוואת מחירים (צילום: מעריב אונליין)

ישנם מוצרים ומותגים רבים שלא נמצא באותן החנויות במגזר החרדי, לדוגמה מוצרים חלביים המכילים אבקת חלב נוכרי כגון ממתקים ושוקולדים של מותגים בינלאומיים: קינדר, מילקה, לואקר, ממרח נוטלה ואפילו מוצרים של מותגים ישראליים, שהם מוצרים עם כשרות בסיסית. מה כן נמצא בהן? מוצרים ואריזות שלא נמצא במרכול השכונתי החילוני. אפילו היצרניות "הכלליות" פיתחו אריזות ומשקלים ייעודיים עבור אותן הרשתות, לצורך מתן מענה ללקוחות וכן כדי ליצור בידול בין השוק הכללי לחרדי.

איך משווקים לחרדים? כאשר אנו מדברים על רשתות שיווק המזון הקמעונאיות ועל איך הן מתקשרות עם הקהל, אנו מדברים על רדיפה אינסופית אחר דאטה צרכנית, פילוח ושידורים של מסרים ישירים, עקיפים, גלויים ונסתרים, תפעול של מועדוני הלקוחות, שימוש ברשתות חברתיות, פרסום בעיתונים ובשלטי חוצות ועוד. אך כאשר אנו מדברים על המגזר החרדי, עולה השאלה מה מכל זה רלוונטי לגביהם? הסמארטפון אינו מורשה לשימוש, יש סוגי מסרונים שאינם קיימים בטלפונים כשרים, פייסבוק וטיק טוק לא מאושרים לשימוש, אז איך באמת מדברים עם הצרכן החרדי?

אף שאנו נתקלים בניצנים בודדים ברשתות החברתיות, נוסף על חרדים שיש להם טלפון שאינו כשר, עדיין עיקר הציבור החרדי אינו מחובר לאמצעי התקשורת "הרגילים". על כן תשאלנו את מנהלי הרשתות במגזר החרדי מהן השיטות היעילות לשיווק, והופתענו לגלות שאכן יש עולם שלם עם תורה ייעודית ושונה לגמרי מהפעולות הקונבנציונליות שאנו רגילים ומכירים.

בחנתי את פעולות השיווק של הרשתות החרדיות בשוק הפרטי, היכן שהפייסבוק ומסרוני מועדוני הלקוחות אינם קיימים ואינם אפשריים, באזורים שנחשבים להארד קור של הצרכן החרדי: בית שמש, ביתר עילית ובני ברק. איך מצליחים לצבור ולחזק נאמנות למותג ומה קורה שם שאנחנו, הצרכנים הכלליים, לא רואים ולא שומעים.

בשיחה עם יגאל דהן, סמנכ"ל השיווק והסחר של רשת המזון שפע ברכת השם, אנו מגלים פעולות שיווק חדשניות לנו אך ישנות עבורו. השיחה עם דהן נולדה כשהתחלנו לבחון כיצד רשת פרטית מצליחה לזנק ולהתרחב בצורה מבוקרת במקומות שרשתות גדולות ועתירות תקציב כשלו.
דהן הגיע לרשת לאחר קדנציה ארוכה ברשת מגה, והוא מספר שזמן התגובה במגזר החרדי חייב להיות מהיר, ישיר ואמין. לדבריו, הקהל החרדי אינו אוהב מבצעים עם אותיות קטנות, אלא בא לקנות.
השוואת מחירים (צילום: מעריב אונליין)השוואת מחירים (צילום: מעריב אונליין)

בניגוד לקהל החילוני, שממוקד בחלקו בחוויית הקנייה, מקבילו החרדי לא בא "לטייל", ולרוב הקונים אין את הפריבילגיה להיות מושפעים ממשתנים של "קנה־קבל" או "קנה מעל 200 שקלים ותקבל מוצר בודד בהוזלה", תקציב הקניות שלהם קבוע והם צריכים להכניס לתוכו את הכל - להאכיל משפחה רחבה ולדאוג לשולחן שבת מכובד. דהן: "מובן שהם יודעים ומבינים היום יותר מתמיד מה זו איכות ומה קורה בשוק המחירים סביב.במקביל אנחנו עושים פעילויות שיווקיות מותאמות ומאושרות לקהלי היעד, הגרלות שכל כרטיס זוכה - החל בפרס סמלי וכלה בפרס גדול. אנחנו מפיקים אירועים פרטיים רק ללקוחות הרשת - מימי כיף לכל המשפחה ועד למתן חסות וחלוקת כרטיסים לאירועים ייחודיים".

דהן מסביר: "לדוגמה, אם לציבור הרחב יש את הפסטיגל מדי שנה, שאין כמעט ילד או ילדה שלא רוצים לבקר בו, למגזר החרדי יש את האירועים שלו. לדוגמה, בימים אלו נקיים את 'חבורת תרי"ג' - אירוע לילדים ולכל המשפחה, מעין פסטיבל למגזר החרדי. אנו מוכרים כרטיסים מוזלים משמעותית ללקוחותינו, בעלות של פחות מ־20 שקלים. תחשבו על הורה שיש לו שבעה ושמונה ילדים: ללכת לאירוע כזה בעלות מלאה יכול להגיע לשליש מהשכר שלו".


הרשתות המובילות


הרשתות המובילות בישראל מנסות לקחת חלק בחגיגה. שופרסל, שהשיקה את רשת יש, שינתה את פני השוק ועשתה הסבה לתת־הרשת "יש חסד" ו"יש בשכונה". זוכרים את הריבוע הכחול? עוד לפני תחילת המשבר הגדול, ועוד הרבה לפני מכירתה ליינות ביתן, היא חוותה בעיה קשה עם רשת שפע שוק, הרשת החרדית שחרם הצרכנים עליה הוביל לקריסתה, וזאת מכוון שתת־רשת של החברה פעלה בשבת. גם רשת ויקטורי מכרה והסבה פעילות של סניפים חרדיים. אייל רביד, מנכ"ל הרשת, אמר אז: "אדם צריך לדעת איפה הוא חזק ואיפה לא, ולא לתת לאגו לנהל את העסק".

לאחר רכישת יינות ביתן את רשת מגה, גובשה אסטרטגיה לפיתוח רשת חרדית שפועלת בשם "שוק מהדרין" באזורי מגורים דתיים־חרדיים: אלעד, בית שמש, בית אל, ירושלים וטבריה. גם רמי לוי התייחס לקהל החרדי והוסיף את המילה "מהדרין" למותג באזורים שבהם ישנו ריבוי בקרב הלקוחות החרדים וביצע התאמה במוצרים ובמגוון.

ישנן מספר רשתות ייעודיות שצמחו במגזר החרדי, רשתות שנולדו חרדיות ומתמחות בקהל זה בצורה מקצועית. חלקן מנסות לנגוס בקהל הכללי: ברכל, נתיב החסד, זול ובגדול, מעיין 2000, שפע ברכה, חסד לאלפים וכמובן רשת שפע ברכת השם, הצעירה יחסית, אך גם כזאת שמציגה צמיחה וחדשנות בתחום. כך למשל היא משלבת חנויות אורבניות וחנויות דיסקאונט לקהל החרדי. אך עם כל הכבוד לשאר הרשתות, הרשת המובילה בשוק, שלימדה את הצרכן שהיא לא מוגבלת רק לחרדים, היא רשת אושר עד. זו רשת חנויות ענק עם מגוון מצומצם יחסית, אך שנותן מענה כמעט לכל קטגוריה וקטגוריה, ומובן שהם נמצאים בתחרות מחירים עם יתר השחקניות בשוק הקמעונאי.

אושר עד הצליחה לשנות את דפוסי התחרות הסביבתית בצורה שלא הייתה ידועה לפניה. בעבר תחרות המחירים העיקרית הייתה של רמי לוי מול שופרסל. אך בעת כניסת אושר עד לשוק, היא הציגה מיד תרבות מחירים ומבצעים קפדנית ומתן מענה לכל מוצר, גם במחירי הפסד. מתברר שאחוז גבוה מלקוחות הרשת אינם חרדים אלא חילונים וגם המגזר הערבי בערים סמוכות נוהג לרכוש שם, כי לחלקים גדולים ממנו דפוסי צריכה מקבילים לאלה של החרדים, למשל, משפחות גדולות ותקציב שאינו מאפשר מותרות.

ירק טרי (צילום: מעריב אונליין)ירק טרי (צילום: מעריב אונליין)

לא רק בגלל המחיר


לא תמיד זול לשמור על כשרות מיוחדת. לדוגמה, בשבוע שבו בדקנו, מצאנו שאצל רמי לוי נשלם על עוף שלם טרי  11.90 שקל לק"ג, ובחנויות של "אושר עד" נשלם מחיר כפול: 23.90 שקל לק"ג. אך באושר עד הכשרות מהודרת של "עטרה", בעוד אצל רמי לוי הכשרות היא בסיסית יותר. במוצרי העוף והבשר ישנה משמעות רבה יותר לסוג הכשרות ועלויות גבוהות להכשרים השונים והמהודרים. במוצרים היבשים הפערים הם לרוב נמוכים עד אפסיים.

עוף שלם טרי (צילום: מעריב אונליין)עוף שלם טרי (צילום: מעריב אונליין)

לדוגמה: שקית במבה 80 גרם נמכרת באושר עד וברמי לוי במחיר זהה של שלושה שקלים ליחידה.
לרוב התחרות בין הרשתות מתקיימת בתוך השוק החרדי. לדוגמה מרכך כביסה סנו מקסימה 4 ליטר יעלה באושר עד 15 שקל, וברשתות חרדיות אחרות כגון נתיב החסד ומעיין 2000 ישלם הלקוח 21.90 שקל לאותו המוצר.
סנו מקסימה (צילום: מעריב אונליין)סנו מקסימה (צילום: מעריב אונליין)

יש לשים לב שישנם הבדלים גם בין סוגי הרשתות: אושר עד ויש חסד הן רשתות עם חנויות גדולות ורחבות - חנויות דיסקאונט - מול חנויות ורשתות אורבניות שנמצאות בתוך השכונות ולעתים בתוך רחובות סבוכים בשכונות חרדיות. השווינו סל קניות בין הרשתות החרדיות אושר עד, יש חסד, זול ובגדול, מעיין 2000, שפע ברכת השם וברכל. אתם מוזמנים להתרשם מהתוצאות. 
קמח לבן (צילום: מעריב אונליין)קמח לבן (צילום: מעריב אונליין)

הכותב הוא מנכ"ל המכון לחקר הקמעונאות