"ישראלים אוהבים מוגזם. רואים את זה בכל תחום: במכוניות, באופנה, באוכל. הם אוהבים מוגזם, ולא פחות מכך אוהבים לשתף זאת ברשתות החברתיות. הקינוחים שלנו נותנים מענה ל'מוגזם' הזה - גם מבחינת הטעם המתוק וגם מבחינת הנראות", כך אומר שי יוכלמן, מנכ"ל ומבעלי Sweet Box - אמריקן בייק־שופ, קונדיטוריית בוטיק שחנכה את סניף הדגל שלה במתחם הקניות החדש ביג פאשן גלילות.
את המותג מאפיין יוכלמן בתור קינוחים מתוקים מוגזמים, על פי מסורת המטבח האמריקאי הקלאסי, שלא חוסכים בסוכר ובקלוריות. עד כה הוא מאוד מרוצה מהתגובות, וגם מהתנועה במתחם החדש, שקלט ב־1 במרץ, השבת הראשונה שבה היה פתוח, כ־70 אלף מבקרים. “בינתיים מבחינת התנועה במתחם עצמו וגם מבחינת תנועת לקוחות בקונדיטוריה והיקף המכירות, זה מעל הציפיות", הוא אומר. “אנו כמובן מבינים שחלק גדול מהנהירה היא כדי לראות את הפלא החדש שביג הקימו. אני מקווה שהתנועה תישאר דומה גם בהמשך".
לא מבין בקמח ובסוכר
לתחום הקונדיטוריה התחבר יוכלמן, 55, יחסית לאחרונה. בעברו היה שנים רבות אמרגן ומפיק. הוא החל את דרכו בעולם הבידור לאחר שירותו הצבאי, כשאז עבד יחד עם אברהם דשא (פשנל) בהפקת הופעות של יוסי בנאי ולהקת הגשש החיוור. בהמשך היה שותף בחברת יוכלמן אשר הפקות, שבין היתר הפיקה את מופעי הפסטיגל, מגוון סדרות והצגות, וגם ייצגה אומנים רבים – בהם אלי פיניש, מריאנו אידלמן, אלי יצפאן ועוד. ב־2019 מכר יוכלמן את חלקו בחברה לשותפו, יקיר אשר, ופרש מענף הבידור.
“מאוד אהבתי את תחום הבידור. זה היה תחום שנתן לי המון סיפוק ופרנסה", הוא מספר. “ההחלטה על פרישה הייתה תהליך די ארוך, שבתוכו יש גם שילוב של מיצוי עצמי והרבה עניינים אישיים (התגרשתי פעמיים). היו המון דברים אישיים שקרו בחיים שלי שגרמו לי לשנות כיוון, להוציא עצמי לפנסיה מוקדמת ולעשות סוג של ריסטרט. התחלה חדשה. אני לא מסתכל אחורה בזעם, אלא נהנה להסתכל על הדברים היפים. יש לי עדיין הרבה חברים מעולם הבידור. הייתי בענף הבידור כ־28 שנה. פשוט החלטתי שדי, מיציתי".
איש שיווק טוב, טוען יוכלמן, יודע לשווק הכל, בכל ענף. “העסק לא הפך אותי למומחה באפייה, ואל תשאלי אותי על קמחים או סוכרים. בענף הקודם התמקצעתי בכל. פה אני מביא את הפן השיווקי שלי, ובעיקר מיצוב ומיתוג: איך המותג ייראה, איך ייראו הקופסאות והחנויות. מיכאל נשאר יותר בתחום התפעולי של הקונדיטוריה עצמה. בזה הוא מעולה, וגם שותף מצוין".
תגובות מטורפות מהקהל
“בסופו של דבר זה היה חכם מבחינתנו, כי זה נתן לנו להתנסות בכל המורכבות של חנות ריטייל. הגענו הרבה יותר מוכנים לפתיחת סניף הדגל בביג, שבו הושקעו מיליון שקל. ברגע שהבנו שאנחנו הולכים להקמת שני סניפים במקביל, גם הצטרף אלינו שותף נוסף, שגיא אשקביץ".
הקונדיטורית הראשית של Sweet Box היא מעיין יפת, ואילו במתחם ביג פאשן גלילות נמצאת הקונדיטורית לירון שמיע. האפייה עצמה מתבצעת גם במאפייה התל אביבית ברחוב החלוצים, וגם בסניף החדש, שבו ניתן ליהנות מהמוצרים הנמכרים ביותר של המותג: עוגיות מונסטר ענקיות (150 גרם ליחידה, 18־20 שקל) עם תוספות שונות כגון טריפל שוקולד, פיסטוק, רד וולווט, שוקולד צ'יפס, שוקולד לבן, ועוד; קראק פאי (39 שקל); ומיני־קאפקייקס בשלל תוספות, טעמים ומילויים (8 שקלים).
לצידם מככבים בוויטרינה בראוניז במילויים שונים, עוגת גבינה ניו־יורק קלאסית, עוגת גבינה אוראו, מאפי שמרים (סינבון, סטיקי באן, בבקה שוקולד ועוד), עוגות קרם מוגזמות בקומות, עוגות בחושות (שיש־שוקולד, ניו יורק קראמבל), כדורי שוקולד, סניקי־בר, בננה פודינג ועוד. במקום גם מארזי מתנות וספיישלים משתנים. יש גם מוצרים טבעוניים (מאפין בננה ומייפל, מאפין שוקולד עם אגוזי לוז, עוגיות מונסטר שוקולד או גרנולה בראוניז ועוד). מוצרים ללא גלוטן כרגע אין בנמצא, שכן לדברי יוכלמן “הקונדיטוריה פשוט לא מספיק גדולה כדי לייצר פס ייצור נפרד שנקי לגמרי מגלוטן".
“לא העלינו מחירים"
כאמור, המוטו הוא "מוגזם", אבל גם לכך יש כנראה גבול מסוים. “אנחנו כל הזמן עושים ניסיונות, והיו כבר מוצרים שפחות צלחו", מודה יוכלמן. “הייתה לנו עוגייה ממולאת, עוד יותר גדולה מעוגיית המונסטר. האוהדים השרופים שלנו התלהבו ממנה, אבל רק הם - וזה לא הצדיק אפייה רוחבית. זה היה טו מאץ'. בן אדם לא מסוגל לגמור כזו מנה. אבל אנחנו כל הזמן ממשיכים לנסות".
מבחינת מחירים, הוא מוסיף, “הם נוחים לכל כיס. נאבקנו עם עצמנו לא לבצע עליית מחירים, אפילו כשכל חומרי הגלם התייקרו".
המוצרים במתחם החדש אומנם זהים לחלוטין למה שנמכר בשוק לוינסקי, אך לדברי יוכלמן, “יש הבדל במה שאנשים קונים בשני המקומות. שוק לוינסקי פועל מאוד חזק בחמישי ושישי, ויש ביקוש מאוד גדול לעוגות שלמות לשבת ועוגות שמרים או בחושות. ואילו במתחם ביג גיליתי שרוב האנשים קונים לצורך של ‘כאן ועכשיו'. זה הרבה יותר קנייה אימפולסיבית, זה לאכול את המאפה עכשיו. סביר להניח שבביג בעיקר נמכרים מוצרים אישיים ולא המוצרים הגדולים יותר, מפני שכאן זה סוג של בילוי. יכול להיות שזה ישתנה עם הזמן. עדיין קשה לעשות סטטיסטיקה".
פרחים זה פאסה
באתר המותג נמכרים מארזי מתנה מתוקים בקופסאות בצבע כחול עם מגוון מוצרים, במחירים הנעים בין 170־430 שקל. באתר, אגב, נתקלים בסלוגן “פרחים זה פאסה, המתנה המושלמת היא מאפים טריים ומתוקים באריזה מושלמת".
“פעם הרגילו אותנו שכשיש יום הולדת או נולד תינוק שולחים זר פרחים ואומרים 'מזל טוב'. גם בעסקים, אם יש השקה, שולחים זר פרחים", אומר יוכלמן. “ואילו אני אמרתי: בואו נבנה את המתנה החדשה, דברים מתוקים שנאפים באותו יום, ארוזים באריזת מתנה מאוד מושקעת, ושתהיה גם חוויית פתיחה מאוד כיפית. זה תרם לנו מאוד בסושיאל. מעבר למוצר עצמו, אנשים התלהבו מהפתיחה, מכך שבקופסה הגדולה מסתתרות עוד קופסאות יותר קטנות, כמו בבושקה כזאת. זה הופך את המוצר לוויראלי".
לדברי יוכלמן, הוא עובד בשיתוף פעולה עם חברות עסקיות רבות. “אנו עובדים עם חברות בשני רבדים. בהרבה מקומות, בעיקר בהייטק, עושים פעם בשבוע הפי־אוור ומזמינים את המוצרים שלנו. כמו כן, לחברות הגדולות, כאלה עם 200־300 עובדים, אנחנו מספקים פתרון לימי הולדת של העובדים. מורידים כאב ראש למנהלות משאבי אנוש. הן מעבירות לי קובץ אקסל עם רשימת תאריכי ימי הולדת של כל העובדים, ומבחינתן זה ‘שגר ושכח'. הורדתי מהן תיק מאוד כבד. על אחריותי לשלוח לעובדים מתנות – את הקופסאות המתוקות שלנו יחד עם כרטיס ברכה מהחברה. כל נתוני המשלוחים נכנסים למערכת ממוחשבת שבניתי. יש גם מערכת של בקרה ופיקוח על כך".
התרעות פיקוד העורף