חג השבועות, החג המזוהה יותר מכל עם מוצרי חלב, מגיע השנה בצל עליות מחירים חדות במחלבות ופערי מחירים אדירים בין רשתות השיווק. סקר מקיף שביצע השבוע המכון לחקר הקמעונאות, באמצעות מערכת פרייסז, בחן 50 מוצרים מובילים לחג וחשף תמונה מטרידה: הצרכן הישראלי משלם יותר מכפליים יותר על אותו מוצר בדיוק, תלוי היכן הוא קונה.
"מעולם לא ראינו פערים כאלה בסל מוצרי החג", מודים במכון לחקר הקמעונאות ומוסיפים: "הצרכן הישראלי יכול לחסוך מאות שקלים בסל הקניות לחג רק באמצעות בחירה מושכלת של רשת השיווק". הסקר המקיף מגלה פערים מטרידים של עד 32% בין הרשתות המובילות במחיר סל מוצרי החג הזהה, המכיל 50 מוצרים נפוצים. הפער בין הרשת הזולה ביותר (חצי חינם) לרשת היקרה ביותר (שופרסל דיל) מגיע ל־288.27 שקל בקנייה אחת - סכום שבאופן מצטבר עשוי להתגלגל לאלפי שקלים בשנה למשפחה ממוצעת.
"מדובר בפערים דרמטיים", מוסיפים במכון לחקר הקמעונאות. "משפחה שתערוך קניות בחצי חינם במקום בשופרסל דיל תחסוך כמעט 300 שקל על סל זהה לחלוטין. אם תכפילו זאת בקניות החודשיות, מדובר בחיסכון פוטנציאלי של אלפי שקלים בשנה".
עד %134 הבדל
"תארו לעצמכם לקנות דג אמנון ב־14.90 שקל במקום ב־34.90 - זה כמעט פי 2.5", מדגישים במכון. "או גבינת שמנת ב־25 שקל במקום ב־52 - זה פער של למעלה מ־100%. מדובר בהבדלים שמשפיעים באופן דרמטי על ההוצאה המשפחתית, במיוחד בתקופת החגים".
ואכן בקטגוריית הדגים הפערים גדולים במיוחד. פילה דג אמנון מוביל עם פער של 134%, אך גם פילה סלמון טרי מציג פער של כמעט 63%. "הדגים הם מוצרים יקרים יחסית, ולכן הפערים באחוזים מתורגמים לסכומים גדולים במיוחד", מסבירים במכון לחקר הקמעונאות. "צרכן שקונה שני ק"ג פילה סלמון לארוחת החג יכול לחסוך 100 שקל רק בקנייה חכמה".
במכון מסכמים: "בשבועות, כאשר צריכת מוצרי החלב עולה משמעותית, הפערים הללו הופכים לקריטיים עוד יותר. משפחה שקונה מספר גבינות מיוחדות לחג יכולה להוציא עשרות או מאות שקלים מיותרים ללא סיבה".
עניין של טיימינג
מעבר לפערים בין הרשתות הסקר מגלה תופעה מדאיגה נוספת: עליות מחירים חדות במוצרי החלב בשבועות האחרונים, ממש לפני חג השבועות. המחלבות הגדולות הודיעו על העלאת מחירים של 1.41%־7% במגוון רחב של מוצרים, כולל מוצרים בפיקוח. "התזמון של העלאות המחירים אינו מקרי", אומרים גורמים במכון. "המחלבות מנצלות את הביקוש המוגבר לפני החג כדי להעלות מחירים. זהו דפוס שחוזר על עצמו מדי שנה".
מעניין במיוחד לציין כי גם במוצרים בפיקוח נראו עליות מחירים בחודשים האחרונים. באפריל 2025 אושרה עליית מחירים של 1.41% במוצרי חלב בפיקוח, לאחר שהמחלבות טענו שיש עלייה בהוצאות הייצור ובמחירי חומרי הגלם, ובמכון לחקר הקמעונאות אומרים כי "העובדה שעליות המחירים במוצרים שאינם בפיקוח גבוהות יותר ומתוזמנות לפני החג מעוררת תהיות".
"צרכן מודע יכול לחסוך בקלות 20%־30% מעלות סל הקניות לחג", מדגישים במכון. "חשוב להיות צרכנים חכמים ולא לקחת כמובנים מאליהם את המחירים המוצגים".
אסטרטגיה סמויה
עוד עולים מניתוח הנתונים דפוסים מעניינים באסטרטגיות התמחור של הרשתות. בעוד חצי חינם ורמי לוי מובילות במחירים נמוכים במוצרי יסוד (בשר, דגים, גבינות פשוטות), דפוס עקבי שמסביר את מיקומן בראש טבלת הרשתות הזולות, פרשמרקט וטיב טעם גובות פרמיה גדולה במיוחד על מוצרים ייחודיים ואיכותיים, כמו גבינות מיוחדות ומעדנים. גם שופרסל דיל, למרות היותה הרשת היקרה ביותר בסקר, מציעה לעיתים מבצעים משתלמים על מוצרים ספציפיים, במיוחד לחברי מועדון. ואילו רשת יוחננוף מציגה איזון מעניין בין מחיר לאיכות, עם מיקום באמצע הטבלה.
"רשתות השיווק מתיישרות במחירים של מוצרים מסוימים שמשמשים 'מוצרי עוגן'", מסבירים במכון לחקר הקמעונאות. "אלו מוצרים שהצרכנים רגישים למחיריהם או שהם מוצרים בפיקוח. מנגד הן מפצות על כך בפערים גדולים במוצרים אחרים – שם הצרכנים פחות שמים לב למחיר".
הנתונים חושפים אסטרטגיה מעניינת של רשתות השיווק, שמציעות "ביטוח מחירים" על מוצרים מסוימים, בעיקר מוצרים בסיסיים ומפוקחים, אך גובות פרמיה דרמטית על מוצרים אחרים, בעיקר מוצרים שנתפסים כיוקרתיים או מיוחדים.
"רשתות פרימיום כמו טיב טעם או פרשמרקט אינן מתחרות עם רמי לוי או חצי חינם על מחירי הגבינה הלבנה הבסיסית, אך הן בהחלט גובות פרמיה משמעותית על גבינות מיובאות או מעדנים מיוחדים", מסבירים במכון. אגב, אחת השאלות המעניינות בהקשר של חג השבועות היא מקור המנהג לאכול מוצרי חלב. בעוד קיימת מחלוקת מסוימת בנוגע לבסיס ההלכתי של אכילת מוצרי חלב, הרי שעם השנים התפתח המנהג הזה והפך לחלק בלתי נפרד ממסורת החג.
"יש עדויות שחברות מוצרי החלב בישראל זיהו הזדמנות שיווקית לפני עשרות שנים, הצליחו להעצים מנהג שהיה קיים בקנה מידה מצומצם והפכו אותו לחלק בלתי נפרד מהחג הישראלי", מסבירים במכון. ואכן הנתונים מראים כי צריכת מוצרי החלב בישראל עולה בכ־38% בשבוע שלפני חג השבועות בהשוואה לשבועות רגילים. מדובר בתקופת שיא עבור תעשיית החלב, עם מכירות שנאמדות במאות מיליוני שקלים: "חברות החלב משקיעות משאבים רבים בפרסום ושיווק לקראת החג. כל המחלבות הגדולות מוציאות קמפיינים מיוחדים ומוצרים ייעודיים לשבועות".
התרעות פיקוד העורף