בעוד שהציבור הישראלי ניסה לקנות פחות, לבחור בחכמה, ולעבור בין רשתות כדי לחסוך כמה שקלים, סל הקנייה לחגים דווקא התייקר. על פי המחקר שביצענו במכון לחקר הקמעונאות, סל הקנייה הממוצע לחגי תשרי 2025 התייקר ביותר משמונה אחוזים לעומת השנה שעברה, וביחס לחודש הקודם, ערב החג עצמו, נרשמה עלייה נוספת כמעט בכל רשת.
הצרכן הישראלי נחשף השנה להצפה של מבצעים, פרסומות והבטחות להוזלות דרמטיות. כל רשת הציגה את עצמה כ״הזולה ביותר בישראל״, וכל מותג ניסה לשכנע שדווקא עכשיו זה הזמן לקנות. בפועל, מאחורי הכותרות והסלוגנים, המחירים זינקו. מי שבחן את החשבונית הבין שלא רק שלא חסך, אלא שלעתים שילם יותר.
לכאורה מדובר בפער לא מבוטל, אך במונחים צרכניים הוא נמוך מאוד לעומת השנים הקודמות. בעבר ראינו פערים שהגיעו גם ל־25 אחוזים. משמעות הדבר היא שהצרכן כבר לא מרוויח כמעט דבר ממעבר בין רשת לרשת. ההבדלים הצטמצמו, אך המחירים הבסיסיים כולם גבוהים יותר. רשתות הביניים כמו קרפור, יוחננוף וויקטורי ממוקמות בין הקצוות, אך גם בהן ניכרת אותה מגמה של התכנסות כלפי מעלה. הרשתות היקרות נשארו יקרות, והזולות הפכו לפחות זולות.
אך מאחורי התחושה הזו מסתתרת תופעה הפוכה. הצרכנים קנו יותר יחידות כדי להרגיש שחסכו בעלויות, אך בפועל הוציאו סכומים גבוהים יותר. הצרכן שנכנס לסניף כדי לקנות מוצר אחד מצא את עצמו קונה שניים כי זה היה "משתלם". צרכן שרצה לקנות חבילת שמן קנה שלוש, כי ההנחה הייתה על כמות. התוצאה היא גידול בסל הקנייה המצרפי של משקי הבית, למרות שמספר המוצרים בפועל לא תמיד נדרש. כבר שנים שאני מתריע על כך שמבצע הוא כלי שיווקי שמטרתו להגדיל מכירות, לאו דווקא לחסוך לצרכן. זה לא אומר שאין מבצעים אמיתיים, אבל במקרים רבים מדובר בתחבולה פסיכולוגית שמנצלת את האינסטינקט שלנו "לא להפסיד הזדמנות".
התחום הדיגיטלי גם הוא משנה את כללי המשחק. יותר צרכנים משתמשים באפליקציות ובאתרים להשוואת מחירים בזמן אמת, והנגישות למידע מחזקת את כוחו של הצרכן. אני רואה בכך בשורה של ממש, משום ששקיפות היא הכלי החזק ביותר במאבק ביוקר המחיה. גם המעבר לקניות אונליין מתחזק. יותר משפחות מזמינות מוצרים דרך האינטרנט, משוות מחירים ומקבלות את הסחורה עד הבית. זה חוסך זמן, מאפשר תכנון, ולעיתים מונע רכישות אימפולסיביות שמאפיינות קניות פיזיות.
השני הוא הרחבת הייבוא המקביל. אם הממשלה תקל על יבואנים קטנים ותעודד תחרות, נראה תזוזה אמיתית במחירים. כל מוצר שמגיע מיבואן חלופי מפעיל לחץ על היבואן הרשמי ומאלץ אותו להתיישר. השלישי הוא הדיגיטליזציה של הקמעונאות. השימוש במערכות חכמות, בבינה מלאכותית ובתמחור דינמי יכול להביא להתייעלות אמיתית. בטווח הארוך, כאשר עלויות התפעול ירדו, גם המחירים לצרכן עשויים לרדת.
יחד עם זאת, אני מאמין שהשינוי אפשרי. צרכן חכם, צרכן ביקורתי וצרכן שמתעניין הוא הכוח הגדול ביותר בשוק. ככל שנמשיך לחקור, לנתח ולהאיר את המציאות, כך נוכל להשפיע על העתיד. המאבק ביוקר המחיה לא תם, והוא לא יתנהל רק בכנסת או במשרדי הממשלה, אלא גם בעגלת הקניות של כל אחד מאיתנו.
התרעות פיקוד העורף