אלא שהמציאות השתנתה הרבה לפני שהרפורמה נכנסה לתמונה. מוצרי העישון, שבעבר היו אחד ממנועי התנועה החזקים ביותר, איבדו את יתרון המחיר בעקבות רגולציה, מיסוי כבד והצמצום בהטבות. לטוס לחו״ל כדי “להצטייד” כבר לא מייצר חיסכון משמעותי, ולעיתים אף להפך. המעשנים, לטוב ולרע, כבר לא בונים על הדיוטי.
גם מוצרי החשמל הקטנים, בלנדרים, טוסטרים, מכונות קפה ואביזרי מטבח, איבדו את מעמדם כעוגן של חיסכון. בדיקות השוואת מחירים שביצענו מראות כי מותגים פופולריים כמו Ninja נמכרים ברשתות המזון והדיסקאונט בישראל במחירים זהים ולעיתים אף נמוכים יותר. כך למשל, ברשת אושר עד נמצאו דגמים זהים במחיר נמוך בכמה שקלים מהדיוטי, עם יתרון ברור של אחריות מקומית, זמינות מיידית ואפשרות החזרה פשוטה. במצב כזה, הפטור ממס הופך לסיסמה ריקה.
הדיוטי פרי עוד שומר על כוח בקטגוריית הבישום, אך גם כאן הסדקים ברורים. אתרי יבוא מקביל מקומיים מציעים כיום מחירים זהים ולעיתים נמוכים יותר ממחירי הדיוטי. הצרכן הישראלי למד להשוות, למד לזהות דגמים ונפחים, ולא מהסס להזמין מהבית. כשאפשר לקבל בושם במחיר דומה, בלי לחץ זמן, בלי תור בקופה ועם שירות לקוחות בישראל, יתרון “הרגע האחרון” מאבד מעוצמתו.
בתחום האופנה והאביזרים התמונה חדה אף יותר. הפערים, שבעבר יצרו תחושת מציאה, כמעט ונעלמו. במקרים לא מעטים, המחירים בדיוטי גבוהים יותר מאתרי האונליין הבינלאומיים או ממבצעי סוף עונה בישראל. המיתוס שלפיו כל מה שנמכר בשדה התעופה הוא בהכרח זול יותר פשוט לא עומד במבחן המציאות.
הרחבת הפטור ממע״מ על הזמנות אונליין נתפסת כמהלך חברתי, אך בפועל היא פוגשת שוק שכבר מצוי בתחרות חריפה. כאשר הצרכן יכול להזמין מראש מוצר עד תקרת פטור נדיבה, לקבל אותו הביתה ולהימנע מהימור על זמינות בדיוטי, הוא משנה את דפוסי ההתנהגות שלו. הקנייה הופכת מתוכננת, מושכלת ופחות אימפולסיבית.
הדיוטי פרי, שפועל תחת מודל עלויות מהגבוהים בישראל, עם הוצאות אחזקה, כוח אדם ותשלומים כבדים לזיכיון, מוצא את עצמו בלחץ. כדי לשמור על מחזורי מכירות, הוא נאלץ להעמיק מבצעים או להישען על קטגוריות שבהן הצרכן פחות משווה מחירים. זהו מצב שמערער את יציבות המודל כולו.
כאשר האונליין מקבל פטור מורחב, והקמעונאות הפיזית ממשיכה לשאת בנטל של מיסוי, שכירות, רגולציה ותעסוקה, נוצרת הטיה מבנית. זה לא מאבק בין “טוב” ל“רע”, אלא בין מודלים כלכליים עם רמות סיכון שונות לחלוטין. חנויות פיזיות, כולל דיוטי פרי, מספקות תעסוקה, משלמות מיסים עקיפים ומחזיקות תשתיות. הזמנה מקוונת מחו״ל אינה נושאת את אותם עלויות.
הפגיעה אינה מיידית. היא מצטברת. ירידה בהכנסות הדיוטי משפיעה על רשות שדות התעופה, על זכיינים, על עובדים ועל ספקים. בטווח הארוך, היא עלולה גם להשפיע על רמת השירות, על ההשקעה בתשתיות ואפילו על מחירי הטיסות, אם מקורות ההכנסה המסחריים נשחקים.
הדיוטי פרי לא ייעלם מחר בבוקר. הוא ימשיך להתקיים, אך תפקידו משתנה. מתחנת חובה הוא הופך לעצירה אופציונלית. מקום של דחף, לא של תכנון. וזה שינוי עמוק, שמי שמקבל החלטות חייב להבין את משמעותו.
התרעות פיקוד העורף