השאלה היא לא אם קרפור תצליח - השאלה היא האם ישראל מוכנה לתת למותגים בינלאומיים הזדמנות אמיתית להצליח.
כשהאסטרטגיה הצרפתית נתקלה במציאות הישראלית
מאחורי ההשקה הצרפתית המרשימה עומדת אסטרטגיה ותיקה ומשכילה, חדורת ניסיון של מעל 15,000 סניפים בעולם. הידע הזה אמור היה לדבר לכל מדינה, תרבות ומגזר, לתת מענה על צרכים ייחודיים, ללמוד מה מותר ומה אסור, איך לתכנן שטחי מדף ומסלול הליכה לכל אזור ואזור.
אלקטרה מוצרי צריכה, הזכיינית של המותג בישראל, כבר צברה ניסיון בניהול קמעונאות בישראל. אבל ההשקה הראשונית חשפה טעות אסטרטגית קריטית: הם לא התמקדו בסיפור שיש להם לתת לציבור - חדשנות, חוויית קניה, הצטרפות לצרכנות גלובלית וכלים עתידיים לשיפור התנאים המסחריים. במקום זאת, הם השיקו עשרות מוצרי קרפור במחירי הפסד והציגו שינצחו את כולם במחיר.
הכניסה של האיש שהבין את השגיאה
לובושיץ הוא שחקן נדיר בשוק הישראלי: הוא מכיר את רצפת המכירה משני צדדי המתרס. כקמעונאי דור שני ומנכ"ל יינות ביתן לשעבר, וכמנהל בכיר של חברות ענק כגון סנו, ויליפוד ושסטוביץ. הוא מכיר את הקמעונאים אישית, איך עובדת מערכת המסחר והשיווק, ויותר מכל - מה הצרכן הישראלי רוצה וצריך.
לובושיץ הוא מנהל חדור מטרה בצורה ברורה. "הוא לא יהסס לפנות לשרים וגורמים משמעותיים להסביר להם באופן פשוט איך השוק עובד, מה נחוץ וצריך על מנת לקדם את התהליכים שמשפיעים על כלל השוק", מספר מקור המכיר אותו. האסטרטגיה שהוביל היא של עקביות: גם אם המחירים שונים בין הפורמטים מבצעי הרשת קולקטיביים, לא משנה אם אתה בדיזינגוף סנטר או באזור תעשייה של נתניה.
האסטרטגיה הזו הוכחה כנכונה. מסתבר שהכישלון של פורמט "רמי לוי בשכונה" משנה אסטרטגיה, ובקרוב נצפה להתנהלות דומה גם שם.
בית הקברות של מותגי העל: למה ישראל לא יודעת להצליח עם ברנדים בינלאומיים?
הרשימה ארוכה ומביכה. סבן אילבן, הרשת האהובה שהשיקה אלקטרה, לא שרדה כאן שנה. סטארבאקס, בנטון, גאפ, קופי בין, דאנקן דונאטס, TNT, רדיו שאק, בסט ביי, ציז קייק פקטורי, דרים ספורט - כולם כשלו בישראל. אפילו ענקיות כמו בורגר קינג ו-KFC נמצאות בפינה שקטה, שומרות על איזון הישרדותי, בלי הצמיחה והביקוש הגבוה שהן חוות בשאר העולם. "אופיס דיפו" הגיע למעמד הישרדותי ושקט רק לאחר שנים של חוסר איזון כלכלי.
מקדונלדס היא יוצאת דופן - הצלחה ללא עוררין. אבל מותג אחד מצליח לא משנה את כללי המשחק.
ולבסוף, מי שזוכה בקבלת זכיונות אלו? רק החברות שמחזיקות בריכוזיות השוק. אם נסתכל על קבוצת פוקס ויזל - היא מחזיקה בכמות מותגים עצומה, כולל כניסה לתחום המסעדנות. תסתובבו בקניון - חצי מהחנויות בקניון הן בבעלות הקבוצה. כך, אם לא תרכשו במותג הזה, התחרות נשארת בבית. ולבסוף, הם קובעים את מדד המחירים.
איך זה קשור ליוקר המחיה? התשובה תפתיע אתכם
אי יכולת של גופים קטנים יותר וכמות שחקנים גדולה יותר לבנות קרקע יציבה של מותגים בינלאומיים - לא תתן כלי עזר למלחמה ביוקר המחיה. אי הצלחת מותגים בינלאומיים בישראל תוביל אותנו להתבסס רק על מותגים מקומיים שהם ישראלים במחירים של מותגי על.
הנה כמה דוגמאות בולטות שיעשו שאנו אשמים בהם:
הסיפור שקרפור כן מספרת נכון: איך היא משנה את שוק הקפסולות והתה
קרפור השיקה עשרות מוצרים שמתאימים לשוק המקומי, אך גם כאלו שפחות מתאימים. הסיבה העיקרית: לא עשו חינוך צרכני טרם ההשקות ולהוביל צרכן למוצר חדש - זו דרך לא קלה.
אך במוצרים הנפוצים התוצאות מדברות בעד עצמן:
שופרסל ביצעה מהלך רחב בשינוי מותג הבית ופיתחה עשרות מותגים שונים בסגנון אלדי על מנת לתת ללקוח מענה. אך מסתבר שהמענה אינו מציג פער משמעותי במחיר כמו שמצופה ומקובל, וכמו כן הסרת מותגים ידועים לא מובילה למלחמה ביוקר המחיה אלא גורמת לפעולות אחרות.
מה הצרכן הישראלי צריך להבין - ומה הממשלה צריכה לעשות
כל עוד השוק המקומי בישראל לא ילמד לזנק ממוצג למותג ולא לתת כוח לאף מותג, עם ריבוי שחקנים - כך נוכל לראות ניצנים של התמודדות עם יוקר המחיה.
אבל פתיחת השוק לתחרות אמיתית, עם תמיכה ממשלתית למותגים בינלאומיים - רשתות ויצרנים - השוק יראה אחרת לגמרי.
התרעות פיקוד העורף