חשבתם שאתם משלמים רק עוד שישה שקלים על המשלוח? בפועל, הפרט להגיע למאות שקלים. רמי לוי העלתה, ויקטורי הצטרפה, שופרסל הלכה בעקבותיה, ומחיר של 35.90 שקל למשל הולך ופועל לסטנדרט החדש. אלא שסקר מחירים שערך המכון לחקר הקמעונאות מגלה כי דמי המשלוח הם רק חלקים הגלויים בחשבון: בסל של 254 מוצרים שחיחים ונפוצים נמצאו פערים של 97 עד 161 שקל בין הקנייה ברשת באונליין, עוד לפני עלות המשלוח.
יש רגעים בשוק בהם ההתייקרות עצמה היא רק חצי מהסיפור. החצי השני הוא האופן שבו השוק מגיב אליה. רשת אחת מעלה מחיר, חוטפת את הביקורת, מספקת הסברים וממתינה. מתחרות מסתכלות מהצד, בוחנות את תגובת הציבור ואת פעולות הצרכנים. אם השמים לא נופלים והמכירות נמשכות, המחסום נשבר. השנייה כבר מרגישה בטוחה יותר, השלישית כמעט שאינה מצמצת, ובתוך זמן קצר מחיר שהחריג יעשה לנו רמה חדשה.
כך נראה עכשיו שוק משלוחי המזון בישראל
רשת רמי לוי העלתה את דמי המשלוח מ-29.90 ל-35.90 שקל. אחריה ויקטורי עברה לאותה נקודת מחיר, וכעת צריך לומר ביושר, למשל יש עלות אמיתית. הזמנה מקוונת דורשת ליקוט, אריזה, טיפול במוצרים מצוננים וקפואים, שינוע, מערכות מידע, שירות וללקוחות גם טיפול בחוסרים, החלפות וזיכויים. אין סיבה ששירות יהיה כזה חינמי.
אבל אסור להתבלבל בין הכרה בעלות אמיתית של קבלה אוטומטית של כל התייקרות. ובעיקר, אסור להתבלבל ולחשוב שהצרכן משלם רק עוד שישה שקלים.
סקר מחירים שערך המכון לחקר הקמעונאות באמצעות אתר פרייס בחן סל רחב של 254 מוצרים שכיחים ונפוצים מכלל מחלקות החנות, והשווה בין עלות הסל ברשת הפיזית ערוץ האונליין של אותה רשת. הממצאים מציגים תמונה שצריכה להטריד כל צרכן שמבצע את הקנייה השבועית מהבית.
רמי לוי עלה הסל הפיזי 3,658.20 שקל. אותו סל הגיע ל-3,819.08 שקל. מדובר בפער של 160.88 שקל, כ-4.4% יותר, עוד לפני דמי המשלוח. בוויקטורי עלה הסל הפיזי 3,990.49 שקל, בעוד שבאונליין הגיע הסכום ל-4,115.33 שקל. פער של 124.84 שקל, כ-3.1%.
בשופרסל דיל עמד מחיר הסל על 4,107.65 שקל, לעומת 4,204.75 שקל בשופרסל אונליין. פער של 97.10 שקל, כ-2.4%. כלומר, מי שמסתכל רק על המעבר מ-29.90 ל-35.90 שקל מפספס את הסיפור הגדול.
35.90 שקל למשל - או 200 שקל פער כולל?
וכאשר יכלול את דמי המשלוח החדשים התמונה מתחדדת עוד יותר. ברמי לוי, למשל, הפער בין הסל הפיזי להוצאה באונליין בתוספת משלוח עשוי להגיע למדגם מעט 197 שקל. בוויקטורי לכ-161 שקל, ובשופרסל לכ-133 שקל. זה כבר לא "מחיר של נוחות". זה פער שדורש מהצרכן לבדוק את עלות העסקה.
אחד מייקר, והאחרים לקבל ביטחון
אין בסיס שקבע שהוא תיאום מחירים, ואין מקום לטעון זאת ללא ראיות. אבל בהחלט אפשר לדבר על דפוס התנהגותי מוכר בשווקים ריכוזיים ותחרותיים כאחד: התנהגות עדרית.
אנחנו עוסקים ללא הרף ביוקר המחיה, משווים בין רשתות על פערים של 2%, 3% או 5%, ומקבלים כמעט כמובן מאליו שירותים שיכולים להוסיף שיעור גבוה בהרבה לעסקה.
משלם יותר - אבל מה מקבל בפועל?
כאן מגיעה השאלה שהרשתות פחות אוהבות להתמודד איתה. הצרכן שמשלם 35.90 שקל אינו קונה רק בנסיעה של רכב מהסניף לבית. הוא קונה הבטחה לשירות.
אלא שהאונליין הקמעונאי בישראל עדיין מתמודד עם חסרונות מוכרים: חוסרים, החלפות לא מדויקות, איכות תוצרת טרייה משתנה ולעיתים איחורים ושירות מורכב.
לא כל אונליין הוא באמת "אותו סל"
סקר המכון לחקר הקמעונאות מוסיף נדבך חשוב: חוויית אונליין אינה זו לביקור בחנות. הצרכן מפספס מבצעים נקודתיים, בחירת מוצרים טריים באופן עצמאי ותחרות בין סניפים.
זה המדד הנכון הוא לא רק בדמי המשלוח - אלא המרכיב עד הבית. רשתות כמו אושר עד ויוחננוף כמעט לא נכנסו לעולם המשלוחים המלאים, מה שעשוי להעניק להן יתרון תפעולי.
יכול שהבחירה לא להיכנס לשוק מורכב ויקר מונעת מהן בעיה שהמתחרות מתמודדות איתה כיום: שירות יקר שקשה להוזיל.
השורה התחתונה: לא שישה שקלים - מאות שקלים
הדיון הציבורי כנראה בהתייקרות מ-29.90 ל-35.90 שקל, אבל מצביעים על תמונה רחבה הרבה יותר. בסל שנבדקו פערים של 97.10 עד 160.88 שקל בין רשתות, עוד לפני המשלוח. השאלה הנכונה היא לא כמה עולה משלוח - אלא כמה עולה כל הקנייה עד הדלת לעומת חנות פיזית.
התרעות פיקוד העורף