באירופה כל מוצר שלישי כבר שייך לרשת. בישראל הפער עדיין גדול, אך קרפור, רמי לוי ויוחננוף מרחיבים את נתחי המותג הפרטי שלהם, ושופרסל בונה בשקט מתחת לרדאר אסטרטגיה רחבה בהשראת מודל אלדי הבינלאומי, שמפחיתה את תלותה ביצרניות ובנציגויות שמנצלות את הריכוזיות של המשק. בדיקת מחירים בוחנת עד כמה החיסכון אמיתי, ומתי הוא לא, ומעלה שאלה נוקבת: האם צמצום כוחם של הספקים רק מגביר את כוחן של הרשתות עצמן, ומתי, אם בכלל, נרגיש את זה בכיס.
הצרכן הישראלי אוהב לדבר על מחיר. הוא משווה, מחפש מבצעים, עובר בין רשתות ומתלונן, בצדק, על כל התייקרות. אבל כאשר הוא עומד מול המדף, לא פעם היד חוזרת אל הקפה שהוא מכיר, אל הקורנפלקס שהילדים רגילים אליו, ואל חומר הניקוי שנמצא בבית כבר שנים. זהו אחד הפרדוקסים המעניינים של שוק המזון הישראלי: יוקר המחיה עומד כמעט בכל שיחה צרכנית, ובכל זאת המותג הפרטי, אחד הכלים המשמעותיים ביותר שיש לרשתות כדי לייצר חלופה למותגים הגדולים, עדיין אינו מגיע בישראל למעמד שהשיג באירופה.
השקת קרפור בישראל שינתה כללים במספר קטגוריות, גם אם לא תמיד הצליחה לערער את מעמדם של המותגים המובילים. מארז קפסולות קפה שעד כה נמכר במחירים של 12 עד 20 שקל, קרפור הציגה במחיר של 6 עד 9 שקלים, מהלך שדחף חלק מהמתחרות להוריד מחיר למארז שנע כיום סביב 7 עד 10 שקלים, טווח שלא הכרנו קודם. תופעה דומה נרשמה בתה: אריזת 25 שקיקים שעלתה כ־25 שקל קיבלה הצעת מחיר של כ־5 שקלים, וכיום נמכרת סביב 8 שקלים. גם רמי לוי מציעה כיום אריזות תה בכ־5 שקל, מחיר שלא הכרנו בעבר.
אבל ויסוצקי, לדוגמה, כמעט לא הזיז, מותגים ידועים בקטגוריה זו כבר מכירים את תרבות הנאמנות הישראלית: הצרכן מתלונן על המחיר, אך ממשיך לשלם. תבנית דומה נראתה גם בקטגוריות השוקולד והכביסה. קרפור, בסופו של דבר, פועלת ביותר מ־14,000 סניפים ביותר מ־40 מדינות, והיקפי הייצור והמכירות שלה בחלק מהמוצרים גדולים בהרבה מכפי שהשוק הישראלי הבודד יכול להכיל. ישראל מהווה עדיין אחוז בודד מנתחי המכירות העולמיים של הקבוצה, אך האסטרטגיה הגלובלית שלה מכוונת להגיע לאותם נתחי שוק גבוהים גם כאן, באמצעות מותג הבית.
נקודה נוספת ראויה להתייחסות. הטענה הרווחת שמותג פרטי מיוצר תמיד באותו מפעל שמייצר גם למותג הידוע, אינה מדויקת כפי שהיא נשמעת. אמנם מפעלים של יצרנים מוכרים אכן מייצרים גם עבור מותגי בית, אבל לא כל ייצור באותו מפעל משמר את אותה פורמולה, אותה רמת איכות או אותה ריכוזיות של חומרי גלם. לעיתים מנהלי המותג הפרטי מבקשים להוזיל עלויות, וההוזלה הזו באה לידי ביטוי גם באיכות המוצר עצמו. זהות המפעל, אם כן, אינה ערובה לזהות המוצר.
המהלך אינו נשאר בתוך סניפי שופרסל בלבד. בשנים האחרונות הרחיבה הרשת את פעילות "שופרסל עסקים" ופתחה סניף סיטונאי בפורמט cash&carry לבעלי מכולות ולעסקים קטנים, ובמסגרתו הודיעה שתשווק שם גם את מוצרי המותג הפרטי שלה. כך מוצרים שעד כה היו זמינים רק ללקוחות שופרסל עשויים להגיע גם למכולת השכונתית שמעולם לא הייתה סניף שופרסל, מה שהופך את המותג הפרטי מכלי לשימור לקוחות פנימי לכלי הפצה שמרחיב את נוכחות הרשת הרחק מעבר לסניפיה.
יש בכך גם היבט של שקיפות. כשמותג נקרא "שופרסל", הצרכן יודע בדיוק מי עומד מאחוריו. כשהוא נקרא "אינטריה" או "בית יהודה", חלק מהצרכנים כלל אינם מזהים שמדובר במוצר של הרשת, ולכן גם לא מפעילים כלפיו את אותה בדיקה ביקורתית שהיו מפעילים מול מוצר המתויג כמותג פרטי בבירור. זו לא רק בחירה אסתטית, היא משנה את האופן שבו הצרכן חושב על מה שהוא שם בעגלה.
20 מוצרים מהסל הכללי עם הפער הגדול ביותר
בדיקת סל המוצרים הרחב מגלה פער ממוצע של כ־56.7% לטובת מותג הבית של שופרסל, ופער חציוני של 50%, כאשר ביותר ממחצית מהמוצרים (31 מתוך 59) הפער עולה על 50%. הפער הבולט ביותר נמדד ב"קינואה 500 גרם", שם מותג הבית זול בכ־171% מהמותג המקביל. אבל התמונה אינה אחידה: בשלושה מוצרים בלבד הפער קטן מ־10% וכמעט אינו מורגש בעגלה, ובשלושה מוצרים נוספים קרה ההפך, מותג הבית נמכר ביוקר מהמותג הידוע, כמו ב"סלט חומוס 500 גרם" שבו מותג הבית יקר בכ־26% מהחלופה המתחרה. המסקנה: החיסכון במותג הבית ממשי ולעיתים גדול מאוד, אך הוא תלוי במוצר הספציפי ולא בהכרח בקטגוריה כולה.
התרעות פיקוד העורף