הכפכף כולל שלוש דרגות חימום, עד 47 מעלות, שלוש עוצמות רטט וסוללה המספיקה לכשעה. לדברי מוטי אזולאי, דוקטורנט לניהול, חוקר התנהגות צרכנים ומרצה לאסטרטגיה ויזמות, המהלך של נייקי אינו מסתכם בהשקת מוצר חדש, אלא בניסיון לבנות קטגוריה צרכנית חדשה סביב ההתאוששות מהאימון.
"נייקי הבינה שיש גבול לכמה אפשר להרוויח מריצה, אז היא מתמחרת את העייפות שלכם", אומר אזולאי. לדבריו, היתרון מבחינת החברה הוא שהכפכף משתלב בהרגל קיים, בניגוד למוצרים כמו אקדחי עיסוי או מגפי לחץ, שדורשים שימוש ייעודי ונראים יותר כמו ציוד טיפולי. בארה"ב קיבל המוצר גם יתרון נוסף, לאחר שהוכר כזכאי לרכישה באמצעות חשבונות HSA ו-FSA, המשמשים להוצאות רפואיות. זה לא פרט טכני, זו חותמת שהופכת מותרות לצורך, כשהיא מסובסדת בפועל על ידי משלם המסים".
אלא שהשאלה היא עד כמה הטכנולוגיה אכן משפרת את ההתאוששות. אזולאי מציין מחקר מ-2018 שסקר 99 מחקרים על שיטות התאוששות ומצא כי עיסוי ידני היה מהשיטות היעילות ביותר להפחתת כאבי שרירים ועייפות, בעוד שחלק מהטכנולוגיות האחרות לא הציגו אפקט מובהק.
עוד נטען כי חלק ניכר מהשיפור בשיטות התאוששות מתבטא בתחושת הכאב והעייפות, ולא בהכרח במדדים פיזיולוגיים אובייקטיביים. חישוב כלכלי יבש מראה כי הסוללה מחזיקה כארבעה טיפולים של 15 דקות לטעינה. שימוש יומי במשך שנה מציב את העלות על כ-68 סנט ליום (פחות מ-3 שקלים לטיפול) מחיר שיראה לצרכן כעסקת חייו מול עיסוי מקצועי.
אך מדובר במלכוד. "החישוב הזה משווה כפכף מחומם לטיפול מקצועי, כאילו הם אותו מוצר", מזהיר אזולאי. "ההשוואה הנכונה היא לקערת מים חמים ורבע שעה על הכורסה טכנולוגיה בעלות אפס. הפער בין שתי ההשוואות הוא בדיוק 'מס ההתאוששות'".
ב"מס ההתאוששות" מתייחס אזולאי לפרמיה שמותגים גובים על הבטחה שאי אפשר לאמת, בקטגוריה שהם עצמם המציאו - מגמה שמתפשטת גם למזרנים חכמים, טבעות מדדים ומשקאות החלמה. מבחינה שיווקית, הדגש עובר מהשאלה מה המוצר עושה לשאלה מה עלול לקרות בלעדיו, בעוד שמבחינה עסקית, דווקא המוצר הנלווה עשוי להפוך למנוע רווח חדש. גם הגבול בין מוצר צריכה למוצר בריאות מקבל כאן חשיבות, במיוחד כאשר הוא מאפשר למוצר ליהנות ממעמד והטבות שלא היו זמינים לו ככפכף רגיל.
"נייקי לא מוכרת לך נעל, היא מוכרת לך בחזרה את העייפות שלכם, רק בתשלומים", הוא מסכם. לפי ההערכות, אם המוצר יגיע לישראל מחירו עשוי לעבור את רף 1,000 השקלים. כך, הסלוגן הוותיק של נייקי, "אם יש לך גוף, אתה ספורטאי", מקבל משמעות מסחרית רחבה יותר: : אם יש לך גוף אתה שוק, והעייפות שלך שווה 249 דולר.
התרעות פיקוד העורף