כאשר רובנו מורידים אפליקציות של רשת מזון מהיר, המטרה הראשונית שלנו היא לרוב פשוטה ונטולת תחכום: להשיג דילים טובים יותר. למה לא לקבל מנת צ'יפס זולה או משקה במתנה? בעוד שברור לכל צרכן בר דעת כי הרשמה למועדון לקוחות כרוכה במעקב מסוים אחר נתונים, מעטים מבינים עד כמה המידע הזה משמש כדי לחזות באופן אלגוריתמי מדויק את הרכישה הבאה שלהם. כתבה שפורסמה לאחרונה במגזין הטכנולוגיה המוביל "Wired" חושפת טפח מבהיל למדי מהמנגנון המשומן והפולשני של ענקית המזון המהיר.
מעקב מסחרי בחסות מועדון לקוחות
האלגוריתם יודע הכל
מה בדיוק הכיל אותו דו"ח אימתני? התברר כי בכל פעם שהלקוח פתח את האפליקציה כדי לחטוף משהו לאכול, נוצר רישום מפורט לגבי מתי, איפה ומה הוא רכש. הרישום היה כה יסודי, עד שכלל כל סריקת ברקוד במסגרת מבצעי קידום מכירות, ואפילו את הפרסים שבהם זכה. אך הדבר המדאיג באמת לא היה כמות הנתונים, אלא האופן שבו נעשה בהם שימוש על ידי האלגוריתמים הניבויים של החברה.
המערכת של מקדונלד'ס חזתה באיזו תדירות הלקוח יבקר בסניפים בששת השבועות הבאים (2.16 פעמים, ליתר דיוק), כמה הוא יוציא בממוצע בכל הזמנה (13.49 דולר), ומה תהיה ההוצאה הכוללת שלו באותה תקופה. בנוסף, המערכת זיהתה את הפריט המועדף עליו לרכישה חוזרת, דיאט קולה גדולה, וסיווגה את הרגלי הקנייה שלו תחת קטגוריות התנהגותיות ספציפיות כמו "חטיף צהריים מבוסס מזון" או "ארוחת צהריים חטופה על הדרך".
באופן אירוני ומטריד כאחד, הדו"ח העניק ללקוח ציון אפס במדד ה"נטישה", כלומר, האלגוריתם של רונלד מקדונלד ראה בו לקוח שבוי לכל החיים שלעולם לא יפסיק לרכוש את מוצרי הרשת.
פערי הכוחות שבין התאגיד לצרכן נחשפים
בתגובה לממצאים, דובר מטעם מקדונלד'ס מסר ל-"Wired" כי "מקדונלד'ס מתייחסת לפרטיות ואבטחת נתונים ברצינות, ואנו נוקטים בצעדים משמעותיים כדי לשמור על המידע של הלקוחות". לטענת הרשת, בדומה לתוכניות נאמנות דיגיטליות רבות, המידע משמש כדי לספק חווית לקוח אישית ומעורבת יותר, כמו שליחת הצעות רלוונטיות, וכי ללקוחות תמיד עומדות אפשרויות בחירה בנוגע לפרטיותם.
בסופו של דבר, לאחר שקרא את המסמך המלא ונדהם מהיקפו, הכתב בחר לממש את זכותו ולדרוש מהרשת למחוק לחלוטין את כל הנתונים שאגרה עליו אי פעם. הוא החליט לנתק מגע, לא מתוך ניסיון לאמץ אורח חיים בריא יותר או בגלל הבושה מכמויות המזון המעובד שצרך, אלא מתוך מטרה אחת פשוטה, עקרונית וחתרנית: להוכיח שהאלגוריתם שחזה כי לעולם לא יעזוב, פשוט טעה.
התרעות פיקוד העורף