ישראל אוהבת אמנון, אבל רוב האמנון הקפוא אינו ישראלי
יש כאן פרדוקס ישראלי. האמנון גדל בישראל עשרות שנים, בעיקר בבריכות דגים, ונחשב לאחד ממיני הדגים המרכזיים בחקלאות המקומית. אבל האמנון שאנחנו פוגשים במקפיא הוא סיפור אחר: עיקר פילה האמנון הקפוא בישראל מיובא, וסין היא מדינת המקור המרכזית כבר משנת 2018 לפחות. הייצור הישראלי פוגש את הצרכן בעיקר בשוק הדגים הטריים, כך שמדובר למעשה בשני מוצרים שונים. זו אינה קטגוריה שולית:
בתוך פחות מעשור הכמות יותר מהוכפלה, ומכאן המשמעות הגדולה של כל מלחמת מחירים בקטגוריה.
שלושה משתנים שהצרכן לא תמיד רואה
הצרכן רואה על השלט "פילה מושט קפוא" ומניח שמדובר באותו מוצר. בפועל שלושה משתנים משנים את המוצר ואת התמורה לכסף:
גם דרגת הגודל ראויה להסבר נוסף. הסיווגים המקובלים בשוק (כגון 3-5, 5-7, 7-9) מציינים כמה נתחים נכנסים לק"ג, ומכאן נגזר משקל הנתח הבודד. פילה מדרגת 3-5 גדול ובשרני משמעותית מפילה מדרגת 7-9, אף שלרוב שני המוצרים יופיעו על אותו שלט תחת אותו שם מסחרי. מדובר במידע שמופיע בדרך כלל רק על גבי האריזה, לעיתים באותיות קטנות, ולא בפרסום או בשלט המבצע עצמו.
דוגמה לחישוב: קילוגרם מוצר המכיל 80% דג במחיר 19.90 שקלים משמעו כ-800 גרם דג בפועל, עוד לפני איבוד נוזלים בבישול. במונחי קילוגרם דג נטו, המחיר האפקטיבי מתקרב ל-24.90 שקלים. גם במבצע של 9.90 שקלים מדובר עדיין במחיר נמוך מאוד, אבל ההשוואה הנכונה היא בין כמות הדג נטו, גודל הפילה והעור, לא רק בין המספרים על השלט.
9.90 שקלים: המחיר שחזר אחרי שנים
בדיקת המחירים שערכנו לקראת החג מצביעה על תחרות חריגה סביב האמנון הקפוא:
מבצעי ה-9.90 היו בדרך כלל בכפוף לקנייה של 99 שקלים ומעלה, ואינם אחידים בכל הסניפים. בסך הכול, אותו צרכן שמחפש "פילה מושט קפוא" עשוי למצוא בשוק טווח שבין 9.90 ל-43.90 שקלים לק"ג, פער של 34 שקלים לקילו ומחיר גבוה בכ-343% בין הקצוות. לא בכל המקרים מדובר במוצר זהה, אבל קשה להסביר פער של פי ארבעה באמצעות עור, גודל או מותג בלבד.
המחיר ירד, היבוא זינק, אבל המרווח נשאר בסיפור
פילה האמנון הקפוא היה אחד המוצרים המרכזיים ברפורמות להפחתת מכסים על יבוא דגים, והנתונים מראים שהמהלך השפיע:
לפי משרד החקלאות, בין 2015 ל-2024 ירדה עלות היבוא כולל מכס בכ-45%, המחיר הממוצע לצרכן ירד בכ-27%, וכמות היבוא גדלה פי כ-2.4. אבל בבדיקה שערך משרד החקלאות לתקופה שלאחר הפחתת המכסים נמצא כי המרווח המשותף של היבואן והקמעונאי גדל בכ-35% בהשוואת השנים 2013-2015 מול 2020-2023. הפחתת מכס פותחת את השוק ומוזילה את המקור, אבל אינה מבטיחה שכל שקל שנחסך יגיע במלואו לצרכן.
ומה קרה לאמנון הישראלי?
במקביל להתעצמות היבוא, חלקו של הייצור המקומי נשחק. ב-2023 האמנון עדיין היה המין הגדול ביותר בבריכות הדגים המקומיות (כ-41% מהייצור), אך ענף הבריכות כולו במגמת ירידה. ב-2024 הסתכמה אספקת דגי המאכל בישראל בכ-92.4 אלף טון, כאשר "דגי הבסיס" (אמנון, קרפיון ובורי) היוו כמחצית מהאספקה.
מדינת ישראל יודעת לגדל אמנון מצוין, אבל כאשר הצרכן שולף פילה מהמקפיא, הסיכוי גבוה שהוא עשה מסע ארוך בהרבה מבריכת דגים בעמק המעיינות. אין בכך בעיה כשלעצמה, אבל כשמדברים על ביטחון מזון ותלות בשרשראות אספקה, כדאי לזכור גם את הצד הזה.
לא כל פער הוא עושק, ולא כל מבצע הוא מציאה
המושט כשיעור בפסיכולוגיה של מחיר
פילה האמנון מדגים היטב איך אנחנו קונים: העין קוראת את המחיר הרבה לפני שהמוח בודק מפרט. מרגע שראה "מושט ב-9.90", מעט מאוד תשומת לב נשארת לפרטים הקטנים. זו אינה בהכרח הטעיה, אלא פשוט הדרך שבה אנחנו קונים, ואותו מנגנון פועל כמעט בכל מדף בסופרמרקט. לכן התחרות האמיתית אינה צריכה להתמקד רק במי שמדביק את הספרה הנמוכה ביותר, אלא במי שמאפשר לצרכן להבין מה הוא מקבל.
ובכל זאת, משהו טוב קורה במקפיא
התחרות לקראת החג עושה את עבודתה. כשמספר רשתות נכנסות במקביל למלחמת מחיר על אותו מוצר בסיס ומורידות אותו ל-9.90 שקלים לק"ג, קשה להתעלם מההשפעה. האמנון הופך שוב ל-Loss Leader קלאסי, מוצר שהרשת מוכנה לצמצם עליו מרווח, ולעיתים אולי לוותר עליו כמעט לחלוטין, כדי שהצרכן יבחר לבצע אצלה את קניית החג כולה. וזה בדיוק המקום שבו התחרות הקמעונאית יכולה לעבוד לטובת הציבור.
השאלה היא מדוע אנחנו רואים אותה בעוצמה כזו בעיקר במוצרים שיודעים לייצר כותרת. דבש ב-10 שקלים, דג ב-9.90, עוף במבצע או בקבוק שמן במחיר חריג הם מנועי תנועה מצוינים לקראת החגים. אבל משק הבית הישראלי אינו חי רק מערב חג לערב חג. אם אפשר להילחם על מחירו של האמנון כדי להביא אותנו לחנות, אפשר לנהל תחרות אגרסיבית יותר גם על מוצרי היום-יום שנכנסים לעגלה 52 שבועות בשנה.
השורה התחתונה
פילה אמנון ב-9.90 שקלים לק"ג הוא מבצע מצוין כשהמוצר מתאים לצורך שלכם והמפרט ברור. אבל המחיר הוא רק השאלה הראשונה. בפעם הבאה שאתם עומדים מול המקפיא, שאלו: איזה מושט, עם עור או בלי, קטן או גדול, 80% דג או מפרט אחר, מה ארץ המקור, ומה המחיר שאני משלם בפועל על כמות הדג שאני לוקח הביתה. לפעמים ההבדל בין צרכן שחסך כסף לצרכן שרק קנה מוצר זול מתחבא לא במספר הענק שעל השלט, אלא באותיות הקטנות שעל האריזה.
התרעות פיקוד העורף