לפני ראש השנה אנחנו רגילים לדבר על דבש, דגים, בשר, יין ומתנות, אבל לצד עגלת המזון מתעורר גם סל אחר – סל חידוש הבית. הקיר בסלון שכבר חודשים מחכה לצביעה, חדר הילדים, הסדקים והכתמים שנדחו שוב ושוב מקבלים פתאום דחיפות לקראת האירוח והחג.
אותו סופרקריל, פער של כמעט 110 שקל
ברשתות ה-DIY יודעים למשוך את הצרכנים באמצעות מוצר עוגן: פח סופרקריל במחיר אטרקטיבי, צבע מתחרה במבצע, רולר במתנה או הנחה שנראית חריגה. אלא שהשיטה אינה ייחודית לרשתות הגדולות. גם טמבוריות וחנויות צבע מתמחות מציעות לעיתים מחיר נמוך מאוד על מוצר מוביל ומוכר כדי להביא את הלקוח לחנות.
מרגע שנכנסנו, פח הצבע הוא רק ההתחלה. נדרשים גם רולר, מברשת, מסקינג טייפ, חומר מילוי, ניילון, מגש ולעיתים מוצרים נוספים. את מחיר פח הצבע אנחנו זוכרים היטב; את המחירים של כל שאר הפריטים כבר לא תמיד בודקים. זו אותה פסיכולוגיה קמעונאית שמוכרת גם מהסופרמרקט: מוצר אחד מייצר תחושה של עסקה טובה, אבל בקופה משלמים על הסל כולו.
בדיקת המחירים שלנו התמקדה תחילה באחד המוצרים המזוהים ביותר עם שוק הצבע בישראל – סופרקריל מט + לבן של טמבור באריזת 18 ליטר.
מצאנו אותו בכ-240 שקל בנקודת מכירה מתמחה, ב-255 שקל בחנות חומרי בניין, בסביבות 290–299 שקל במספר רשתות וחנויות, ועד 349.90 שקל במחיר הסניפים המוצהר של הום סנטר.
הפער בין המחיר הנמוך לגבוה עומד על כמעט 110 שקל, כ-46%. לא מדובר בהבדל בין מותגים או בנפח שונה – זה אותו מוצר בדיוק. אם לפרויקט נדרשים שני פחים, הפער כבר מתקרב ל-220 שקל עוד לפני האביזרים הנלווים.
המסקנה היא שאין למעשה "מחיר של סופרקריל". יש מחיר של סופרקריל במקום שבו החלטנו לקנות אותו.
אפילו באותה רשת: 60 שקל הבדל
אחד הממצאים הבולטים בבדיקה נמצא דווקא בתוך אותה רשת. באתר הום סנטר הופיע סופרקריל מט+ 18 ליטר במחיר מיוחד של 289.90 שקל, בעוד מחיר הסניפים המוצהר עמד על 349.90 שקל – פער של 60 שקל, יותר מ-20%.
המשמעות הצרכנית ברורה: מי שיושב בבית ובודק מחירים עדיין נמצא במרחק קליק מהמתחרה, ולכן צריך לשכנע אותו. מי שכבר נסע, חנה, נכנס לסניף, לקח עגלה והחליט שהיום צובעים נמצא בשלב אחר לגמרי בתהליך הקנייה.
לכן לפני שמעמיסים פח של מאות שקלים לעגלה, כדאי לפתוח את הטלפון ולבדוק כמה בדיוק אותו מוצר עולה באתר של אותה הרשת. לפעמים דקה של בדיקה שווה 60 שקל.
גם ACE הציגה בתקופת הבדיקה מבצע משמעותי על סופרקריל מט+ 18 ליטר: 299 שקל לעומת מחיר מוצג של 389 שקל. הנחה של 90 שקל בהחלט נראית אטרקטיבית, אבל הצרכן לא צריך להשוות רק למחיר הקודם של אותה רשת – אלא למחיר בשוק כולו.
אם חנות אחרת מוכרת את אותו מוצר ב-240 או 255 שקל, גם מחיר מבצע של 299 שקל אינו בהכרח הזול ביותר. אחוז ההנחה אינו תחליף להשוואת מחירים.
טמבור או נירלט? לפעמים החנות חשובה יותר מהמותג
סופרקריל הוא אחד המותגים המזוהים ביותר עם צבעי קיר בישראל, עד כדי כך שעבור צרכנים רבים שם המותג כמעט מחליף את שם הקטגוריה. אבל על המדף קיימות חלופות, ובהן סדרת אקווניר של נירלט ומוצרים של BG Bond, יעקבי ואחרים.
בבדיקה שלנו נמצא אקווניר EXTRA WHITE באריזת 18 ליטר גם באזור 230 שקל, בעוד המחיר הנמוך שמצאנו לסופרקריל עמד על כ-240 שקל.
כלומר, לעיתים הפער בין שני מותגים מובילים קטן יותר מהפער בין שתי חנויות שמוכרות בדיוק את אותו מוצר. אנחנו יכולים להתלבט ארוכות אם לבחור טמבור או נירלט, אבל לפעמים השאלה החשובה יותר היא בכלל איפה לקנות.
עם זאת, לא כל פח לבן הוא אותו מוצר. קיימים הבדלים בין צבע אקרילי למוצרים בסיסיים יותר, בין צבעים שמיועדים לפנים בלבד לכאלה המתאימים גם לחוץ, וגם בכושר הכיסוי ובעמידות.
הצרכן לא צריך להפוך את הקנייה לשיעור בכימיה, אבל כן כדאי לבדוק שלושה דברים: שהמוצר מתאים לשימוש המתוכנן, שהנפח זהה ושמשווים בין חלופות אמיתיות ולא רק בין פחים שנראים דומים. רק לאחר מכן אפשר לעבור למחיר.
פח הצבע הוא רק תחילת החשבון
יש נטייה לחשוב שהיתרון של החנות המתמחה הוא השירות, בעוד היתרון של הרשת הגדולה הוא המחיר. בפועל, החלוקה אינה פשוטה כל כך. גם ברשתות DIY גדולות יש עובדים שיכולים לייעץ איזה צבע מתאים, האם נדרש חומר יסוד וכיצד להכין את הקיר, וגם בטמבוריות ובחנויות צבע מתמחות אפשר למצוא ידע מקצועי ומבצעים אטרקטיביים.
לכן השאלה אינה רק איפה פח הצבע זול יותר, אלא מי מציע את השילוב הטוב ביותר של מחיר, שירות וסל מלא.
אפשר למצוא סופרקריל במחיר מצוין ואז לשלם יותר על הרולר, המברשת, הסרט והאביזרים. אפשר גם להיכנס בגלל מוצר מתחרה זול ולהוסיף לסל פריטים שלא תכננו לקנות. מי שרוצה לבצע השוואה אמיתית צריך לחשוב על הסל כולו ולא רק על הפריט שמופיע בפרסום.
חגי תשרי מביאים איתם רצון להתחדש, וצבע הוא אחד האמצעים הזולים יחסית לשנות במהירות את מראה הבית. אבל דווקא משום שמדובר בקנייה שנעשית אחת לתקופה, הצרכן פחות מכיר את המחירים ופחות יודע מה באמת נחשב זול.
הבדיקה שלנו מראה שיש סיבה טובה להשוות. כאשר אותו פח יכול לנוע מכ-240 שקל לכמעט 350 שקל, אין הצדקה לקנות אוטומטית במקום הראשון. וכאשר אותו מוצר נמכר באותה רשת ב-289.90 שקל באתר וב-349.90 שקל בסניף, גם ערוץ הקנייה עצמו הופך לחלק מההשוואה.
השורה התחתונה פשוטה: לפני ראש השנה אפשר בהחלט לרענן את הבית. רק כדאי לזכור שהצבע שעל הקיר אולי זהה – אבל המחיר בקופה ממש לא.
התרעות פיקוד העורף