אבל דווקא כאשר התחרות מתגברת, כדאי לצרכן להיזהר יותר.
מבצע גדול על מוצר אחד אינו מספר לנו כמה תעלה העגלה כולה. שלט אדום בכניסה לסניף יכול להיות אטרקטיבי מאוד, אבל את החשבון אנחנו משלמים בקופה על עשרות מוצרים אחרים. ולפעמים דווקא בתקופת החגים, כאשר הקשב שלנו מופנה למבצעים הבולטים, מוצרים אחרים מתייקרים או שמבצע שהיה נדיב יותר לפני שבוע הופך לפחות משתלם.
לכן בסקר החג הגדול של המכון לחקר הקמעונאות בישראל ביקשנו הפעם להתרחק ממוצר בודד ולשאול שאלה רחבה יותר: כמה באמת עולה למלא את הבית לקראת החגים?
לא עגבנייה ולא קפה: סל של 150 מוצרים
הבדיקה כוללת 150 מוצרים הנמצאים בסל הקניות של משק בית ישראלי ממוצע, ונועדה לייצג מגוון רחב של צרכים: מוצרי חלב, מוצרי יסוד ובישול, פירות וירקות, משקאות, קפה ותה, ממרחים ורטבים, שימורים, דגני בוקר, מאפים וחטיפים, מוצרי ניקיון, כביסה וטיפוח הבית ומוצרים נוספים.
ההשוואה נערכה ב־20 רשתות מזון מהמגזרים השונים, ובהן רשתות כלליות, רשתות הפונות לקהל החרדי ורשתות שאינן כשרות. זו הבחנה חשובה, משום שהצרכן הישראלי אינו שוק אחד אחיד. הכשרות, המגוון, מיקום הסניף, שעות הפעילות, חוויית הקנייה והרגלי המשפחה יכולים להשפיע על ההחלטה לא פחות מהמחיר.
הסל שנבדק אינו כולל עופות, בקר, כבש ודגים טריים או קפואים. אותם נבחן בנפרד. הסיבה לכך אינה טכנית. בשוק הזה קיימים הבדלים מהותיים של כשרות, מקור, טריות, חיתוך ואיכות, שיכולים להפוך השוואה פשוטה של מחיר לקילוגרם למטעה.
הפער הגדול: 577 שקל על אותה רשימת קניות
מחירו של הסל הזול ביותר שנמצא בבדיקה עומד על 1,632.61 שקל. מחיר הסל הגבוה ביותר הגיע ל־2,209.79 שקל.
פער של 577.18 שקל, או כ־35%.
זה כבר לא פער שאפשר לבטל כ"כמה שקלים פה וכמה שקלים שם". עבור משפחה שממלאת את הבית לקראת החג מדובר ביותר מ־570 שקל על אותה רשימת קניות.
בדירוג הכולל נמצאה רמי לוי עם סל של 1,632.61 שקל, אחריה אושר עד עם 1,652.51
בקצה השני של הטבלה נמצאו פרשמרקט עם 2,065.46 שקל, קינגסטור עם 2,129.91 שקל וטיב טעם עם 2,209.79 שקל.
אין כאן הכתרה של רשת ואין כאן ציון איכות. זוהי תמונת מחיר שנכונה לסל שנבדק ולמועד הבדיקה. רשת יכולה להיות יקרה יותר בסל הזה ועדיין להציע לצרכן יתרונות אחרים שהוא מוכן לשלם עבורם: קרבה לבית, שירות, שעות פעילות, מגוון, חניה, מוצרים ייחודיים או חוויית קנייה. וזה בדיוק המקום שבו הופך המחיר לשאלה של ערך.
לפעמים עשרים שקל מפרידים בין המתחרות
מה שמעניין לא פחות מהפער בין הקצה הזול ליקר הוא הצפיפות בצמרת. בין הסל של רמי לוי לזה של אושר עד מפרידים פחות מ־20 שקל. הפער בין רמי לוי לנטו חסכון הוא פחות מ־28 שקל. על סל של יותר מ־1,600 שקל מדובר בפער קטן מאוד.
התמונה הזו מלמדת עד כמה המאבק בתקופת החגים יכול להיות דינמי. שינוי של מחיר בכמה מוצרים, כניסה של מבצע חדש או ביטול של מבצע קיים יכולים לשנות את המיקום בטבלה בתוך זמן קצר.
המאבק בולט במיוחד גם ברשתות הפונות לציבור החרדי. בתקופה שלפני החגים מדובר בקהל שקונה בהיקפים משמעותיים, לעיתים למשפחות גדולות מאוד, ולכן הרגישות למחיר גבוהה. מצד שני, בתוך השוק הזה קיימים גם הבדלים ברמות הכשרות, שיכולים להשפיע על מחירו של מוצר ועל ההשוואה בין רשת לרשת. זו אחת הסיבות לכך שדירוג כללי צריך לקרוא בזהירות ולא להפוך אותו אוטומטית למסקנה לגבי כל צרכן.
מה באמת מכביד על החשבון?
אחת התובנות המעניינות בסקר היא שההוצאה הגדולה אינה מסתתרת בהכרח במוצרים שעליהם אנחנו רגילים לדבר.
מוצרי החלב, הגבינות והתחליפים מהווים בממוצע כ־14.6% מעלות הסל.
מוצרי הניקיון, הכביסה וטיפוח הבית מהווים כ־13.9%.
מוצרי היסוד, הבישול והאפייה מוסיפים עוד כ־12.4%.
שלוש הקטגוריות האלה לבדן אחראיות לכ־41% מהעלות הממוצעת של הסל.
כלומר משפחה שמקדישה את כל האנרגיה להשוואה של שמן, סוכר, פסטה או ירק במבצע עלולה להחמיץ חלק משמעותי מאוד מהחשבון.
וזה אחד הטריקים הבסיסיים בעולם הקמעונאות: אנחנו זוכרים את המחיר של מספר קטן של מוצרים בולטים. הרשתות יודעות זאת היטב. הן אינן חייבות להיות הזולות בכל מדף כדי לייצר אצלנו תחושת מחיר טובה.
אין רשת אחת שהיא הזולה בכל דבר
החיתוך לפי קטגוריות ממחיש זאת היטב.
במוצרי החלב, הגבינות והתחליפים נמצאה קרפור היפר עם הסל הקטגוריאלי הנמוך ביותר, 245 שקל. רמי לוי עמדה על 257.50 שקל ואושר עד על 258.10 שקל.
לעומת זאת במוצרי יסוד, בישול ואפייה, רמי לוי הציגה את המחיר הנמוך ביותר, 187.08 שקל. אושר עד עמדה על 194.40 שקל ונטו חסכון על 199.77 שקל.
פער המחירים בתוך הקטגוריה הזאת משמעותי במיוחד: בין 187.08 שקל בקצה האחד ל־295.68 שקל בקצה השני.
במוצרי ניקיון, כביסה וטיפוח הבית נמצאה נטו חסכון עם 240.77 שקל, זול ובגדול עם 241.37 שקל ויש חסד עם 241.47 שקל.
בממרחים ורטבים נמצאה אושר עד עם 100.70 שקל, לפני יש חסד עם 101.50 שקל ורמי לוי עם 102.40 שקל.
בדגני בוקר וקורנפלקס נמצא סל של 112.50 שקל ברמי לוי, 114.70 שקל באושר עד ו־122.70 שקל ביוחננוף.
המשמעות פשוטה: מי שנכנס לסופר עם רשימת קניות מסוימת עשוי לקבל תוצאה שונה לחלוטין ממשפחה שקונה הרכב מוצרים אחר.
המושג "הרשת הזולה ביותר" הוא לכן מושג מוגבל. יש מחיר לסל, ויש מחיר לסל האישי שלנו.
והרימון? 6.90 שקל וגם 19.90 שקל
זהו פער גדול מאוד, אבל גם כאן צריך לזכור שמדובר בתוצרת חקלאית טרייה. גודל הפרי, הזן, המראה והאיכות יכולים להשתנות. לכן זו אינדיקציית מחיר, לא השוואת איכות.
שבוע של לחץ, מבצעים ופחות שיקול דעת
השבוע האחרון לפני חג הוא בדיוק השבוע שבו כללי הצרכנות הרגילים נוטים להתפרק. אנחנו ממהרים. מארחים. נזכרים במה ששכחנו. חוזרים שוב לסופר. מכניסים לעגלה "שיהיה". קונים שתי יחידות משום שהשלישית מוזלת, גם כאשר לא תכננו לקנות אפילו אחת.
רשת המזון אינה צריכה לשכנע אותנו לקנות את כל הסל שלה. מספיק שהיא תגרום לנו להיכנס. מכאן מתחילה העבודה האמיתית של רצפת המכירה: תצוגות גדולות, מוצרים בקצות המעברים, מארזי חג, מבצעי כמות, שילוט ומחירים שמייצרים תחושת הזדמנות.
הסכנה אינה בעצם המבצע. מבצע טוב הוא כלי צרכני מצוין. הסכנה היא כאשר המבצע מחליף את שיקול הדעת.
צריך גם לבדוק מה קרה למחיר שמסביב למבצע. מוצר שמפורסם בהנחה עמוקה אינו מעיד שהקטגוריה כולה זולה. ולעיתים צרכן שמגיע בגלל מוצר אטרקטיבי משלים את שאר הקנייה במחירים גבוהים יותר מבלי לבדוק אותם.
רשימת הקניות היא כלי חיסכון, לא רק כלי סדר
אם יש כלל אחד שחשוב לקחת מהסקר הזה לחג, הוא פשוט מאוד: להגיע עם רשימה. לא רשימה שנכתבה תוך כדי הליכה בסופר, אלא רשימה שנבנתה בבית.
מה באמת חסר במזווה? כמה ארוחות צפויות? כמה אנשים נארח? מה כבר נמצא במקפיא? כמה בקבוקים, אריזות וחומרי ניקוי באמת צריך? לרשימה יש תפקיד נוסף: היא מגינה עלינו מפני קנייה אימפולסיבית.
הצרכן אינו אמור להיגמל ממבצעים, אלא מהרעיון שכל מבצע הוא הזדמנות שחייבים לנצל. אם לא תכננו לקנות את המוצר, ייתכן שגם ב־50% הנחה לא חסכנו כסף. פשוט הוצאנו פחות על משהו שלא התכוונו לקנות. גם מבצעי כמות דורשים חשבון פשוט. שתי יחידות ב־20 שקל אינן זולות יותר מיחידה ב־11 שקל אם אנחנו צריכים רק אחת.
המחיר חשוב, אבל הוא אינו השיקול היחיד
577 שקל הם פער גדול. אבל לא כל משפחה תיסע לעיר אחרת, תעמוד בתור ארוך ותפצל קניות בין ארבע רשתות כדי לחסוך את מלוא הסכום.
גם לזמן יש מחיר.
גם לדלק.
גם לנוחות.
גם לחוויית הקנייה.
ולצרכנים שונים יש סדרי עדיפויות שונים.
המסקנה אינה שכולנו צריכים לעשות את הקניות באותה רשת. המסקנה היא שאנחנו צריכים לדעת כמה אנחנו משלמים על הבחירה שלנו.
מי שבוחר ברשת מסוימת בגלל שהיא קרובה לבית, נוחה לו או מציעה מוצרים שהוא אוהב, מקבל החלטה לגיטימית לחלוטין. ההבדל הוא בין בחירה מודעת לבין תשלום גבוה יותר מבלי לדעת שקיימת חלופה.
החג מתחיל הרבה לפני שולחן החג
בשבוע הקרוב העגלות יתמלאו. התורים יתארכו. המבצעים יתחדדו, ויש סיכוי שגם מלחמת המחירים תעלה מדרגה ככל שנתקרב לערב החג. אבל בתוך כל הרעש הזה כדאי לזכור שהרשתות מנהלות את המלחמה שלהן ואנחנו צריכים לנהל את התקציב שלנו.
הפער של 577 שקל שמצאנו אינו אומר שרשת אחת "טובה" ורשת אחרת "רעה". הוא מספר עד כמה השוק מגוון, ועד כמה הבחירה במקום שבו אנחנו ממלאים את העגלה יכולה להשפיע על החשבון הסופי.
החיסכון האמיתי אינו מתחיל בשלט המבצע בסופר. הוא מתחיל בבית, ברשימה, בתכנון וביכולת שלנו לומר גם למבצע אטרקטיבי: לא תודה, אני לא צריך אותו.
התרעות פיקוד העורף