מה למותג בינלאומי שמפעיל חנויות דגל מושקעות, מוכר ערכות במאות ולעיתים באלפי שקלים ובנה סביב עצמו עולם של אספנות, עיצוב וחוויה, ולמדף ברשת מזון? קל מאוד להגיע למסקנה שהצעצועים הפיזיים איבדו מכוחם. הילדים נמצאים שעות מול מסכים, המשחק עבר לטלפון, לקונסולה ולמחשב, ואולי LEGO פשוט מחפשת ערוצי מכירה חדשים כדי להגן על השוק שלה. רק שהמספרים מספרים סיפור אחר לגמרי.
וזה הבדל משמעותי. LEGO לא עוזבת את הקניון לטובת הסופרמרקט. היא מוסיפה את הסופרמרקט לקניון. חנויות המותג ממשיכות למכור חוויה, מגוון, מוצרים מיוחדים, השקות ומוצרי אספנות. רשת המזון ממלאת תפקיד אחר: נגישות, תנועה גדולה של לקוחות ובעיקר האפשרות להפוך מוצר שבעבר דרש ביקור בחנות צעצועים לרכישה כמעט אימפולסיבית במסגרת הקנייה השבועית.
האם המסכים באמת הרגו את הצעצועים? גם כאן הנתונים פחות אינטואיטיביים. שוק הצעצועים העולמי דווקא חזר לצמוח. לפי נתוני Circana, המכירות ב־12 מהשווקים המרכזיים בעולם גדלו ב־7% בשנת 2025, לאחר שלוש שנים רצופות של ירידה. מספר היחידות שנמכרו גדל ב־3%.
אבל הנתון המעניין יותר עבור LEGO נמצא בתוך השוק: קטגוריית ערכות הבנייה צמחה ב־18% בשנה אחת, זו כבר השנה השישית ברציפות שבה הקטגוריה מציגה צמיחה. גם בארצות הברית התמונה דומה. שוק הצעצועים צמח ב־6% ב־2025, וקטגוריית ערכות הבנייה עלתה ב־15%. בבריטניה, ערכות בנייה כבר מהוות כמעט חמישית מרכישות הצעצועים, כאשר LEGO היא הכוח המרכזי בקטגוריה. לכן האמירה שהמסכים החליפו את המשחק הפיזי פשוט אינה מתיישבת עם הנתונים.
קרה משהו אחר: המסכים והצעצועים התחברו. Minecraft, Pokémon, Formula 1, Star Wars ושורה ארוכה של עולמות תוכן הפכו למוצרים פיזיים. במקום שהמשחק הדיגיטלי יתחרה בהכרח בצעצוע, הוא פעמים רבות הופך למנוע שמחזק אותו. ילד שמכיר דמות או עולם משחק מהמסך רוצה לבנות אותו גם על השולחן. מבוגר שעוקב אחרי פורמולה 1 יכול לרכוש דגם LEGO של מכונית. מעריץ של סרט או משחק מחשב הופך גם לאספן. המסך לא בהכרח הרג את הלגו. במקרים רבים הוא פשוט נתן ללגו עוד עולמות למכור.
לצד מכוניות, תחנות משטרה ודמויות לילדים, ניתן למצוא היום פרחים, כלי רכב מורכבים, אדריכלות, סדרות אספנות ודגמים שמיועדים במפורש לקהל המבוגר. הצעצוע הפך בחלק מהמקרים לפריט פנאי, עיצוב ואספנות. וזה חשוב להבנת הכניסה לסופרמרקט. הורה שנכנס לרשת מזון כבר אינו רק האדם שמחזיק את הארנק עבור הילד. הוא בעצמו עשוי להיות קהל היעד של המוצר.
אבל במקרה של LEGO יש מרכיב נוסף: המחיר. בהשוואה שנערכה בעת השקת שופרסל נבדקו ארבעה דגמים מול KSP וחנויות LEGO הרשמיות. בשלושה מתוך ארבעת הדגמים שופרסל הייתה הזולה מבין שלושת הערוצים שנבדקו. חשוב לסייג כי מדובר במדגם מצומצם של מוצרים שנבחרו לצורך ההשוואה ולכן אין להסיק ממנו לגבי כל המגוון.ערכת LEGO LOVE, לדוגמה, נמכרה בשופרסל ב־229 שקל, לעומת 238 שקל ב־KSP ו־399 שקל בחנות LEGO הרשמית.
מדובר בפער של 170 שקל מול המחיר הרשמי, כ־43%. ערכת LEGO Icons כדור המונדיאל נמכרה בשופרסל ב־349 שקל, לעומת 419 שקל ב־KSP ו־499 שקל בחנות LEGO הרשמית. פער של 150 שקל, כ־30%. תצוגת דמויות נינג'ה נמכרה בשופרסל ב־149 שקל, לעומת 169 שקל ב־KSP ו־179 שקל בחנות הרשמית. בדגם הרביעי התמונה התהפכה. ערכת רמיקס מטוס, משאית ורחפת נמכרה בשופרסל ב־249 שקל, בעוד KSP הציעה אותה ב־239 שקל. כלומר, גם במקרה הזה אין "רשת זולה" באופן אוטומטי. יש מוצר, מחיר ותזמון, והצרכן צריך להשוות.
אבל דווקא העובדה שמדובר במספר קטן של פריטים מעניינת מבחינה קמעונאית. אושר עד אינה מנסה בשלב הזה להפוך לחנות LEGO בתוך הסופרמרקט. היא בוחרת מספר מצומצם של מוצרים ומציבה בחלקם מחיר שיכול להפוך אותם למוצרי משיכה. דגם Pokémon Eevee נמכר ברשת ב־199 שקל. במקרה הזה אין יתרון מול KSP, שגם שם המחיר עומד על 199 שקל. בחנויות LEGO המחיר הוא 249 שקל.
זר הוורדים, אחד המוצרים שפונים בצורה ברורה גם לקהל מבוגר, נמכר באושר עד ב־169 שקל. בשופרסל וב־ KSP המחיר שנבדק הוא 199 שקל, ובחנויות LEGO המחיר עומד על 249 שקל. כלומר, 30 שקל פחות משופרסל ו־80 שקל פחות מחנות המותג, פער של כ־32%. דגם Creator 3 in 1 חיות נמכר באושר עד ב־119 שקל, לעומת 179 שקל בחנויות LEGO ו־179.90 שקל באתר אמיגו.
כאן מדובר בפער של כ־60 שקל, יותר מ־33%. מכונית Bugatti מסדרת Technic נמכרת באושר עד ב־199 שקל. בחנויות LEGO המחיר הרגיל הוא 289 שקל, אף שכעת קיים מחיר של 216 שקל לחברי VIP. בטויס אר אס הדגם מוצע ב־284.90 שקל. גם כאן, מול המחיר הרגיל בחנות LEGO מדובר בפער של 90 שקל, יותר מ־31%.
רשת מזון פועלת אחרת. היא יכולה לבחור ארבעה או עשרה פריטים חזקים, להעמיד אותם במחיר אגרסיבי ולהשתמש בהם כחלק מהצעת הערך הכוללת שלה. מבחינתה, LEGO אינה צריכה בהכרח לייצר את מלוא הרווח בעצמה. מוצר אטרקטיבי יכול להגדיל תנועה, להאריך את הביקור בחנות או פשוט להוסיף עוד 150 או 250 שקל לחשבון של לקוח שכבר הגיע לקנות מזון. וזה הבדל מהותי. שופרסל מנסה לבנות קטגוריה רחבה יחסית. אושר עד, לפחות בשלב הנוכחי, נראית כמי שבחרה במודל של מספר קטן של מוצרים במחירי עוגן. שני המודלים יכולים לעבוד.
אם כבר הבאנו את הלקוח לחנות, למה שלא ימלא את העגלה גם במכשיר חשמלי, כלי בית, צעצוע או מתנה? במקרה של LEGO, מדובר גם במוצר בעל זיהוי מיידי. כמעט אין צורך להסביר אותו, אין צורך לבנות אמון במותג ואין צורך ללמד את הצרכן מה הוא מקבל. הקופסה עושה את העבודה. ומוצר כזה הופך לכלי קמעונאי כמעט אידיאלי.
ומה הצרכן צריך ללמוד מזה? קודם כל, לא לקנות LEGO לפי שם החנות בלבד. בדיקת המחירים הנוכחית מראה פערים של עשרות אחוזים בין ערוצי המכירה, אבל היא גם מראה שאין מנצח קבוע.
בדגם אחד אושר עד יכולה להיות הזולה, בדגם אחר המחיר יהיה זהה למתחרה, ובמוצר אחר מבצע מועדון בחנות הרשמית יכול לצמצם משמעותית את הפער. במוצרים כאלה קל מאוד להשוות משום שעל כל קופסה מופיע מספר דגם. זו למעשה תעודת הזהות של המוצר. במקום להשוות "לגו פרחים" או "מכונית לגו", מחפשים את אותו מספר דגם בדיוק. פער של 30 או 40 שקל אולי אינו תמיד סיבה לנסוע במיוחד לרשת אחרת, אבל כאשר מדובר בערכה של 300 או 500 שקל, פער של 30% כבר שווה בדיקה.
התרעות פיקוד העורף