פעם תמחור של המבורגר היה עניין די פשוט: לחמנייה, קציצה, ירקות, עובדים, שכירות ורווח, מבט קצר על המתחרים, וקובעים מחיר. מקדונלד'ס שואלת היום שאלה אחרת. לא כמה עולה להכין ביג מק, אלא כמה הלקוחות באזור מסוים מוכנים לשלם עליו.
תחקיר של רויטרס שפורסם השבוע חושף שהרשת מפעילה מנוע תמחור מבוסס למידת מכונה. המנוע מנתח מיליוני עסקאות בכמעט 14 אלף מסעדות בארה"ב וממליץ על "מחיר אופטימלי" לכל מוצר בכל מסעדה. בין המשתנים: רגישות הלקוחות למחיר, הערכת הנכונות שלהם לשלם ומחירי המתחרים המקומיים, כמו Wendy's ו-Burger King. זו כבר לא מערכת שמחשבת עלויות. זו מערכת שמנסה להבין אותנו.
שני קילומטרים, 21% הבדל
בספטמבר בדקה רויטרס את אפליקציית מקדונלד'ס ומצאה בפרזנו שבקליפורניה שתי מסעדות של החברה במרחק של כשני ק"מ זו מזו. באחת ביג מק עלה 5.69 דולר, בשנייה 6.89 דולר. פער של 21% על אותו מוצר, באותה רשת, במרחק כמה דקות נסיעה. צריך לדייק: רויטרס לא קבעה שהפער הזה נוצר בגלל האלגוריתם. מקדונלד'ס מסבירה שגם מסעדות קרובות יכולות לפעול בתנאי עלות ותחרות שונים, ומדגישה שהמערכת רק ממליצה והזכיינים הם שקובעים את המחיר הסופי.
אבל הסיפור האמיתי הוא לא פרזנו, אלא השאלה שהאלגוריתם שואל. במסכים שבחנה רויטרס הופיעו הערכות לרגישות המחיר של כל מסעדה, בין היתר על בסיס "נכונות הלקוחות באזור לשלם". המחיר האופטימלי אינו הזול ביותר, וגם לא זה שמשקף בדיוק את העלות. זה המחיר שבו הרשת מרוויחה הכי הרבה, רגע לפני שיותר מדי לקוחות אומרים: עד כאן.
האלגוריתם יודע גם להגיד "הגזמנו"
כאן הסיפור מתהפך. לפי רויטרס, בשנות האינפלציה שאחרי הקורונה המערכת המליצה לעיתים על העלאות משמעותיות. לאחרונה היא נעשתה שמרנית יותר, ובחלק מהמקרים אף ממליצה להוריד מחיר, עד כדי מתיחות עם זכיינים שרוצים להעלות מחירים מול שכר, שכירות ועלויות תפעול.
המזון המהיר איבד את הבטחת המחיר
במשך עשרות שנים ההצעה של המזון המהיר הייתה פשוטה: מהיר, מוכר וזול יחסית. כשהמחירים עולים שוב ושוב, הלקוח כבר לא משווה רק בין מקדונלד'ס ל-Burger King, אלא גם למשלוח, לאוכל מוכן מהסופר או למה שיש במקרר.
בשבוע שעבר הזהירה מקדונלד'ס שכל עוד האינפלציה גבוהה, תנועת הלקוחות בענף לא תצמח בשווקים המרכזיים שלה. במקביל הציגה את תוכנית NEXT, השקעה ותמיכה בזכיינים בהיקף 8.5 מיליארד דולר לעשור. Wendy's, מנגד, נמצאת בתוכנית הבראה בשם Project Fresh: חיזוק המותג, שיפור התפעול, בחינת המסעדות החלשות והקצאת הון מחדש. שתי רשתות, שתי אסטרטגיות, בעיה אחת: איך גורמים לצרכן להרגיש שהארוחה עדיין שווה את הכסף.
רמת אביב, דימונה והאתר
מי שחושב שזה סיפור אמריקאי מוזמן לעשות סיבוב בסניפים. גם אצלנו, באותה רשת עצמה, רואים מחירים ומבצעים שונים בין הסניף ברמת אביב לסניף בדימונה, ופערים בין החנות הפיזית לחנות המקוונת. מחקר של בנק ישראל, שהתבסס על מאגר המחירים של רשתות המזון, מצא הבדלים משמעותיים ברמות המחירים לא רק בין רשתות, אלא גם בין סניפים של אותה רשת.
אין לנו כרגע בסיס לומר שרשת ישראלית משתמשת במערכת כמו זו של מקדונלד'ס. אבל בדיוק כאן צריך להבחין בין שני דברים שנראים דומים מבחוץ ושונים לגמרי במהות.
הראשון הוא ניצול. סניף יחיד ביישוב בלי מתחרה, לקוח בלי רכב, תחנת דלק בכביש מהיר, קיוסק בנמל תעופה. שם המחיר הגבוה לא משקף נכונות לשלם, אלא היעדר ברירה. זה לקוח שבוי, וכדי לזהות אותו לא צריך אלגוריתם. מספיקה מפה.
השני הוא ניהול חכם של נתונים. מערכת שמנתחת עסקאות, מחירי מתחרים ותגובות לשינויי מחיר, ויודעת לא רק איפה אפשר לגבות יותר, אלא גם איפה חייבים לגבות פחות, כי הלקוחות כבר מצביעים ברגליים.
אותו פער, סיפור אחר
נניח שהמבורגר עולה 40 שקל במקום אחד ו-44 שקל במקום אחר. אם הפער נובע משכירות גבוהה יותר, רוב הצרכנים יבינו. אם הוא נובע מכך שאלגוריתם גילה שבשכונה הזאת פחות רגישים למחיר, זה כבר סיפור אחר לגמרי.
ישראל יכולה להיות מעבדה מצוינת לבדוק את זה. מציגים לצרכנים שלושה תרחישים: מחיר אחיד בכל הסניפים, פער שמוסבר בעלויות, ואותו פער בדיוק כשהוא מוסבר באלגוריתם. אחר כך מודדים לא רק אם יקנו, אלא גם אמון ברשת, תפיסת הוגנות, כוונת חזרה, נכונות לעבור למתחרה ויחס לשימוש ב-AI. זו כבר לא שאלה על מחיר, אלא על ההוגנות הנתפסת של תמחור אלגוריתמי. והרגישות בישראל גבוהה במיוחד. ביוני הוצגו בוועדת הכלכלה של הכנסת הנתונים הבאים:
השלב הבא: מהשכונה אל הלקוח
התחקיר עוסק בתמחור ברמת המסעדה והאזור. אין בו ראיה שמקדונלד'ס מזהה לקוח מסוים וגובה ממנו יותר מאשר מהאדם שעומד לידו. אבל האפליקציות כבר יודעות מתי קנינו, מה הזמנו, אילו קופונים מימשנו ומה השארנו בעגלה. עד היום המידע הזה קבע איזו הצעה נקבל. השאלה של השנים הקרובות היא אם יקבע גם איזה מחיר נראה.
יש הבדל פסיכולוגי עצום בין "הלקוח הזה אוהב המבורגר, ניתן לו קופון" לבין "הלקוחות כאן אוהבים המבורגר מספיק כדי שנוכל לקחת מהם עוד חצי דולר". מבחינת החברה, שני המקרים הם אופטימיזציה. מבחינת הצרכן, המקרה השני מרגיש כאילו מישהו גילה את החולשה שלו.
בסוף, האלגוריתם פוגש את הדלת
אפשר לחשב אלסטיות, לנתח מיליוני עסקאות ולדעת עד הסנט כמה גובה המתחרה שני רחובות משם. אבל יש משתנה אחד שאף אלגוריתם לא יכול לבטל: הלקוח יכול פשוט לא להגיע.
זה מה שמעניין בסיפור הזה. ה-AI של מקדונלד'ס לא רק מנסה להוציא מהלקוח עוד כסף. לאחרונה הוא גם אומר לרשת להיזהר. המחיר הגבוה ביותר שהצרכן מוכן לשלם אינו בהכרח המחיר הטוב ביותר לעסק. לפעמים הרווח הגדול נמצא דווקא בשקל שלא גבית, אם בזכותו הלקוח חזר גם מחר.
ולפני שהקמעונאות הישראלית מתלהבת מהכלי החדש, כדאי שתשאל שאלה אחרת: לא כמה עוד אפשר לקחת מהלקוח ברמת אביב או בדימונה, אלא באיזה מחיר הוא מפסיק להגיע. מי שיענה על זה ביושר יגלה שלפעמים התשובה הנכונה היא דווקא להוריד.
התרעות פיקוד העורף