במשך שנים לימדו אותנו רשתות המזון שמותג פרטי הוא הדרך הנכונה לחסוך כסף. אין צורך לשלם על פרסום, על ידוענים, על בניית מותג ועל מערכות שיווק יקרות. מקבלים מוצר שעונה על אותו צורך במחיר נמוך משמעותית. זו הייתה הבטחה צרכנית הגיונית, ובמקרים רבים היא גם התקיימה. אלא שבשנים האחרונות מתעוררת שאלה אחרת: מה קורה כאשר המותג הפרטי מתבסס, הצרכנים מתרגלים אליו והרשת כבר אינה צריכה להתאמץ כדי לשכנע אותם לבחור בו?
המחיר עולה, התירוצים מתחלפים
בשנים האחרונות התרגל הצרכן הישראלי לשמוע הסברים להתייקרויות. תחילה הייתה זו מגפת הקורונה ששיבשה את שרשראות האספקה, אחריה המלחמה באוקראינה, מחירי האנרגיה והתובלה, ובהמשך המלחמות בישראל והמתיחות האזורית. גם תנודות בשערי המטבע הפכו לחלק בלתי נפרד מההסברים שמספקים היצרנים והיבואנים.
אין ספק שחלק מהאירועים הללו יצרו עלויות אמיתיות. אלא שהשאלה הצרכנית היא מה קורה כאשר אותן עלויות מתמתנות. מדוע התייקרות עוברת לעיתים במהירות למדף, בעוד שהוזלה בעלויות אינה בהכרח מתורגמת לירידה דומה במחיר לצרכן?
חשוב גם להבחין בין צמיחה במכירות לצמיחה בצריכה. רשת שמוכרת אותה כמות מוצרים במחירים גבוהים יותר יכולה להציג גידול במחזור הכספי, בלי שנמכר אפילו מוצר נוסף. מבחינת הצרכן, אין כאן בהכרח צמיחה אלא עלייה בהוצאה.
על הרקע הזה התפתחו המותגים הפרטיים, שנועדו לכאורה להעניק לציבור חלופה למותגים המובילים. אבל לצד היתרון לצרכן, התפתח יתרון עסקי משמעותי לרשת עצמה: שליטה בתכנון המוצר, בזהות הספק, במחיר הרכישה, במיקומו על המדף ובמחיר שבו הוא נמכר.
המחקר הבינלאומי: הרשת לא רק מוכרת, היא מכוונת את הבחירה
בשנת 2024 פורסם בכתב העת האקדמי The Journal of Industrial Economics מאוניברסיטת פרדו בארצות הברית. המחקר, שעסק בהשפעת הכנסת מותגים פרטיים על מגוון המוצרים, המחירים ורווחי הקמעונאים, התבסס על נתוני מכירות סרוקים משוק הבשר האמריקאי.
הממצאים מעניינים במיוחד. החוקרים גילו שכאשר רשתות הכניסו מותג פרטי לפלח המחירים הנמוך, הן נטו לצמצם את נוכחותם של מותגי יצרנים שהתחרו בו באותו פלח. כלומר, לא מדובר רק בהוספת מוצר חדש, אלא לעיתים גם בשינוי האפשרויות העומדות בפני הקונה.
במסקנותיהם כתבו החוקרים, כי הכנסת המותגים הפרטיים והשינויים במגוון המוצרים "מכוונים את הצרכנים לעבר המותגים הפרטיים". עוד מצאו כי המעבר פוגע בביקוש למותגים המוכרים ועשוי להגדיל את רווחי החנויות.
המחקר אינו מתייחס ישירות לישראל, אך הוא מצביע על מנגנון כלכלי שחשוב להבין גם כאן. כאשר הקמעונאי שולט במותג, במדף ובאפשרויות הבחירה, הוא אינו רק מתווך בין היצרן לצרכן. הוא משתתף פעיל בעיצוב ההחלטה של הצרכן.
מחקר נוסף, מאוניברסיטת ייל, שפורסם בכתב העת Quantitative Marketing and Economics בחן את השפעת המותגים הפרטיים על כוח המיקוח של הקמעונאים. החוקרים מצאו שהכנסת מותג פרטי יכולה לשפר את יכולתה של הרשת להשיג תנאי רכישה טובים יותר מהיצרנים.
ממצא מעניין נוסף היה אסטרטגיית התמחור: בתקופת ההשקה הרשת עשויה לתמחר את המותג הפרטי באופן שיסייע לו לצבור נתח שוק, ובהמשך, לאחר התבססותו, לשוב לתמחור הממוקד במקסום רווחי הקטגוריה.
זו בדיוק השאלה שצריכה לעניין אותנו: האם היתרון שמצליחה הרשת להשיג מול היצרן מועבר לצרכן, או שחלק הולך וגדל ממנו נשאר בקופת הקמעונאי?
בדיקת המחירים: לא תמיד הפרטי זול יותר
כדי לבחון את המציאות המקומית, השווינו 14 זוגות מוצרים מקבילים או דומים בארבע רשתות. המחירים הומרו ליחידת מידה אחידה, 100 גרם או 100 מ"ל בהתאם למוצר, ובקפסולות לפי יחידה.
מתוך 14 ההשוואות, בשלוש היה מותג הבית יקר מהמותג המוכר, בשתיים נמצא מחיר זהה, ובחמש נוספות היה יתרון המחיר של המותג הפרטי נמוך מ-5%. רק בשלוש השוואות נמצא חיסכון העולה על 10%. מדובר במדגם מכוון של דוגמאות ולא במדגם מייצג של כלל המותגים הפרטיים, אך הוא ממחיש היטב שההנחה האוטומטית בדבר מחיר נמוך אינה תמיד נכונה.
כך למשל, ברמי לוי נמכר אורז פרסי של המותג הפרטי במחיר של 89 אגורות ל-100 גרם, לעומת 75 אגורות בלבד לאורז פרסי של דאוואט. המשמעות היא שהמותג הפרטי יקר בכ-18.7%.
גם בקוסקוס מצאנו תוצאה מפתיעה. קוסקוס בינוני של רמי לוי נמכר ב-1.429 שקלים ל-100 גרם, לעומת 1.286 שקלים לקוסקוס דק של קוסקוס מזון, פער של כ-11.1% לרעת המותג הפרטי. אמנם מדובר בשני סוגי קוסקוס שונים, אך מבחינת הצרכן מדובר בחלופות מאותה קטגוריה.
בשופרסל מצאנו דוגמה בולטת נוספת. מלפפונים כבושים בחומץ בגודל בינוני, 10 עד 12 יחידות, של קבוצת יבנה, נמכרו במחיר של 2.759 שקלים ל-100 גרם. המוצר המקביל של בית יהודה, מותג שבבעלות שופרסל, נמכר ב-3.414 שקלים. מדובר בפער של כ-23.7% לרעת מותג הבית.
מנגד, ברמי לוי נמכרו מלפפונים בחומץ של המותג הפרטי ב-2.724 שקלים ל-100 גרם לעומת 2.759 שקלים למוצר של קבוצת יבנה, חיסכון שולי של כ-1.3% בלבד.
גם בזיתים הירוקים ללא גלעין הפער עמד על פחות מ-5%, וכך גם בפסטרמה ארוזה ובקפסולות הכביסה והמדיח שנבדקו. בתירוש אדום של רמי לוי לעומת יקבי אפרת נמצא מחיר זהה.
בקורנפלקס של קרפור ורמי לוי נמצא יתרון של כ-15% לעומת תלמה. אלה דוגמאות לכך שהמותג הפרטי בהחלט יכול להיות משתלם.
המסקנה אינה שהמותגים הפרטיים יקרים, אלא שהמותג הפרטי אינו תעודת ביטוח לחיסכון.
אותו מפעל, לא בהכרח אותה איכות
אחת הדרכים לשכנע צרכנים לבחור במותג פרטי היא להבליט את זהות היצרן. אם אותו מפעל מוכר מייצר גם את המותג הידוע וגם את מותג הרשת, לכאורה מדובר בעסקה מצוינת. אלא שכאן מסתתרת אי-הבנה צרכנית.
יצרן יכול לייצר כמה מוצרים שונים באותו מפעל, על פי מפרטים שונים, חומרי גלם שונים ודרישות מחיר שונות. העובדה שהמוצר יצא מאותו קו ייצור אינה מוכיחה שהוא זהה למוצר הנושא את המותג המוכר.
בשימורי מלפפונים, למשל, יכולים להיות הבדלים בגודל הפרי, בזן, במרקם ובהרכב התמלחת. בזיתים קיימים הבדלים בזנים, בגדלים ובאיכות. גם במוצרי ניקיון, חומרי כביסה ומזון מעובד, שני מוצרים הנראים דומים עשויים להיות שונים בריכוז החומרים הפעילים, בטעמם או בביצועיהם.
אין פירוש הדבר שמותג פרטי הוא בהכרח מוצר נחות. לעיתים הוא איכותי לא פחות ואף יותר. אבל הצרכן חייב להבין שאותו יצרן אינו מבטיח אותו מוצר, ולכן השוואת מחיר בלבד אינה מספיקה.
כשהמותג הפרטי מסתתר מאחורי שם חדש
אחת ההתפתחויות המעניינות בקמעונאות הישראלית היא המעבר ממותג פרטי הנושא את שם הרשת למותגי בית בעלי שמות עצמאיים.
שופרסל, לדוגמה, פיתחה בשנים האחרונות מערך מותגים הכולל את בית יהודה בשימורים, XPO במוצרי ניקיון, מונרו בדגני בוקר ושמות נוספים בקטגוריות שונות.
מבחינה עסקית מדובר במהלך מתוחכם. במקום שהצרכן יראה מולו רק מוצרים הנושאים את שם הרשת, הוא פוגש שמות שונים היוצרים תחושה של מגוון רחב. אלא שחלק מהמוצרים הללו נשלטים בידי אותו גורם קמעונאי.
כאן מתעוררת שאלת השקיפות. כאשר הצרכן רואה שני מותגים על המדף, האם הוא יודע ששניהם עשויים להיות קשורים לאותה רשת? האם הוא יודע מי היצרן ומהם ההבדלים במפרט? ובעיקר, האם לצד מותגי הבית נשמר מגוון מספק של חלופות עצמאיות?
מגוון אינו נמדד רק במספר המק"טים, אלא גם במספר הגורמים המתחרים באמת על כספו של הצרכן.
המלכודת שמסתתרת במבצעים
ההשוואה בין מותג פרטי למותג מוכר מסתבכת עוד יותר כאשר נכנסים לעולם המבצעים. מותג מוכר שמחירו הרגיל גבוה עשוי להימכר לאורך תקופות מסוימות במבצע עמוק, ולעיתים להיות זול יותר מהמותג הפרטי.
דגני בוקר, שימורים, טונה, שוקולד וחומרי ניקיון הם קטגוריות שבהן מבצעים יכולים לשנות משמעותית את דירוג המחירים.
לכן השאלה אינה רק כמה עולה המוצר היום, אלא מה המחיר שהצרכן משלם בפועל לאורך זמן. מחיר מחירון גבוה אינו בהכרח מחיר העסקה הנפוץ, ומותג פרטי בעל מחיר יציב אינו בהכרח המשתלם ביותר.
לצד האחריות של הקמעונאים, גם הצרכנים נדרשים לשנות הרגלים. בישראל קיימת חובה להציג מחירים ליחידת מידה במוצרים שעליהם חלות התקנות. ובכל זאת, רבים ממשיכים להשוות מחיר לאריזה במקום מחיר ל-100 גרם, 100 מ"ל או ליחידה.
אריזה שנראית גדולה יותר אינה בהכרח מכילה יותר. מבצע של כמה יחידות אינו בהכרח משתלם. וגם מדבקה שמכריזה על מותג פרטי אינה מבטיחה מחיר נמוך.
המותג הפרטי צריך להיות חלופה, לא תחליף לתחרות
מותגים פרטיים הם כלי חשוב בתחרות הקמעונאית. הם יכולים להוזיל מחירים, להכניס יצרנים חדשים לשוק, להקטין תלות בספקים דומיננטיים ולהציע לצרכן מוצרים טובים במחירים נוחים. אין סיבה להתנגד לעצם קיומם.
אבל דווקא משום שהם הופכים לכוח משמעותי, צריך להציב להם מבחן צרכני ברור: שקיפות ביחס לזהות הגורם העומד מאחורי המותג, מידע ברור על תכולה ורכיבים, מחיר תחרותי ומגוון אמיתי של חלופות.
הרשתות מבקשות מהצרכנים לתת אמון במותגים שהן מפתחות. האמון הזה צריך להישען על תמורה מוכחת ולא על הנחה שהמילה "פרטי" פירושה "זול".
בסופו של דבר, המותג הפרטי אינו הבעיה. הבעיה מתחילה כאשר הצרכן מפסיק להשוות, כאשר הקמעונאי שולט ביותר מדי מהאפשרויות שעל המדף, וכאשר התחרות על המחיר מוחלפת בתחרות על אריזות, שמות וסיפורי שיווק.
הצרכן הישראלי אינו זקוק לעוד מותג שמבטיח לחסוך לו כסף. הוא זקוק למחיר שמוכיח את ההבטחה, למידע שמאפשר לו לבחור, ולמדף שבו באמת קיימת תחרות.
התרעות פיקוד העורף