רשת יוחננוף ממשיכה לחזק את מעמדה בענף המזון הישראלי ומציגה פריסה רחבה, מחזור מכירות הולך וגדל וקהל לקוחות נאמן. עם זאת הדוחות האחרונים חושפים תמונה מורכבת יותר ומעלים שאלות מהותיות לגבי יכולת החברה לשמר רווחיות בעת הרחבת פעילות רחבה כל כך. הצירוף בין עלייה בהכנסות לבין ירידה ברווח הוא סימן אזהרה בענף שבו לעלויות תפעול, מבנה פורמט, מותג פרטי וכניסה לקטגוריות נון פוד יש השפעה מיידית על השורה התחתונה. ננסה לבחון את מצב הרשת, את הכוחות המניעים אותה ואת האתגרים שיצרו את השחיקה ברווח דווקא בתקופה של צמיחה עסקית ניכרת.
אחד מסודות ההצלחה של יוחננוף טמון בפורמט החנויות שלה. החנויות גדולות, מרווחות, עמוסות במחלקות מגוונות ומציגות מבחר רחב שנועד לענות על צרכי משפחות, משקי בית וצרכנים שמחפשים סל רכישה מלא במקום אחד. גישה זו מאפשרת לשלב מוצרים טריים, מוצרי בסיס, מוצרי נון פוד ופתרונות השלמה רבים. במקביל הרשת מעמיקה את השימוש במותג הפרטי שלה ורואה בו מנוע צמיחה ורווח שנועד להשלים את פורמט הדיסקאונט ולהגדיל את היקף הקנייה הממוצע ללקוח. אלא שהמעבר למותג פרטי מצריך תהליך ארוך של בניית אמון ובמקביל עלול לייצר שחיקה במגוון המותגים המובילים, תופעה שחלק מהצרכנים כבר מזהים במדפים.
כעת נשאלת השאלה המהותית: איך קורה שמחזור המכירות עולה אך הרווח נשחק. על פי נתוני הדוחות האחרונים מחזור המכירות של יוחננוף ברבעון האחרון עלה לרמה של מעל מיליארד ושלוש מאות מיליון שקלים. זוהי עלייה של כחמישה אחוזים ביחס לרבעון המקביל. עם זאת הרווח הנקי ירד ושיעור הרווח הגולמי ירד לעשרים נקודה שלוש אחוזים. הכנסות עולות אך רווחיות יורדת היא תופעה המאפיינת רשתות שנמצאות בשלב של צמיחה אינטנסיבית. חלק ניכר מהעלייה במכירות מקורו בפתיחת סניפים חדשים ולא בצמיחה פנימית של סניפים קיימים. פתיחת סניפים חדשים יוצרת מחזור אך גם מביאה עמה עלויות תפעול כבדות, גיוס עובדים, הוצאות שיווק, מלאי התחלתי ועלויות מבצעים שנועדו להחדיר את החנות לשוק המקומי.
מהלך נוסף שמשפיע על הרווחיות הוא הכניסה המואצת של הרשת למוצרי נון פוד ומוצרי חשמל זולים. בקטגוריות אלה שולי הרווח נמוכים יותר ממוצרי מזון רבים. חלק מהמוצרים נועד למשוך קהל לסניף ולכן נמכרים במחירים אטרקטיביים במיוחד. זה מתאים לאסטרטגיה מסחרית רחבה אך פוגע בשולי הרווח הכוללים של הרשת. בנוסף מוצרים אלה דורשים שטחי תצוגה גדולים, מלאי גדול ותפעול מורכב, דבר שמשפיע על מבנה העלויות.
שווי המניה של יוחננוף עומד כיום על כארבעה נקודה שלושה מיליארד שקלים. בשנה האחרונה המניה רשמה עלייה והציגה מגמה חיובית אך ברבעון האחרון ניכר כי הירידה ברווחיות השפיעה על המחיר. המשקיעים מגיבים לירידת הרווח בכך שהם מתמחרים מחדש את הסיכונים ואת עלות ההתרחבות הנמרצת. עדיין המניה מהווה עבור רבים אפיק השקעה יציב יחסית בגלל הצמיחה המתמשכת והפוטנציאל לשיפור רווחיות עתידי. הדיבידנדים שהרשת ממשיכה לחלק אף הם מחזקים את האמון בה.
המצב שבו החברה מציגה גידול במכירות אך סובלת משחיקה ברווח הוא מצב שאופייני לרשתות קמעונאות שנמצאות בצמיחה אינטנסיבית. אולם במקרה של יוחננוף השחיקה ברווחיות בולטת במיוחד משום שהרשת נמצאת בתקופה שבה הרחבת הסניפים, הרחבת המותג הפרטי והמאבק על המחיר דורשים השקעה מסיבית. ככל שהרשת תמשיך לגדול כך יידרש איזון עדין יותר בין התרחבות לבין יעילות תפעולית.
יוחננוף נמצאת בעיצומה של תקופה שמגדירה מחדש את מיקומה במפת הקמעונאות הישראלית. מצד אחד היא צומחת, מגבירה פריסה ומציגה נתוני מכירות מרשימים. מצד שני היא נדרשת להתמודד עם מאבקי עלויות, שחיקה ברווחיות ותחרות שהולכת ומחריפה. השאלה הגדולה היא האם תצליח לתרגם את הצמיחה לכדי רווחיות גבוהה יותר או שמודל הדיסקאונט והשקעה בהתרחבות ימשיכו ללוות אותה לאורך זמן. במבט קדימה הרשת תידרש לחדד אסטרטגיה, לבחון מחדש את תמהיל הנון פוד ואת תפקידו, להמשיך לפתח את המותג הפרטי ולמצוא דרכים לצמצם עלויות מבלי לפגוע בחוויית הקנייה שמייחדת אותה.
התרעות פיקוד העורף