"עסקים יוצאים לדרך, גדלים, צוברים ניסיון ומכירים טוב יותר את קהל הלקוחות שלהם", היא מסבירה למעריב. "אבל הלוגו, הצבעוניות והאתר ממשיכים לפעמים לספר את הסיפור של העסק שהיה כאן לפני חמש או עשר שנים".
איך יודעים שהגיע הזמן לשינוי? לדברי הרש "הסימן המרכזי הוא פער בין המקום שבו העסק נמצא לבין מה שהוא משדר. בתחילת הדרך עסק ירצה בדרך כלל להציג חדשנות ורעננות ולהסביר במה הוא שונה מהמתחרים. כעבור כמה שנים כבר יש לו עובדים, לקוחות קבועים, פרויקטים ומוניטין. בשלב הזה הוא עשוי לרצות לשדר דווקא ניסיון, יציבות וביטחון".
לדבריה, הבעיה בולטת במיוחד כאשר עסק מבקש לעבור לשוק יקר יותר. "אם המיתוג עדיין צועק 'עסק צעיר ורענן', בזמן שהחברה רוצה למכור שירות מורכב ויקר לארגונים גדולים, נוצר פער. העסק עלה כיתה, אבל הנראות שלו לא התקדמה איתו".
הרש מדגישה כי ההחלטה אינה צריכה להתחיל אצל המעצבת, אלא בהגדרת הצורך העסקי. "צריך לשאול אם קהל היעד השתנה, אם נוספו שירותים, אם החברה פונה לשוק יוקרתי יותר ואם היא הפכה מעסק קטן לארגון מבוסס. רק אחר כך אפשר לקבוע כיצד השפה החזותית צריכה להשתנות".
"המיתוג הראשון נבנה עבור העסק שהיה קיים באותה תקופה. אם במשך מספר שנים הוא סייע לעסק לצאת לשוק, לייצר אמון, להביא לקוחות ולבנות זיהוי - ההשקעה עשתה את שלה".
הרש מדגימה זאת באמצעות ציוד מחשוב. "עסק אינו אומר שהכסף שהשקיע במחשב לפני חמש שנים "הלך לפח" משום שכעת הוא זקוק למחשב חדש כך גם נכסים שיווקיים, הם אינם אמורים בהכרח לשרת אותו לנצח".
יתרה מכך, מיתוג מחדש אינו מחייב למחוק את העבר. "לעסק ותיק כבר יש נכסים בעלי ערך, כמו לוגו שמזהים, צבע מסוים או שפה מוכרת. לעיתים נכון לבצע אבולוציה: לרענן את הלוגו, הצבעוניות, הטיפוגרפיה והאתר, בלי לאבד את ההון המותגי שנצבר".
לדברי הרש, החישוב הכלכלי אינו מסתכם במחיר העבודה. "צריך לשאול לא רק כמה יעלה למתג מחדש, אלא כמה עולה לא לעשות זאת. קשה להצמיד לכך מספר, אבל חברה שמבקשת לגבות מחירים של חברה מבוססת כאשר האתר והנראות שלה עדיין משדרים עסק קטן בתחילת דרכו עלולה לשלם על הפער הזה באמון, בתפיסת המחיר וביכולת להתחרות על לקוחות גדולים".
"בסופו של דבר" היא מסכמת, "עיצוב אינו קישוט. הוא אחד הכלים שבאמצעותם האסטרטגיה העסקית מגיעה ללקוח. לכן השאלה אינה אם הלוגו עדיין יפה, אלא אם מכלול הנכסים שעליהם העסק השקיע כסף, מהאתר ועד המצגת עדיין מסייע לו למכור את העסק שהוא היום".
התרעות פיקוד העורף