תגלית לא עוצרת את הפעילות: "הפכנו לגשר העיקרי שמחבר את ישראל לעולם"

יש ארגונים שהמלחמה שינתה אותם, ויש ארגונים שהמלחמה שינתה עבורם את הסיבה שבגללה הם קיימים. תגלית נמצאת כנראה בשתי הקטגוריות. מאז הקמתה לפני יותר משני עשורים, המשימה של תגלית הייתה לכאורה פשוטה: להביא צעירים יהודים מכל העולם לישראל, לחשוף אותם למדינה ולחזק את הקשר שלהם אליה. אבל מאז 7 באוקטובר הפעילות הזו מקבלת משמעות אחרת לגמרי.

בתקופה שבה תיירות החוץ לישראל התרסקה, שבה הקמפוסים האמריקאיים הפכו לזירה טעונה במיוחד בכל הקשור לישראל, ושבה צעירים יהודים רבים מתמודדים עם לחצים חברתיים ופוליטיים סביב עצם הקשר שלהם לישראל, תגלית מצאה את עצמה פועלת בחזית מסוג אחר.

״תמיד היינו ארגון מאוד חשוב בנוף היהודי־ציוני", אומר גידי מרק, מנכ״ל תגלית. ״מעבר לשליחות ולמשימה שיש לנו, הבנו גם שאם לא ננהל את הארגון הזה כמו שאנשי עסקים יודעים לנהל ארגון, לא נוכל לעשות את המהפכה שרצינו לעשות. ועשינו, לדעתי. אנחנו רק בהתחלה אומנם. ואחרי 7 באוקטובר מהר מאוד מצאנו את עצמנו כגשר האנושי העיקרי והכמעט יחיד שמחבר היום את ישראל לעולם״.

לדבריו, השינוי ניכר גם במספרים. ״ב־2025 תגלית סיפקה למעלה מ־90% מקבוצות התיירים שהגיעו לארץ. זה מספר שתמיד היינו גבוהים בו, אבל באופן יחסי אף פעם לא היינו כמעט קרובים ל־100%. זה אולי באופן יחסי טוב לתגלית, אבל זה אסון למדינת ישראל".

המשפט הזה ממחיש את הדילמה שמלווה כיום את הארגון. הצלחה של תגלית היא במידה רבה הצלחה של ישראל, אבל העובדה שארגון אחד הפך לשחקן כה דומיננטי בתיירות הנכנסת היא גם עדות למשבר העמוק שבו נמצא הענף. ובכל זאת, לצד הפעילות המיידית, מרק מדגיש שתגלית אינה רוצה להפוך לארגון שמנהל את עצמו בהתאם למשבר התורן: ״אנחנו מצד אחד עובדים מאוד מאוד קשה כדי לפעול על בסיס של אסטרטגיה רב־שנתית, כל מה שקשור לחברות טובות, כמו ניהול סיכונים, שקיפות ואחריות תאגידית וכל הדברים האלה. ומצד שני אנחנו נאלצים, בגלל התפניות החדשות לבקרים בשנים האחרונות, לאמץ ולפעול לפי מה שהשוק מאפשר לנו״.

לא לצעירים בלבד

תגלית היא המיזם החינוכי והציוני הגדול ביותר בעולם, אך ייחודה טמון בכך שהיא פועלת במודל ניהולי ועסקי לכל דבר. בהנהגת הארגון עומדים מובילי דעה ואנשי עסקים בכירים מהארץ ומהעולם. השותפה הגדולה ביותר לאורך השנים היא מרים אדלסון. בין חברי הבורד והדירקטוריון נמצאים מאיר שמיר, העומד בראש קבוצת התורמים הישראליים, יסמין לוקץ׳, דנה עזריאלי וסלי לנדסמן. המנהיגות העסקית הזו מתווה לתגלית אסטרטגיה רב־שנתית, גמישות תפעולית ואחריות תאגידית, והופכת אותה ממיזם חינוכי לארגון גלובלי בעל השפעה אסטרטגית וכלכלית רחבה.

השינוי המשמעותי ביותר מאז המלחמה הוא אולי העובדה שתגלית כבר אינה מסתפקת בהבאת צעירים לישראל - היא מביאה גם מתנדבים, מפתחת רשת של מספרי סיפורים, מפעילה תוכניות התמחות, מחזקת את הקשר עם הקמפוסים ומבקשת לייצר רשת עסקית בינלאומית. ״כבר בלילה שאחרי 7 באוקטובר החלטנו שאנחנו פותחים ערוץ חדש בתגלית, ערוץ של מתנדבים שמגיעים לישראל. לא עסקנו בזה קודם. מאז הבאנו לארץ כ־30 אלף מתנדבים, ומתוך ההתחלה הזאת אנחנו נגיע להרבה יותר״, אומר מרק.

המתנדבים, לדבריו, עוסקים בעיקר בשיקום האזורים שנפגעו בצפון ובדרום, אך הפעילות התרחבה גם לחינוך ולפריפריה: ״הם עוסקים בעיקר בשיקום האזורים בצפון ובדרום שנפגעו, אבל גם בהוראת אנגלית לנבחנים לפני בגרות בפריפריה. אנחנו מנסים להיות במקום שבו אפשר לעזור, לא רק לדבר על ישראל״.

במקביל הקימה תגלית את Storytellers - קהילה של אנשים שמספרים את הסיפור הישראלי בעולם. כיום, לדבריו, חברים בה קרוב ל־150 איש, עם שאיפה להגיע לכמה מאות, והרשת מגיעה לכמעט 10 מיליון עוקבים. אבל לצד הסושיאל וההשפעה הדיגיטלית, מרק אומר שהכלי החזק ביותר עדיין נמצא דווקא במפגש של אדם עם אדם. הקמפוסים בארה"ב הפכו בשנים האחרונות לאחת הזירות המורכבות ביותר עבור ישראל, ותגלית מתמודדת שם לא רק על תשומת הלב של צעירים יהודים, אלא על האופן שבו הם מפרשים את ישראל.

המספרים שמביא מרק ממחקר חדש של אוניברסיטת ברנדייס, שנערך בין אפריל לדצמבר 2025, מצביעים על פער דרמטי בין מי שהגיעו לישראל במסגרת תגלית לבין צעירים בעלי פרופיל דומה שלא השתתפו בתוכנית.

על פי הנתונים, החיבור של משתתפי תגלית לישראל גדול פי עשרה מזה של מי שלא השתתפו בתוכנית. הנתון המעניין במיוחד נוגע ליהודים ליברלים, קהל שמבחינת תגלית הוא כיום אולי המאתגר ביותר: בקרב משתתפי תגלית, שיעור החיבור לישראל עלה מ־40% ל־64%. בקרב יהודים ליברלים שלא השתתפו בתוכנית נרשמה דווקא ירידה, מ־32% ל־23%. כלומר, בעוד הקבוצה שהשתתפה בתגלית התקרבה לישראל באופן משמעותי, הקבוצה המקבילה שלא הגיעה אליה התרחקה.

״יש הבדלים ממש עצומים בין מי שביקר פה לבין מי שלא ביקר. למשל, מי שביקר בארץ מרגיש, ביחס למישהו באותו פרופיל, אותו אב ואותה אמא, הבדל של פי עשרה בקשר לישראל. זה דבר בלתי נתפס״, אומר מרק. ״ועכשיו גם בקרב הליברלים, שזו ההצלחה לדעתי הכי גדולה, כי הם אלה שהתרחקו יותר ויותר מישראל בשלוש השנים האחרונות, דווקא אצלם יש קפיצה בקשר לישראל, לעומת ירידה אצל אותם חברים שלהם שהחליטו לא לנסוע. בשלוש השנים האחרונות אנחנו רואים ירידה. סיפור קצר בישראל עושה שינוי ממש לחיים.

״צריך לזכור שהיהודים, רובם המכריע, רואה את עצמו כחלק מהמערך הליברלי. באוניברסיטאות ובכל הדברים האחרים הוא חושב דומה למי שלא אוהב את ישראל. ואנשים שלא גדלו כיהודים 24/7 הם מעצם טבעם הרבה יותר חשדנים, מהוססים ולפעמים גם מתנגדים לישראל. והמטרה שלנו היא פשוט להעביר אותם מ־49% ל־51%״.

הבעיה היא שהיום קשה הרבה יותר להביא את אותם צעירים לישראל מלכתחילה. ״הרבה יותר קשה להביא היום משתתפים לישראל, נקודה. אם לפני המלחמה בערך 3%־5% לא רצו בכלל לחשוב ולהגיע לישראל מטעמים פוליטיים, היום זה לפחות 25%. תוסיפי לזה חששות של המשתתפים הפוטנציאליים ושל ההורים שלהם. ישראל מצטיירת כמדינת אזור מלחמה״.

שחקן חשוב בכלכלה

מבחינת ענף התיירות הישראלי, לתגלית יש משמעות נוספת. כאשר תיירים רבים אינם מגיעים, קבוצות של צעירים יהודים הן עדיין מקור משמעותי ללינות, הסעות, מסעדות, מדריכים, אתרי תיירות ושירותים נוספים. ״אני יכול לתת לך דוגמה של מנהל מלון גדול בירושלים שהגיע אלינו בשנים האחרונות כל פעם לשאול מה התוכניות שלנו. כי ההבדל בין להמשיך או לסגור הוא קבוצה של תלמידים באמצע השבוע. למשל בירושלים, סוף שבוע של שבת חתן כמעט באמת מכסה את ההוצאות. צריך עוד יום אחד לפחות של לינה באמצע השבוע במלון כדי שישתלם להמשיך לפתוח אותו, ואנחנו שם.

״אנחנו משתדלים להוציא את רוב הכסף בפריפריה, כי שם הוא חשוב הרבה יותר. אנחנו משתדלים שהמשתתפים שלנו יאכלו במסעדות מצפון לחדרה ומדרום לגדרה, אנחנו משתדלים לקחת חברות שמרוכזות בצפון ובדרום. אנחנו מעסיקים מאות מדריכים, פועלים באתרי תיירות וכל הדברים האלה״.

גם המחקר הכלכלי החדש של EY מציג את תגלית כשחקן משמעותי בכלכלה הישראלית. על פי הנתונים המעודכנים, התרומה של פעילות תגלית למשק הישראלי עומדת על כ־9.8 מיליארד שקל: כ־6.8 מיליארד שקל תרומה ישירה וכ־3 מיליארד שקל נוספים תרומה עקיפה. הנתון הזה משנה מעט את ההסתכלות על תגלית - לא רק מיזם שמקבל כסף מתורמים ומשקיע אותו בישראל, אלא מערכת שמייצרת פעילות כלכלית בעצמה. על פי ההסבר שמציג מרק, המדינה נהנית גם ממודל שבו על כל שקל שהיא משקיעה בתגלית מתקבלים כמה שקלים של פעילות כלכלית.

“יש הרבה חברות שבאמת נענו לאתגר, גם מטעמים ציוניים, אבל קודם כל מהבחינה העסקית. הצעירים האלה באים מאוניברסיטאות מצוינות, בעיקר מארה"ב, עושים הרבה מאוד מחקר, הרבה מאוד תוכניות עסקיות והרבה מאוד תוכניות ציבוריות, וחלק גדול מהם עובדים אחר כך בשביל החברות האלה כשהם חוזרים לחו״ל״.

במקביל פועלת קהילת Excel, שמונה לדבריו כ־1,500 חברים ב־20 מדינות. ״אלה האנשים שבאמת ינהיגו את החיים היהודיים מחוץ לישראל, ויהיו המשקיעים הגדולים ביותר במשק הישראלי״. כך נבנית למעשה שכבה נוספת סביב תגלית. מי שהגיעו למסע כצעירים הופכים בהמשך למתמחים, לאנשי עסקים, למשפיענים, לתורמים ולחלק מרשת בינלאומית, שממשיכה להתקיים גם לאחר החזרה הביתה.

דוהרים קדימה

בינתיים תגלית מתקרבת לציון דרך סמלי: המשתתף המיליון. כיום, לפי מרק, המספר עומד על כ־950 אלף צעירים מ־70 מדינות. מאז תחילת המלחמה הגיעו לישראל באמצעות תגלית כ־60 אלף משתתפים. זה מספר נמוך משמעותית מהיקפי הפעילות שאליהם הארגון היה יכול להגיע בתנאים רגילים, אבל בעיני מרק דווקא הוא מסמל הצלחה.

״התפקוד הגדול הוא שיכולנו להביא אולי אפילו פי שניים משתתפים, אם מצד אחד היה לנו יותר כסף ומצד שני לא היו לנו הבעיות של הדימוי המאוד רגיש או בעייתי של ישראל היום״. לשנה הקרובה הוא כבר מסתכל קדימה. ״אנחנו כבר אחרי הזמנות לקיץ הבא. אנחנו נביא בשנה הבאה בין 30 ל־40 אלף איש. אנחנו כבר ערוכים לזה, אנחנו פועלים בהרבה מאוד קמפוסים, בהרבה מאוד מסגרות, גם של ארגונים וגם של חברות. אנחנו משתמשים הרבה מאוד ב־AI כדי להגיע למטרות בצורה יותר נכונה. זה מאוד מאוד עוזר לנו, גם מבחינת הקלות של ההרשמה היום להגיע לארץ וגם מבחינת הדיוק בזיהוי של המשתתפים. כך שאנחנו דוהרים קדימה״.

אגב, אחד השינויים המעניינים בתוכנית הוא ניסיון להעמיק את המפגש בין הצעירים מחו״ל לבין ישראלים בני גילם. בתוכנית ״חוד החנית״ מצטרפים לכל אוטובוס כשמונה ישראלים, בעיקר חיילים או סטודנטים, כדי שהמפגש עם ישראל לא יהיה רק בין התייר לבין המדריך או האתר שבו הוא מבקר. ״אנחנו מביאים משתתפים מ־70 מדינות, בשפות שונות, ואנחנו מביאים ישראלים, בעיקר חיילים או סטודנטים, שמצטרפים לאוטובוסים. הגענו למסקנה שהם מספרים את ישראל האמיתית, לא את ישראל של הפילטרים של תגלית, אלא ממש מבטן לבטן״.

כאמור, ההתמקדות כרגע היא בעיקר בפריפריה ואינה מסתכמת בכך שהמשתתפים יגיעו לשם לטיול. תגלית מביאה לשם גם מתנדבים ומשתדלת להפוך את הפעילות לחלק מתהליך שיקום ארוך טווח. ״הבאנו 3,000 מתנדבים לקהילת בארי, שנעקרה לשולי קיבוץ חצרים, ונטענו שם עשרות אלפי צמחים. הפכנו את כל הקהילה הזאת לירוקה. התחלנו לטעת גינות עירוניות במג׳דל שמס. ניקינו הרבה מאוד אזורים בשלומי ביחד עם ארגון עושים שכונה. אנחנו מנקים ועובדים בקריית שמונה. אנחנו בסך הכל שואפים להראות נוכחות ולעזור ליישובים שעברו את הטראומות הנוראיות לפני שלוש שנים ואחריהן״.

היכולת לעשות זאת תלויה כמובן גם בכסף. תקציב תגלית השנה אמור לעמוד, לדברי מרק, על כ־200 מיליון דולר - סכום משמעותי מאוד במונחים של ארגון יהודי. ״יש לנו באמת קבוצה של משקיעים שאין כדוגמתם בעולם, שאומרים לנו: 'אנחנו יודעים שזה יותר קשה, אנחנו יודעים שהדולר שלנו מביא פחות משתתפים היום, אבל אתם חייבים להמשיך'. והרבה מאוד מהם הגדילו את התקציב. לעומת זאת, יש הרבה מאוד ארגונים שמטעמים של מילואים או חוסר בהגעה של תיירים נאלצו להצטמצם ואפילו לסגור. אנחנו חושבים שככל שיכו אותנו, כך אנחנו צריכים להרבות ולפרוץ ולעבוד עוד יותר קשה״.