ברשתות מזון קיימים עובדים שתפקידם לעבור עם רכב בין רחובות, בנייני מגורים ומתחמים ולאתר עגלות שנלקחו מהחנויות ולהחזירן. מנהלי סניפים נדרשים לבצע ספירות תקופתיות, לבדוק כמה עגלות נמצאות בחנות, כמה חסרות, אילו דורשות תיקון ומה צריך להזמין מחדש. הזמן הזה הוא זמן עבודה, הרכב עולה כסף, הדלק עולה כסף, התחזוקה עולה כסף והעגלה עצמה עולה כסף.
הדיון שהתעורר לאחרונה סביב עגלות אושר עד, והמערכת שמגבילה את מרחק הנסיעה שלהן, אינו עוסק בטכנולוגיה חדשה. בעולם קיימות כבר שנים מערכות שבהן אחד מגלגלי העגלה ננעל כאשר היא חוצה גבול שנקבע מראש סביב החנות או החניון.
לכאורה מדובר בפתרון כמעט מושלם: העגלה מגיעה עם הלקוח למכונית, אבל לא יכולה לצאת משטח המרכז המסחרי. בפועל, כמו בהרבה פתרונות קמעונאיים, המציאות מורכבת יותר.
לקוחות לא תמיד חונים בדיוק במקום שבו תכנן מנהל הסניף. יש מרכזים שבהם החניה משותפת לכמה עסקים, לקוחות שמגיעים ברגל, אנשים שמתגוררים בסמוך ולעיתים גם לקוחות שמבקשים להעביר את הקניות מרחק קצר יותר. לכן רשתות שונות שניסו לאורך השנים מערכות הגבלה נדרשו למצוא את האיזון שבין שמירה על רכושן לבין פגיעה אפשרית בחוויית הקנייה.
בבריטניה, לדוגמה, תופעת העגלות הנטושות משמעותית עד כדי כך שרשויות מקומיות מפעילות מנגנונים מוסדרים לאיסופן, ורשתות גדולות נעזרות בשירותי איסוף ייעודיים. לפי הנחיות ממשלת בריטניה, רשות מקומית רשאית לאסוף עגלה נטושה ואף לגבות מבעליה את עלויות האיסוף, האחסון והטיפול. רשויות שונות מפרסמות תעריפים שכוללים איסוף, ניהול ואחסון של כל עגלה שנמצאה מחוץ למקומה.
אלא שהעגלה היא רק הדוגמה הבולטת ביותר לתופעה רחבה יותר שאפשר לקרוא לה פחת התנהגותי: נזק כלכלי שנגרם לקמעונאי כתוצאה מהתנהגות של לקוחות, גם כאשר איש מהם לא התכוון לגנוב דבר.
אלא שמה שנראה ללקוח כבדיקה תמימה עלול, כאשר עשרות לקוחות עושים זאת שוב ושוב, לפגוע בפרי עד שהוא כבר אינו ראוי למכירה. המחקר מצא במפורש שעובדי מחלקות פירות וירקות נאלצו להשליך אבוקדו שנפגע מלחיצות חוזרות של לקוחות שבדקו את רמת הבשלות שלו.
אותו מחקר מתאר לקוחות שמפרידים אשכולות בננות ולוקחים רק את הבננות הרצויות להם. הבננות הבודדות נשארות מאחור ולעיתים הופכות לפחת. אחרים מחפשים את שקית החסה שתאריך התפוגה שלה הוא הרחוק ביותר, ומשאירים באופן שיטתי את האריזות בעלות התאריך הקרוב יותר. אגסים, נקטרינות ופירות עדינים נפגעים ממישוש וטיפול חוזר.
איש לא גנב את המוצר.
המוצר עדיין בחנות.
אבל כבר אי אפשר למכור אותו.
לקוח לוקח גלידה, בשר, מוצר חלב או מוצר קפוא, מסתובב בחנות, משנה את דעתו ובמקום לחזור למחלקה שממנה לקח אותו מניח אותו על מדף אחר.
מבחינתו הוא פשוט התחרט.
מבחינת הקמעונאי, ברגע שלא ניתן לדעת כמה זמן שהה המוצר מחוץ לטמפרטורה הנדרשת, הוא עשוי להפוך למוצר שלא נכון להחזיר למדף.
אותו הדבר מתרחש כשפותחים אריזה רק כדי לראות את המוצר, מועכים קופסה, פוגעים בעטיפה או משאירים מוצר במקום שבו הוא אינו אמור להיות. לעיתים התכולה עצמה מושלמת, אבל הלקוח הבא פשוט יבחר אריזה שנראית טוב יותר.
גם כאן הפחת אינו דרמטי כשמסתכלים על מוצר אחד. הבעיה מתחילה כאשר מכפילים אותו באלפי מוצרים, במאות סניפים ובמיליוני ביקורים.
עד לפני מספר שנים לקוחות בסופרמרקטים לקחו שקיות כמעט ללא מחשבה. לעיתים שקית אחת לכל מוצר, לעיתים יותר, ולא מעט מהשקיות הפכו אחר כך לשקיות אשפה בבית.
לפי נתוני ה-OECD, לפני כניסת החוק לצמצום השימוש בשקיות חולקו בישראל כ-2.8 מיליארד שקיות בשנה, כ-325 שקיות לאדם. לאחר שנכנס לתוקף החיוב בשנת 2017 ירדה הכמות לכ-1.5 מיליארד שקיות, כ-171 לנפש.
וזה אולי אחד השיעורים המעניינים בכלכלה התנהגותית: כאשר אנחנו לא רואים מחיר, אנחנו נוטים להרגיש שאין עלות. ברגע שמצמידים מחיר, אפילו זעיר, ההתייחסות למוצר משתנה.
תמחור קמעונאי מורכב הרבה יותר. הוא מושפע מתחרות, מחירי ספקים, שכר, שכירות, לוגיסטיקה, ביקוש, אסטרטגיה מסחרית ורמת הרווחיות שהרשת מבקשת לשמר.
כאשר רשת צריכה לרכוש יותר עגלות, להחזיק עובד ורכב שיאספו אותן, להשקיע במערכות נעילה, לזרוק מוצרים שנפגעו, לטפל באריזות פתוחות ולהקדיש שעות עבודה של מנהלים לספירת ציוד ואיתורו, העלויות האלה נכנסות למערכת.
הרשת יכולה לספוג אותן מתוך הרווח, לנסות להתייעל במקום אחר, להפחית שירות, להשקיע במנגנוני מניעה או לגלגל חלק מהעלות לתוך מבנה המחירים.
ובדיוק כאן נמצא הפרדוקס הצרכני: אנחנו רוצים מחירים נמוכים יותר, מתלוננים על יוקר המחיה ודורשים מהקמעונאים להתייעל, ובמקביל חלק מההתנהגויות היומיומיות שלנו מייצרות להם הוצאות מיותרות.
לא כל מי שלוקח עגלה מתכוון להשאיר אותה לצמיתות. לא כל מי שבודק אבוקדו יודע שהוא עלול לפגוע בו, ולא כל מי שהתחרט על גלידה מבין למה אסור פשוט להשאיר אותה ליד הקופה.
העגלה בלובי, האבוקדו שנלחץ, הבננה שנשארה בודדה, המוצר הקפוא שהונח על המדף והשקית שנלקחה "כי היא בחינם" מספרים בעצם את אותו הסיפור.
בקמעונאות אין באמת חינם. גם על הדברים שאנחנו לא קונים, מישהו בסופו של דבר משלם. ולעיתים, המישהו הזה הוא אנחנו.
התרעות פיקוד העורף