סקר המכון לחקר הקמעונאות חושף שוק שבו כוח המותג גובר על מחירו של מוצר בסיסי. וכשהמתחרים רואים שהציבור בוחר חלה ב-20 שקלים ולא בחמישה, גם להם אין סיבה למהר להוזיל.
יש משהו כמעט בלתי נתפס במה שקרה לשוק חלות השבת בישראל. מוצר המזוהה עם מסורת, קהילה ומשפחה, מוצר שאמור להיות נגיש לכל שולחן שבת, הפך לקטגוריה שבה לגבולות התמחור יש פחות ופחות משמעות.
והאירוניה חריפה במיוחד כשבוחנים את החלות של המאפיות הוותיקות בציבור החרדי. זה ציבור שבו השבת במרכז חיי המשפחה, שבו החלה אינה פינוק קולינרי אלא חובה בכל סעודה, ושבו משפחות ברוכות ילדים, רבות מהן דלות אמצעים, צריכות בסך הכול להניח חלה על השולחן.
דווקא מתוך העולם הזה צמחו כמה ממותגי החלות המבוקשים בישראל, ומחיריהם התרחקו מאוד מהחלה הבסיסית.
לא מדובר בחלות עם אגוזי מלך, זיתים מזן נדיר או עגבניות מיובשות. לא בלחמי מחמצת ולא במוצרי בוטיק מקמחים מיוחדים. ברוב המקרים מדובר בחלה מתוקה מסורתית: קמח, מים, שמרים, סוכר ושמן.
נכון, יש עלויות של עבודה, חשמל, אריזה, שינוע ופחת. גם מתכון ייחודי ואיכות חומרי הגלם עולים כסף. אבל האם כל אלה מסבירים פער של מאות אחוזים במחיר לצרכן? את התשובה חייבים לתת היצרנים והקמעונאים.
כמה התייקרה החלה שבפיקוח?
החלה המפוקחת התייקרה בכ-28% מאז 2019, אבל רוב העלייה התרחשה עד 2022. מיולי 2022 המחיר המרבי עלה בכ-5.8% בלבד.
הפיקוח לא עצר את כל ההתייקרויות, אבל יצר נקודת ייחוס ברורה. בשוק החלות הממותגות, לעומת זאת, נקודת הייחוס של הצרכן נקבעת לפי שם המאפייה ולא לפי מחירה של חלופה בסיסית.
כל תשע הרשתות שנבדקו מוכרות חלה של 500 גרם מתחת לתקרה המפוקחת של 6.62 שקלים, במחיר ממוצע של 5.75 שקלים.
החלה של 650 גרם עולה בממוצע 7.08 שקלים, אך היא כבדה ב-30%. ברמי לוי, למשל, המחיר לק"ג זהה כמעט לחלה הזולה ביותר של 500 גרם. השוואה הוגנת חייבת להתחשב במשקל.
בסך הכול, צרכן יכול לקנות חלה בסיסית בפחות מעשרה שקלים לקילו. מה קורה כשמתקדמים כמה צעדים לאורך מדף הלחם?
חלה מתוקה קלועה עולה בממוצע 13.76 שקלים, כמעט פי 2.4 מחלה רגילה של 500 גרם, והפער בין הזולה (אושר עד, 8.90 שקלים) ליקרה (סטופמרקט, 17.90 שקלים) עומד על 101%.
חלת ויז'ניץ של 500 גרם עולה 46.40 עד 54 שקלים לקילו, עד פי 5.5 מהחלה הזולה בפיקוח באותו משקל בדיוק.
גם בתוך המותג עצמו הפערים חדים. חלת הצבי של 500 גרם נמכרת ב-18.90 שקלים באושר עד וב-21.90 ברמי לוי, פער של 16%. חלת ויז'ניץ של 500 גרם נעה בין 23.20 ל-27 שקלים, פער של 16% נוסף על אותה חלה.
קחו את ויז'ניץ מבני ברק. במשך שנים המאפייה היא מוקד משיכה, ולקוחות מגיעים בלילות שבין חמישי לשישי כדי לקנות חלה חמה ישר מהתנור. ההצלחה נבנתה על טעם, מסורת, מוניטין ונאמנות, לא על מערכי שיווק נוצצים. אבל כשהמותג הפך מבוקש גם מחוץ לשכונה ולמגזר, נוצרה סביבו כלכלת מחירים אחרת.
ההצלחה של המאפייה אינה הבעיה. השאלה היא מה קורה כשהצלחה כזו מתורגמת למחיר. הצרכן כבר לא משלם רק על לחם. הוא משלם על שם, על הרגל, על תחושת שייכות, ולעיתים על ההנחה שהמוצר המוכר חייב להיות טוב יותר.
אבל ויז'ניץ אינה לב הסיפור. היא רק דוגמה לאופן שבו מותג מסורתי הופך למוצר שהצרכן מוכן לשלם עליו פרמיה גבוהה במיוחד.
ב-2021 נמכרה חלת ויז'ניץ ב-16.90 שקלים, מחיר גבוה כבר אז. היום מחירה הנפוץ הוא 22.90 שקלים, עלייה של 35.5%, ובחלק מהחנויות היא מגיעה ל-27 שקלים, כמעט 60% יותר. באותה תקופה המחיר המפוקח עלה ב-28%. במונחי שקלים: החלה המפוקחת התייקרה ב-1.45 שקלים, וחלת ויז'ניץ בעד 10.10 שקלים.
כשהמותג המוביל קובע מחיר גבוה, הוא פורש "מטרייה" מעל כל הקטגוריה, והמתחרים מתמחרים את עצמם מתחתיה במקום להתחרות על המחיר. בסקר זה בולט: החלות הממותגות מתקבצות בין 18.90 ל-27 שקלים, ואפילו חלות מתוקות ללא מותג מוכר מגיעות ל-16.50 ול-17.90 שקלים, צמוד מתחת למותג ופי שלושה מהחלה הבסיסית.
ההיגיון המסחרי פשוט. אם הצרכן מוכן לשלם 20 שקלים לחלה ולא בוחר בחלופה של חמישה שקלים, אין למאפייה מתחרה ולא לקמעונאי סיבה להציע 10 שקלים. מספיק להיות זול בשקל או בשלושה מהמוביל כדי להיראות "משתלם".
משפחה ברוכת ילדים שקונה חלה ממותגת לשלוש סעודות שבת משלמת כ-5,200 שקלים בשנה יותר ממשפחה שקונה חלה רגילה.
כאן האבסורד במלוא חריפותו. המאפיות המדברות אל הציבור החרדי ואל משפחות דלות אמצעים, שעבורן החלה היא הכרח ולא פינוק, הן שמציבות את תג המחיר הגבוה ביותר. ומי שמשלם אותו הוא בדיוק מי שהכי פחות יכול להרשות זאת לעצמו.
וכאן גם התשובה לשאלה אם מדובר רק בפער או גם בקצב התייקרות. מאז 2021 החלה המפוקחת התייקרה ב-28%, ואילו חלת ויז'ניץ בנקודות המכירה היקרות התייקרה בכמעט 60%. המותג לא רק יקר יותר, הוא גם מתייקר מהר יותר.
אחד הכשלים הצרכניים הבולטים בשוק המזון הוא היחס למחיר גבוה כעדות לאיכות גבוהה, גם כשאין שום מידע על פער מקביל בעלויות הייצור או בהרכב המוצר.
מותג מצליח יוצר אמון, העדפה, זיכרון ותחושת שייכות. במוצרים הקשורים למסורת, אלה מניעים חזקים יותר מהמחיר עצמו. מי שגדל בבית שבו קנו חלה מסוימת ימשיך לקנות אותה גם כשהמחיר עולה. ומשפחה שמזוהה עם מאפייה במשך שנים תחווה החלפת חלה כוויתור על מנהג, לא כהחלפת מוצר.
המאפיות אינן חייבות להתנצל על הצלחה עסקית. אבל כשחלה מסורתית מתומחרת בעשרות שקלים, ראוי לשאול: האם העלייה נובעת מעלויות ייצור, מהרחבת ההפצה, ממדיניות התמחור של הקמעונאים, או פשוט מכך שהלקוחות ממשיכים לקנות? את השאלות האלה יש להפנות הן למאפיות והן לרשתות.
בזמן שאנחנו מתווכחים על עשרות אגורות במוצרים מפוקחים, רבים מוציאים מרצונם עוד 15 עד 18 שקלים על חלה אחת, בלי לבחון חלופות. מותר להעדיף חלה מסוימת ולשלם עליה יותר. זו בחירה לגיטימית. השאלה היא מתי התוספת משקפת טעם ואיכות, ומתי בעיקר את כוחו של המותג.
את הביקורת על יוקר המחיה אנחנו מפנים בדרך כלל לממשלה, ליצרנים ולרשתות, ובמקרים רבים בצדק. אבל שוק החלות מציג גם את הצד השני של המשוואה.
כשהרשת מציעה חלה ב-4.90 שקלים והצרכן בוחר לשלם 22.90 על חלה ממותגת, הוא לא בהכרח פועל בניגוד להיגיון. ייתכן שהוא משלם על טעם שהוא אוהב או על מסורת שחשובה לו. אבל זו בחירה כלכלית, ויש לה מחיר.
והבחירה הזו משדרת לשוק מסר ברור: יש צרכנים שמוכנים לשלם פרמיה גבוהה, גם כשלפניהם חלופות זולות בהרבה. התוצאה היא שוק כפול. הרשתות נלחמות על מחיר החלה הבסיסית, והמותגים, ומי שמתמחר בצילם, נמכרים במחירים שאינם קשורים כלל לתקרה המפוקחת.
זה הפרדוקס של יוקר המחיה: אנחנו דורשים מהממשלה להיאבק על עשרות אגורות במחיר הלחם, ומוותרים מרצוננו על עשרות שקלים כשעל האריזה מופיע השם שהתרגלנו אליו. אולי הגיע הזמן לשאול לא רק מדוע המאפיות דורשות מחיר כזה, אלא מדוע אנחנו ממשיכים לאפשר להן.
יוקר המחיה אינו רק הסכום שהקמעונאי מבקש בקופה. הוא גם הסכום שאנחנו מסכימים לשלם בלי להתווכח, בלי להשוות ובלי לבדוק מה קיבלנו בתמורה.
על שולחן השבת אפשר להניח חלה בחמישה שקלים או חלה בעשרים וחמישה. שתיהן מכבדות את השבת. ההבדל הוא רק במחיר שאנחנו בוחרים לשלם.
כי בסופו של דבר, גם כשהחלה יוצאת ממאפייה מפורסמת, היא עדיין חלה. וכשאנחנו מוכנים לשלם עליה פי ארבעה ויותר מהחלופה הבסיסית, אולי לא רק מחיר החלה יצא משליטה, אלא גם הנכונות שלנו לשלם.
התרעות פיקוד העורף