בית ההשקעות IBI הודיע לפי כשלושה שבועות כי יפרק את קרן הנאמנות שהתבססה על המודל של פרופ' דן אריאלי, אך כשההודעה הגיעה איש בשוק ההון לא היה מופתע: הקרן, שתיסגר סופית בשבוע הבא, אמנם נולדה בקול רעש גדול אך ניהלה בתקופה האחרונה רק 2 מיליון שקל.
למרות הבאזז הראשוני סביבה וסביב המודלים של אריאלי המשקיעים שמרו ממנה מרחק, ובצד - בזמן שמדד הייחוס שלה, S&P 500, עלה בחמשת השנים האחרונות בכ-70.2%, הקרן של אריאלי לא רק שלא רשמה כל עלייה אלא אפילו ירדה בכ-0.7%.
מוטי אזולאי, חוקר התנהגות צרכנים ומרצה במכללה למינהל, רואה בפער הזה הזדמנות לבחון מה משקיעים לומדים מהשם שמאחורי מוצר השקעה. "שם מוכר חוסך לנו מאמץ. במקום לבחון שיטה שאנחנו לא בהכרח מבינים, אנחנו נשענים על האדם שמאחוריה", הוא מסביר למעריב. "ההיגיון נשמע סביר: אם הוא יודע כל כך הרבה על קבלת החלטות, כנראה שהוא יודע לקבל גם את ההחלטה הזאת".
הקרן, D.A. MODEL, הושקה ב-2018 ונועדה להפוך מודל שפיתחו אריאלי וצוות המחקר שלו לאסטרטגיית השקעה. הרעיון היה להשתמש בנתונים על ההון האנושי בחברות ציבוריות כדי לזהות אילו מהן עשויות להצליח לאורך זמן. כלומר מעבר להכנסות ולרווחים, לבדוק את האנשים שמייצרים אותם. כאמור, בתיאוריה מדובר ברעיון יפה מהסוג שממלא את הספרים וההרצאות של אריאלי, בפועל זה פחות עבד.
אזולאי מדגיש שהנתונים מספרים מה קרה לכסף שהושקע בקרן, ומותירים פתוחה את השאלה מה הביא כל משקיע לבחור בה. מבחינתו, המבחן הוא אם הרעיון המחקרי הצליח לעמוד ביעד של המוצר שנבנה על בסיסו. "בין תובנה מחקרית לבין מוצר השקעה מוצלח עומדת שרשרת של החלטות, הנחות ועלויות. כל אחת מהן צריכה לעמוד למבחן".
אותו קיצור דרך, לדבריו, מופיע גם כשמגייסים מנהל שעבד בחברה גדולה או כשבוחרים יועץ שמציג רשימת לקוחות מרשימה. "שם החברה בקורות החיים מספר היכן המועמד עבד. הוא לא מספר מה השיג שם. רשימת לקוחות מספרת עם מי היועץ עבד. היא אינה מסבירה מה השתנה בזכותו".
המוניטין עשוי להשפיע גם אחרי שהכסף כבר הושקע. ככל שעובר הזמן, אומר אזולאי, קשה יותר לשנות כיוון כשכבר שכנענו את עצמנו שהרעיון מוצלח. "אצל אדם לא מוכר היינו דורשים הסבר. אצל מומחה נערץ אנחנו עלולים לספק אותו בעצמנו: צריך עוד זמן, התנאים לא התאימו, השיטה עוד תוכיח את עצמה". לכן, לדבריו, כדאי להחליט מראש באיזה טווח זמן בוחנים את ההשקעה, מול איזה מדד משווים אותה ואיך מביאים בחשבון את הסיכון ואת העלויות.
לאזולאי יש גם מבחן שאפשר לעשות לפני שבוחרים מוצר. "כדאי גם לעשות תרגיל פשוט: להסתיר לרגע את השם ולהשאיר את הנתונים. האם ההצעה עדיין משכנעת? האם היינו משלמים אותו מחיר, מקבלים את אותם ההסברים ובוחרים שוב באותו מוצר? אם התשובה משתנה כשהשם חוזר לתמונה, כדאי לשאול איזו הוכחה הוא באמת מוסיף".
"בסופו של דבר" הוא מסכם, "הקרן של אריאלי נסגרה. ההרגל לתת לשמות גדולים הנחות בבדיקת התוצאות ימשיך לעלות כסף גם אחריה. מוניטין יכול להצדיק הקשבה, עניין ובדיקה. הוא אינו פוטר איש מהצורך להוכיח ביצועים".
התרעות פיקוד העורף