המפסידה הגדולה של המונדיאל היא נועה קולר. היא הצליחה להמאיס את עצמה לחלוטין, קצת כמו הסרט החדש של סטיבן ספילברג, “הפייבלמנים", שהוא כל מה שמעצבן בקולנוע. 

זהו סרט חדש, אוטוביוגרפי, אומנם עטור שבחים, אך ארוך, קיטשי וצפוי. סרט שמטרתו לגרום לקהל להתענג על חוויית הצפייה בקולנוע, ומצליח לעשות את ההפך. זהו סרט שבו ספילברג מספר על עצמו - ילד שיש לו משיכה למצלמות ולבימוי. למי מאיתנו לא היו חלומות. הוריו בתהליך של פרידה. אמו בתהליך של התחרפנות. כל זה מתואר בקצב מזדחל. סצינה אחר סצינה, ודבר לא מתקדם. חיים שלמים חולפים לא רק על הגיבור, אלא גם על הצופה. 

העלילה מתייפייפת, לעתים פנטסטית, מוגזמת, אולי בכוונה - מתוארת כמו אגדה. הסרט עצמו אינו גרוע, והוא אפילו יפה לפרקים, אך הוא מדגיש את כל מה שישן במדיום. זו זלילה לא מוצדקת של זמנו היקר של הציבור. רק הצצה לסדרת טלוויזיה חכמה, קצבית ומותחת כמו “המטופל" שמשודרת בדיסני פלוס, מוכיחה שסרטי קולנוע ארכניים אינם רלוונטיים לחיינו מופרעי הקשב ונטולי היכולת להשתעבד, במשך שעתיים וחצי, לסיפור אחד אטי, כרונולוגי, מעניין ככל שיהיה. 

בראיון ל"ניו יורק טיימס" אמר ספילברג שאין כמו חוויית הצפייה המשותפת בסרט קולנוע, עם אנשים זרים באולם חשוך. אחרי צפייה בסרט שלו, יודעים שכמעט כל חוויה תרבותית אחרת יכולה להיות מתגמלת יותר. 

סרטו הארוך של ספילברג מצליח להמאיס את הישיבה באולם, בדיוק כמו שתאגיד השידור כאן עשה לנועה קולר - הם באו להרים ליישומון ושידרו את הפרסומת טריליון פעמים. השחקנית המוכשרת והנהדרת הזאת חווה את ירידת הערך הדרסטית ביותר במונדיאל, אפילו יותר מרונאלדו. קולר היא שחקנית ויוצרת מהמדהימות שצמחו כאן בשנים האחרונות, והיא כולה תגלית מקורית של הערוץ הממלכתי. גם התפקיד שהיא עושה ב"קופה ראשית" (שירה שטיינבוך), ובעיקר הסדרה המעולה שיצרה, “חזרות", היממו את הצופים בפרץ של יצירתיות, ובעיקר מידתיות. 

אומנות מעולה חייבת להיות מדודה. להצדיק את עצמה כל רגע. לספר ולתגמל, ובעיקר להשאיר טעם של עוד. זה בדיוק מה ששכחו כשהכינו את סדרת הפרסומות הבלתי נסבלות שכאן שידרו לאורך משחקי גביע העולם בכדורגל. זה כבר לא קידום, זו דחיפה ברוטלית וגסה לתודעה. כאן בוקס, כאן בוקס, כאן בוקס - אחרי פמפום אגרסיבי, יש רק משהו אחד שמתחשק לעשות עם בוקס, וזה לא להוריד את האפליקציה שלהם. מה זו הקדיחה הרעשנית הזאת לתוך המוח עם קונגו טורבו? וכל הבשורה היא אפליקציה לטלוויזיה חכמה. זה הכל. אין כאן שום דבר מסעיר.

האפליקציה אפילו לא זמינה בטלפון הנייד, וממילא אין כאן הצגה של תוכן חדש, אלא רק פלטפורמה משודרגת לצריכת שידורים. הבחירה בקולר הגיונית ומעולה, אך השימוש בדמותה הוא בגדר הטרדה. מדובר בשחקנית בית שטרם מיצתה את הכישרון וההכרה הציבורית שלה, שהוחלט על שחיקתה עד עפר באופן בלתי פרופורציונלי למוצר. עם כל הכבוד לסדרות התאגיד ולארכיון של הערוץ הראשון, נטפליקס הם לא. גם לא אמזון פריים.

בפרסומת, קולר מגלמת מגוון דמויות מלאכותיות וסטריאוטיפיות נטולות השראה, שנכתבו כנראה על ידי סטודנט שנה א' לפרסום. אישה פלצנית מפרדס חנה, ילדה טורדנית וקצת עאמה, ועוד מגוון דמויות שטחיות שהיו אמורות אולי להעלות חיוך כשהן מפוזרות בין מקבצי פרסומות, אך מצאו את עצמן משודרות בכל חודש המונדיאל, בזמן צפיית שיא, ללא הרף, כל הזמן, ואין עוד איש שמסוגל לשאת אותן. 

אחת הפרסומות מתחילה בחדר האיפור, שם נועה, בדמות עצמה, “מתלוננת" שזה כל הטקסט שהיא אמורה להגיד בפרסומת. כבר כאן יש משהו מעצבן. היא מתגלה כמתנשאת ועפה על עצמה. ממקום אמיתי, צנוע וקטן, היא מתגלה פתאום ככוכבת שמודעת לכוכבותה. בהמשך התשדיר, היא יושבת על ספה כילדה בת 12 וכל מה שיש לה להגיד על כאן בוקס שזה “מוש" (קיצור צעיר של המילה "מושלם"). אז היא יוצאת מהדמות ואומרת: “טוב, אני לא צריכה את הדמות הזאת. למה צריך אותה?". מעולה. לא נאמר בפרסומת משפט מדויק יותר. 

כאן עשו בקולר שימוש יתר. כרגע היא בשלב האוברדוז על סטרואידים של הקריירה שלה. לטובת כולנו, עדיף לה שתיעלם כשהמונדיאל יסתיים, ושתופסק החפירה בהקדם. 