איך יכול להיות שבשנת 2020 בחברת אופנה כמו קסטרו חוגגים את החזרה ללימודים עם תמונות של ילדה בתנוחה שעלולה להתפרש כפרובוקטיבית ובמבט שעלול להתפרש כפתייני? ומדוע פוסטר לסרט שישודר בנטפליקס הציג ילדות בלבוש חושפני, כשהן רוקדות בצורה מינית (פוסטר שהוחלף בעקבות הביקורת שנמתחה נגדו)?
לפרסומות ולתוכניות טלוויזיה יש השפעה רבה על התודעה של כולנו, וזה דבר ידוע. על כן לחברות המפרסמות יש אחריות לכל המסרים הגלויים והסמויים שעוברים דרך הפרסומת. אסור שילדות יוצגו כאובייקטים מיניים. עולם הפרסום חטא מספיק לאורך השנים בהצגת נשים כחד־ממדיות. נכון שלא המפרסמים המציאו את אי־השוויון המגדרי, אולם הם מסייעים בהנצחת הסטריאוטיפים.
רובנו חושבים שהפרסום כלל אינו משפיע עלינו ומתעלמים מהעובדה הפשוטה שחברות לא היו משקיעות מאות מיליוני שקלים על פרסום כל שנה לולא זה היה אפקטיבי. פרסומות מוכרות לנו מוצרים רבים, אבל גם מקבעות ויוצרות כאמור סטריאוטיפים. פרסומות לרוב משעשעות ומצחיקות אותנו כצופים, ועל ידי כך הן למעשה מטשטשות ומקהות את מנגנוני ההגנה שלנו. בדרך זו המסרים הסמויים מועברים אלינו ונטמעים בנו בלי ששמנו לב.
בשנים האחרונות מנהלים ארגוני הנשים בארץ ובעולם מאבקים רבים נגד חברות ופרסומאים על מנת למגר את התופעה. בעולם החלה מגמת שינוי ברורה בנושא. כך למשל, פרסומות הסופרבול המפורסמות שונו ב־2019, רובן לא הציגו נשים בתלבושות חושפניות, וכבר לא היו כה סקסיסטיות כמו בשנים קודמות. כמו כן, בבריטניה לאחרונה נכנס לתוקפו חוק האוסר על הצגת סטריאוטיפים מגדריים מזיקים בפרסומות. החוק הזה התווסף לחוק אחר האוסר על הצגת דימויים מיניים בפרסומות.
כמו כן, לאחרונה הודיעה הנהלת פסטיבל ברלין שבשנת 2021 קטגוריות המשחק בפסטיבל לא יהיו עוד מופרדות לפי זכר ונקבה, אלא יוענקו עבור תפקיד ראשי ועבור תפקיד משנה – על פי איכות המשחק, ללא קשר למין השחקן, מתוך אמונה שהחלטה זו תיצור יותר מודעות ורגישות מגדרית בתוך תעשיית הקולנוע.
גם לנו, הציבור, יש את הכוח והיכולת לשנות. כציבור צרכנים מוטלת עלינו החובה לומר את דברנו. בידינו הבחירה אם לקנות או לא לקנות ממותגים המציגים ילדות כאובייקט מיני. לנו הכוח לעשות שינוי: להציב גבולות וקווים אדומים בעולם הפרסום.
הכותבת היא מנכ"לית קרן ילדי ישראל