דיון שהחל תוך כדי צפייה במשדרי החג בטלוויזיה הפך למסע בין מותגים: האם למשהו שבא לעולם כדי להרוויח כמה שיותר כסף, יש גם ערכים? כך הצטרפתי למי־תוג.
אחת ההנאות הקטנות שהיו לי במהלך ימי חול המועד פסח הייתה לצפות בספיישל הבשלנים של “בואו לאכול אתי" בכאן 11. התוכנית הזו, שהחלה כתוכנית בישול ואירוח, הפכה עם השנים למעין “פריק שואו", שבמסגרתו לוהקו הסועדים והמארחים בעיקר בגלל מוזרות או קיצוניות כלשהי - ופחות בגלל סגנון בישול ייחודי. ובכן, חמשת פרקי החג החזירו את התוכנית לחיקם של חובבי הבישול.
בוויכוח הזה צידדתי יותר בקולגה ופחות בכוכב הרשת, שכן לדידי למותג מסחרי יש רק מטרה אחת - ואפשר אפילו להוסיף “ויחידה": להרוויח כמה שיותר כסף. כמו שאומר החכם לנסיכה בסרט המופת “הנסיכה הקסומה": “כל מי שאומר לך אחרת - מוכר משהו".
כמו בכל תחום מסחרי, שמשמעותו לרכוש בזול ולמכור ביוקר, יש כאן לכאורה חוסר הוגנות מובנה. אלמלא היה כזה, אנשים עשירים לא היו הופכים לנדבנים. זה לא אומר חלילה שיש פסול ברווח כספי - וזה בטח שלא אומר שאי אפשר להיות גם מצליח בעסקים וגם הגון. כך, למשל, מי שרוצה להחצין את הגינותו, מחיל על המותג שלו סט של ערכים, מעין מצוות “עשה" ו"אל תעשה". למשל: היֵה פעיל למען איכות הסביבה או למען קבלת האחר והשונה, ובמקביל אל תעסיק ילדים בסדנאות־זיעה במדינות עולם שלישי.
טסלה קייס
מאחר שמדובר באחד המותגים הראשונים בתחום, ובוודאי המוכר שבהם, הפכה המכונית החשמלית של טסלה להצלחה מסחררת. המותג היה לסימן ההיכר של מתעשרי ההייטק - ואחר כך, עם המעבר לייצור המוני (וכמובן הזול יותר), מיתג את כל מי שרצה לשדר ערכים מסוימים. אני נוהג בטסלה – משמע אני מתחשב בסביבה, לא רק במובן האקולוגי, אלא גם עם כל סט הערכים הנתפס הנלווה לכך: קוסמופוליטיות, ליברליזם, גיוון וכל הג'אז הזה (נו דיסריספקט).
אודה בהכנעה שצריכת המותגים שלי היא מעט פחות ערכית, שכן אני משתדל שלא לייחס להם יתרונות שאינם פונקציונליים. למרות המשפט האחרון אזכיר את חטאי ואודה שאיני חסין מ"ערכים" שמקודמים באמצעות קמפיינים מושקעים. כך למשל יש לי נעלי ספורט מתוצרת אדידס ונייקי (או מותגים דומים), אבל אף לא זוג אחד מתוצרת המותג גלי, זאת אף שאין לי שום יכולת להסביר במה שני הסופר־מותגים מתוצרת גרמניה וארה"ב (בהתאמה - וכמובן מתוך ידיעה שרוב הפריטים מיוצרים בדרום־מזרח אסיה) טובים או איכותיים יותר מהמותג הישראלי הלא יוקרתי.
אפרופו גרמניה, המדינה הזאת היא דוגמה טובה לצד האפל (גם) של המיתוג: כשהתהלכו בינינו יותר ניצולי שואה חיים, היו ביניהם - ולא רק ביניהם - רבים שהחרימו את תוצרת גרמניה בשם הזיכרון ההיסטורי.
למעט מקרים קיצוניים במיוחד, אני נגד חרמות, בטח כאלה שעל רקע אידיאולוגי. אני זוכר עת היו בין עמיתיי, כתבי היין, כאלה שהחרימו יקבים מיהודה ושומרון. למרות הוויכוח, לעיתים אף נוקב מאוד, עם אחיי המתנחלים, נהגתי לצדד בהם במאבקם נגד אותו החרם. האמנתי - ודעתי לא השתנתה מאז - שאין לי שום יתרון מוסרי, ובטח לא זכות להחרים, אדם שמשכים קום אל כרמו, נוטע, מטפח ובוצר במטרה לעשות את היין הטוב ביותר שהוא יכול להפיק מהיבול. אם הוא עושה זאת בגליל, ברמת הגולן, בהרי יהודה או בשומרון, אחת היא לי - המבחן היחיד שבו יידרש לעמוד הוא מבחן הטעם.
זו אולי נקודה טובה לעצור את המסע הזה בין מותגים ולגשת לקופה, כי כשאתם רוכשים משהו, נסו להעדיף את התועלות הפונקציונליות שלו ביחס למחיר: אם החולצה יושבת עליכם בול, אל תמהרו לבדוק בתווית מי היצרן, ואת הבחירות האידאולוגיות שלכם השאירו לקלפי - לא למדף בסופרמרקט או ברשת האופנה. חזקה עליכם שתגלו שזה לא רק נכון יותר, אלא גם משתלם.
התרעות פיקוד העורף