על פי דיווח של עיתון The Telegraph הבריטי, בחנות עצמה קומץ לקוחות בלבד מסתובבים סביב תצוגת טייצים שנמכרים ב־5 פאונד - הנחה של 50 אחוז. אחרים מעיפים מבט על וסטים שהורדו ל־9 פאונד. כשנשאלים מה הם חושבים על המבחר, רובם ממהרים להבהיר שהם לא לקוחות קבועים. "אני רק קונה פה את הבסיסיים ומשהו מזדמן", אומרת אלן, אמא צעירה בת 38 שמחפשת כמה פריטים לקראת חזרתה לעבודה אחרי לידה. מרי, בת 80, מוסיפה שהיא מזדהה יותר עם M&S מאשר עם פריימרק. "אני לא באה לכאן לעיתים קרובות. המחירים נראים טובים, אבל אני לא בטוחה שהבגדים יחזיקו מעמד. אני מניחה שמקבלים את מה ששילמת עליו".
הסצנה השקטה הזו רחוקה מאוד מהיום שבו הסניף באוקספורד סטריט נפתח לראשונה ב־2007. אז, הביקוש לבגדי פריימרק היה כל כך חזק שהפתיחה כמעט גרמה להתפרעות, כשהמון של 3,000 קונים פרץ את הדלתות ופצע עובדים - עד כדי כך שהמשטרה נאלצה להתערב.
הבעלים של פריימרק, Associated British Foods (ABF) - קונגלומרט שמחזיק גם בעסקי מזון וסוכר - חשף החודש שהמכירות הדומות בבריטניה ובאירלנד ירדו ב־3.1 אחוז בשנה שהסתיימה בספטמבר. החברה האשימה "פעילות קניות חלשה" על רקע המצוקה הכלכלית והמתח לקראת התקציב הממשלתי.
עתידה של הרשת תלוי כעת באוויר, לאחר שב־ABF רמזו כי ישקלו להפריד את פריימרק משאר עסקי הקבוצה - מהלך שידגיש את הפער שבין עסקי המזון היציבים לבין הקמעונאית האופנתית שהייתה תמיד “הכבשה השחורה” בתיק. עזיבתו של המנכ"ל הוותיק של פריימרק השנה רק הוסיפה לאי־הוודאות.
אנליסטים טוענים שפריימרק אינה עסק רע, גם אם היא רחוקה מהביצועים של פעם. אבל תהליך ההפרדה - אם יתממש - יעורר שאלות קשות, בעיקר סביב העובדה שהחברה כמעט ולא אימצה את עולם האונליין, וכעת מתמודדת עם מתקפה של תחרות דיגיטלית אגרסיבית.
במהלך 50 שנותיה ברחובות הראשיים של בריטניה, ידעה פריימרק עליות ומורדות. כרגע, "זה פשוט הרבה יותר קשה למכור בגדים זולים", אומר גורם בענף. "יש פי עשרה יותר מלאי זול מסביב".
זה גם מה שהופך את עיתוי ההפרדה למפתיע. בשנות ה־2000, כשפריימרק הרחיבה את פעילותה במהירות, המכירות והרווחים צמחו בספרות דו־ספרתיות. ב־2007, כשברשותה 170 חנויות, המכירות קפצו ב־37 אחוז והרווחים ב־20 אחוז משנה לשנה. אז נולד גם הכינוי "Primarni" - מחמאה עממית למותג שהצליח להביא טרנדים במהירות ובמחירים מצחיקים. אפילו Vogue הבריטי העניק לה הכרה, כשמעיל צבאי שלה הופיע בגיליון 2005 וזיכה אותה בפרס בטקס פרסי האופנה של הרחוב הראשי.
אבל היום, המומנטום נעצר. בכל עסקיה של פריימרק - מעל 470 חנויות ב־18 מדינות - המכירות עלו בשנה האחרונה באחוז אחד בלבד, והרווח התפעולי ב־2 אחוז. הרשת מפגרת משמעותית בתחום הקניות המקוונות. בעוד Boohoo ו־Shein פועלות כמעט בלעדית אונליין, לפריימרק אין חנות מקוונת אמיתית גם היום - רק שירות click-and-collect מוגבל.
אנליסטים מסבירים שההיגיון מאחורי ההפרדה הוא מיצוב נכון יותר מול משקיעים. “פריימרק מקבלת יותר עניין משקיעים מאשר עסקי המזון של ABF, שסובלים מתדמית שמרנית,” אומר קלייב בלאק מ־Shore Capital. כיום, ABF נסחרת בהנחה של כ־30% לעומת המתחרות כמו H&M - הנחה שמכונה “Discount Conglomerate”. אם תופרד, פריימרק עשויה להיות מוערכת בכ־16 מיליארד פאונד - כמעט כמו שווי ABF כולו.
עם זאת, לא כולם מסכימים שזה העיתוי הנכון. אנליסטים בברקליס ציינו כי “להכריז על פיצול אפשרי זמן קצר לפני תקציב ממשלתי ובעיצומו של סנטימנט צרכני חלש - זה מהלך מפתיע”. לדבריהם, “השוק כרגע לא סלחני לעסקים קמעונאיים שמדווחים על ירידות במכירות דומות”.
אם אכן תצא ההפרדה לפועל, התהליך עשוי להימשך עד שנתיים, והשווי הסופי של פריימרק יהיה תלוי בביצועיה בעתיד. ברשת מקווים שבזמן הזה, היא תצליח להחזיר אליה את הקונים - ולחדש את הברק שאבד.
בחזרה לאוקספורד סטריט, אלן, הקונה הצעירה, מודה בחצי חיוך: "אני כאן רק כי אני צריכה משהו שלא חייב להחזיק הרבה זמן. אני יודעת... זה נשמע רע, אבל ככה זה עכשיו."
התרעות פיקוד העורף