מבגדי ספורט ונוחות לתיקי יוקרה - איך הגענו לכאן?
אבל עכשיו? המותג השיק קולקציית תיקים חדשה כחלק מקו "Atelier", והמחירים נעים בין 4,600 ל-13,800 שקל. כן, קראתם נכון. כמעט 14,000 שקל. לתיק. של מותג שעד לא מזמן היה ידוע בעיקר בגלל הבגדים לאימונים.
מה בדיוק מציעים לנו?
הקולקציה כוללת ארבעה תיקים: דאפל (Voyage), טוט (Tranquility), באולר (Odyssey) ובאקט-דלי (Balance). כולם עשויים מעור וזמש, מיוצרים בעבודת יד בפירנצה, ומגיעים עם קריסטל - Alo Intention Crystal - שלפי המותג נועד "לסייע בהגשמת השאיפות שלכן". יש חמישה סוגי קריסטלים לבחירה, מאמטיסט שמביא מזל ועד רוז קוורץ שאמור להכניס רומנטיקה. או במילים אחרות: תיק ב-14,000 שקל עם אבן.
האינטרנט מגיב
ההשקה עוררה גל של תגובות, במיוחד בסין. ב-Xiaohongshu (המכונה גם RedNote), פלטפורמת המדיה החברתית הפופולרית בסין, משתמשים לא התאפקו. "זה נראה לי מגוחך! כמעט צחקתי כשראיתי את המחיר," כתבה בלוגרית אחת. "עם העיצוב הזה והאיכות של המוצרים שלהם, לא הייתי שוקלת את זה אפילו אם הייתי מורידה אפס אחד מהמחיר."
משתמשת אחרת כתבה: "אני לא מבינה למה המותג הזה כל כך פופולרי. הוא לא נראה לי טוב כמו Lululemon בשום היבט." ו-@jazzy, שהחליטה ללכת על הסרקזם, כתבה: "המותג הזה מדהים. איכות הבגדים נראית כמו פגומה, והתיקים נראים מועתקים. והעיקר שאנשים עדיין קונים אותם."
לא כל התגובות היו שליליות - היו גם כאלה שהגנו על המותג ואמרו שהמחיר נראה להם הגיוני, ואחרים ששיבחו את היצירתיות של Alo. אבל ברור שהתגובות המפתיעות היו בולטות. ובצדק - התיקים עצמם נראים מרשימים. העיצובים מינימליסטיים ואלגנטיים, והעבודה מפירנצה באמת בולטת. הבעיה היא לא האיכות או העיצוב - הבעיה היא המחיר ביחס למה שהמותג מייצג.
למה המותג מאמין שזה יעבוד?
דני האריס, המנכ"ל של Alo Yoga, לא רואה את זה כמעבר פתאומי ליוקרה. "יש אנשים שאומרים, וואו, Alo נכנס ליוקרה," הוא אמר בראיון ל-New York Times. "אני רואה את זה הפוך: Alo Yoga, מאז ההתחלה, היה קשור לאורח חיים שמותגי יוקרה רבים רק עכשיו מתחילים לגעת בו."
לדבריו, "קהילת היוקרה מתעניינת יותר בבריאות ורווחה מאשר במורשת. רק בגלל שאולי הסבתא שלך לבשה או נשאה משהו, לא אומר שהנכדה שלה חייבת לעשות את אותו הדבר."
זו טענה מעניינת. Alo בעצם אומר: תשכחו ממורשת של 100 שנה - העתיד הוא על בריאות, רווחה, וחיים מודעים. האם הצרכנים יקנו את זה? זו השאלה.
מלאכת מחשבה או שיווק חכם?
בחומרי השיווק, Alo מדגיש שהתיקים "עוצבו בלוס אנג'לס ויוצרו בעבודת יד בפירנצה שבאיטליה על ידי אומנים שמייצרים זה דורות פריטי עור איכותיים". זו שפה של מותג יוקרה מובהק.
המחירים בהקשר
בשורה התחתונה
Alo Yoga עושה בדיוק מה שמותגי athleisure רבים מנסים לעשות היום - לעבור ממוצרי ספורט ליוקרה lifestyle מלאה. זה מהלך אמיץ, זה מהלך מעניין, וזה בהחלט מהלך שיספק לנו הרבה שיחות בחודשים הקרובים.
המותג בהחלט השקיע במהלך הזה - מהעיצוב בלוס אנג'לס, דרך הייצור בפירנצה, ועד לקמפיין עם סטיבן מייזל ודוגמניות מהשורה הראשונה. אבל אם התגובות ברשת הן אינדיקציה כלשהי, Alo עשוי למצוא את עצמו מול אתגר לא פשוט. כי בסוף, לא משנה כמה המותג מנסה לשווק את הנרטיב של "חיים מודעים ומאוזנים", אם התיק לא נראה לאנשים כהשקעה ראויה - הם פשוט לא יקנו אותו.
ואם לשפוט לפי התגובות ברשת, הרבה מאוד אנשים כבר החליטו שהם מעדיפים להישאר עם הטייטס - ואולי לקנות קריסטל בנפרד, בהרבה פחות כסף.
התרעות פיקוד העורף