מדד מותגי המדינות הגלובלי (Nation Brands Index) לשנת 2025, שפורסם על ידי מיזם BrandIL, מציב את ישראל בין המדינות המדורגות נמוך במדדים הבינלאומיים הנוגעים לתדמית, אמון ולגיטימציה בזירה העולמית. על פי ממצאי המדד, ישראל נתפסת פחות ופחות דרך תרבותה, אנשיה או נכסיה התיירותיים - ויותר דרך הקשר פוליטי־מדיני טעון.
בענף התיירות מזהים מגמה רחבה יותר: הפגיעה בתדמית המדינה אינה נעצרת ברמה הממשלתית, אלא משליכה גם על האופן שבו נתפסים אזרחי ישראל בעולם. מדובר בתפיסה מצטברת, שאינה נמדדת במדד אחד, אך ניכרת בשיח הציבורי, ברשתות החברתיות ובחוויות אישיות של ישראלים בחו"ל.
תיירות נכנסת כגורם מתווך בין עמים
תיירות נכנסת נחשבת בעיני מומחים לאחד הכלים המשמעותיים ליצירת היכרות, אמון וקשר בלתי אמצעי בין מדינות ועמים. לא מדובר רק בהכנסות או בלינות, אלא במפגש אנושי: אנשים שמגיעים, רואים, חווים וחוזרים הביתה עם סיפור מורכב יותר מזה שמצטייר בכותרות.
לדברי גורמים בענף, כאשר זרם התיירים מצטמצם לאורך זמן, נפגע גם אותו מנגנון בלתי פורמלי של דיפלומטיה ציבורית. "כאשר פחות אנשים מבקרים כאן, נוצר ריחוק - והמרחב מתמלא בדימויים חד־ממדיים", מסבירים בענף.
"תיירות אינה מותרות - אלא לגיטימציה"
לדברי פתאל, "הזנחת תחום התיירות, היעדר פתיחות ונוכחות בינלאומית, והסתמכות על קמפיינים תדמיתיים במקום חוויות אנושיות בלתי אמצעיות - תורמים בפועל להידרדרות במעמד המדינה ואזרחיה".
פער בין תדמית לחוויה
גורמים בענף מציינים כי בפועל, תיירים שכן מבקרים בישראל חווים לרוב רמת ביטחון אישי גבוהה יחסית ליעדים עירוניים רבים בעולם. עם זאת, תפיסת הסיכון הבינלאומית אינה נגזרת רק מנתונים, אלא מהשיח ומהנראות – ואלה מושפעים ישירות מהיעדר תיירות רחבה.
לכן, לטענתם, תיירות נכנסת אינה ענף שולי שניתן לדחות לשוליים בעת משבר, אלא אינטרס לאומי מהמעלה הראשונה - כלכלי, חברתי ותדמיתי.
מדד מותגי המדינות לשנת 2025 משמש תמרור אזהרה. בעולם שבו תדמית נבנית דרך חוויות אישיות ומפגשים ישירים, מדינה שאינה מארחת מבקרים מאבדת בהדרגה גם את יכולתה להיות מובנת ומקובלת.
בלי תיירות נכנסת פעילה, מזהירים בענף, ישראל לא רק מפסידה הכנסות - אלא מאבדת נכס רך אך קריטי: הלגיטימציה היומיומית של אזרחיה בזירה הבינלאומית.
התרעות פיקוד העורף