שדרת ממילא בירושלים ממשיכה למשוך משפחות, מטיילים וקבוצות מבקרים, אך בעלי העסקים מספרים כי התמונה שמאחורי חלונות הראווה שונה לחלוטין. מאז המלחמה הצטמצם מספר התיירים, הרכב הקהל השתנה והישראלים שממלאים את הרחוב אינם מצליחים לפצות על הירידה בפעילות. כעת הם תוהים לא רק מתי תחזור התיירות, אלא גם איזו תיירות תחזור לעיר.
התיירות מתאוששת, אבל בעיקר מבית
הביקורת של בעלי העסקים מופנית גם כלפי משרד התיירות והעירייה, אך מאחורי הדברים מסתתרת שאלה רחבה יותר: עד כמה ניתן בכלל להחזיר תיירות למדינה שנמצאת במלחמה. דוד טוען כי ההופעות והאירועים שמתקיימים בשדרה מביאים בעיקר קהל מקומי, ולכן אינם מספקים מענה לעסקים שנשענו במשך שנים על תיירים מחו"ל. הבה אומרת כי אינה מרגישה שנעשים צעדים אמיתיים שמסייעים בפועל.
בעיריית ירושלים מציגים תמונה מעט שונה. לדבריהם, בקיץ הנוכחי, שטרם הסתיים, נרשמו במלונות בעיר כ־28 אלף לינות - כמעט פי שניים מכ־17 אלף לינות בתקופה המקבילה אשתקד. בעירייה טוענים כי העלייה בתיירות הפנים מורגשת גם באזור ממילא, הסמוך לרבים ממלונות העיר, ובהם וולדורף אסטוריה, מלון מצודת דוד ומלון המלך דוד. עוד מציינים בעירייה כי בתקופה האחרונה ניכרת התעוררות, וכדוגמה מצביעים על "מעלית הזמן", שלדבריהם נמצאת בתפוסה מלאה. עם זאת, הם מבהירים כי מרבית הפעילות כיום נשענת על קהל ישראלי, ולכן גם האירועים שמקדמת העירייה מכוונים בעיקר לתיירות פנים - "כי אלו רוב התיירים שמגיעים כיום".
ממילא ממוקמת בקרבת רבים מהמלונות בירושלים, כשבצומת הכניסה למתחם נמצאים הוולדורף אסטוריה, מלון אוריינט ומלון המלך דוד. את מקומם של התיירים הזרים ממלאים בינתיים הישראלים שבאים לנפוש בירושלים. על פי נתוני הלינות במלונות בעיר, בקיץ הנוכחי, שטרם הסתיים, התבצעו במלונות בעיר כ-28 אלף לינות- כמעט פי שתיים מהמספר אשתקד שעמד על כ17 אלף לינות במלונות העיר.
"ממילא ממוקמת בסמוך לבריכת הסולטן", אומר גורם בעיריית ירושלים. "ככה שבחודשי הקיץ יש רצף אירועי תרבות סביב המתחם: חוצות היוצר, אירוע הפתיחה של פסטיבל ישראל שהביא אליו למעלה מעשרת אלפים צופים, הופעות ועוד המון אירועים. אנחנו מסכמים קיץ של עלייה בתיירות הפנים בעיר, ואין ספק שזה משפיע. בנוסף, מדובר בציר שמוביל לעיר העתיקה ולמגדל דוד, כך שבימי הסליחות שמתחילים בשבוע הבא נראה המוני ישראלים שיעצרו במתחם בדרך לכותל ולמופעי הסליחות השונים. זה יכול להיות ישיבה במסעדה, ביקור במעלית הזמן או סיבוב בחנות בגדים - הישראלים אוהבים לשלב קניות בבילויים שלהם".
הפער בין העדויות ממחיש את גבולות הכוח של קמפיין תיירותי: הוא יכול לעודד תיירות פנים ולהביא ישראלים לבירה, אך כל קמפיין, טוב ככל שיהיה, יתקשה להביא אנשים מחו"ל למציאות של מלחמה, אי-ודאות וחוסר יציבות. הקושי של העסקים בממילא אינו מסתכם רק בירידה במספר המבקרים, אלא בשינוי עמוק יותר בהרכב הקהל שעליו נשענה השדרה במשך שנים. כל עוד המלחמה נמשכת, אירועים מקומיים יכולים לספק מעט תנועה, אך אינם מצליחים להחזיר את המגוון הבינלאומי שאפיין את המקום.
התרעות פיקוד העורף