שוק היגיינת הפה בישראל ובעולם אינו רק עוד קטגוריה במדף הטואלטיקה - הוא גם זירה כלכלית תחרותית, מרובת שחקנים, שבה הרגלים, נאמנות למותג וחדשנות טכנולוגית מתערבבים עם שיווק אגרסיבי, רגולציה והבטחות לחיוך מושלם.
שוק היגיינת הפה העולמי מגלגל יותר מ־50 מיליארד דולר בשנה, וישראל תורמת כמיליארד שקל למעגל הכסף הזה. השוק המקומי כולל שלוש קטגוריות עיקריות: משחות שיניים, מברשות ומי פה, לצד אביזרים נוספים כמו חוט דנטלי, קיסמים וסילוני מים לניקוי.
היקף ההוצאה השנתית בישראל גבוה יחסית למדינות רבות, בין היתר בשל שילוב של תדירות שימוש גבוהה ומחירים גבוהים יותר מהממוצע העולמי במותגים הבינלאומיים המובילים.
המחיר ירד בחצי
על פי מחקר של המכון לחקר הקמעונאות משנת 2021, שבחן 650 נשאלים בגילֵי 6־67, נמצא ש־60% מהישראלים מצחצחים שיניים פעמיים ביום. בפועל הממוצע הכללי נמוך יותר ועומד על כ־48 צחצוחים בחודש, שהם כ־1.6 פעמים ביום.
הנתון הזה מציב את ישראל ברף גבוה יחסית של שימוש במשחות שיניים, כמעט זהה לשל צריכת סבון ידיים ואף גבוה מצריכת מוצרי טיפוח גוף ושיער. המשמעות הכלכלית ברורה: מדובר במוצר צריכה בסיסי.
בישראל, כמו בעולם, קולגייט היא המותג המוביל. היבואנית הרשמית, שסטוביץ, מחזיקה על מדפי הרשתות מגוון רחב מהמשחה האדומה הקלאסית ועד משחות טיפוליות מתקדמות וממותגות, שחלקן נמכרות במחיר גבוה פי כמה ממשחות בסיסיות.
המתחרה הבינלאומית הבולטת היא Oral-B, המיובאת על ידי דיפלומט, אך בישראל מתקשה להגיע לנתחי השוק של קולגייט. מותגים נוספים בסגמנט הטיפולי הם סנסודיין, פרדונטקס, אלמקס ומרידול, הפונים במקור לאוכלוסייה עם בעיות חניכיים ושיניים רגישות, אך רבים מאמצים אותם לשימוש יומיומי. הסגמנט הזה הוא כיום כ־27% ממחזור המכירות בקטגוריה.
לצד מותגי הפרימיום פועלים גם מותגים עממיים יותר, ובהם אקווה פרש ואורביטול של קבוצת סנו, שמציעים מוצרים במחירים נגישים יותר. תחום מי הפה, שבעבר היה מוצר משלים בלבד, הפך בשנים האחרונות לחלק בלתי נפרד משגרת הטיפוח היומית, עם מותגים מובילים כמו ליסטרין, קולגייט, אורביטול, מרידול ופרדונטקס.
ליסטרין, שהיה נמכר בעבר במחיר גבוה במיוחד, ירד בכחצי בעקבות כניסת היבוא המקביל - מהלך שהכריח גם את היבואן הרשמי להתאים את מחיריו לשוק, ואולי גם השקת מותג קרפור יוביל לצניחת מחירי מותגי העל.
שוברים את השוק
רפורמת היבוא שנכנסה לתוקף בשנים האחרונות נועדה לפתוח את השוק למוצרים מחו"ל ולהוזיל את המחירים לצרכן הישראלי. בפועל התוצאה מורכבת: אומנם ניתן למצוא הוזלות דרמטיות במוצרים מסוימים ביבוא מקביל, אך לרוב מדובר ב"סטוקים" - מלאים מוגבלים שאינם זמינים באופן רציף. הצרכן עדיין תלוי ביבואנים הרשמיים כשמדובר במגוון קבוע, בסדרות חדשות או במוצרים טיפוליים.
היתרון של קרפור הוא ביכולת להציע מחירים נמוכים לאורך זמן, ולא בתור מבצע חד־פעמי. מדובר בייצור של חברות בינלאומיות גדולות ולא במותגים אנונימיים, מה שמייצר אמון בקרב הצרכנים. בעולם קרפור נחשבת למתחרה משמעותית של קולגייט, והצעד הזה עשוי להוביל להוזלות רוחביות גם אצל המותגים הגדולים.
החברה הציגה סדרה רחבה ועשירה של מוצרים כגון משחות שיניים קלאסיות, טיפוליות, להלבנה ולילדים, לצד מברשות, מי פה ועזרים דנטליים במחירים נגישים לציבור, שהפערים ביניהם לבין המותגים הידועים מגיע למאות אחוזים.
סקר שביצע המכון לחקר הקמעונאות באמצעות אתר פרייסז בחן את מחירי אותם מוצרים בדיוק בין רשתות שונות. התוצאות חד־משמעיות: פערי מחיר של עשרות עד מאות אחוזים. ניתן כמה דוגמאות.
מחירה של מברשת שיניים 360 סופט קולגייט (2 יחידות) עומד ברשת BE על 19.95 שקל, לעומת 40.90 בטיב טעם (105%). מברשת שניים טוטל קלין סופט ג'ורדן (4 יחידות) תעלה ברשת קשת טעמים 9.90 שקלים, לעומת 21.90 ברשת ויקטורי (121%). עבור בקבוק מי פה בטעם מנטה להקלה על רגישות סנסודיין 500 מ"ל תשלמו 14.45 ברשת BE ו־28.90 בשופרסל דיל - פי שניים בדיוק.
משחת שיניים לילדים ברבי עד גיל 6 תעלה 9 שקלים אצל רמי לוי ולא פחות מ־18.50 ברשת BE - פער של 105%. מחירה של משחת שיניים מלבינה סנסיטיב קולגייט ברשת קרפור עומד על 10 שקלים לעומת 23.90 בטיב טעם (139%). את הפער הגדול מצאנו במברשת שיניים רכה סנסודיין (3 יחידות), שמחירה ברשת יוניברס הוא 7.90 שקלים ואילו ב־BE תעלה 20.50 - פער של 160%.
הפערים האלו לא נובעים רק ממבנה השוק והריכוזיות שבו, אלא גם מהרגלי הצריכה והנאמנות למותגים. צרכנים רבים מעדיפים לשלם יותר עבור המותג המוכר להם, גם אם קיימות חלופות זולות ואיכותיות בשוק. הכניסה של קרפור, יחד עם מותגים פרטיים של רשתות כמו רמי לוי, גוד פארם וסופר־פארם, עשויה לשנות את המשוואה אם הצרכנים יהיו מוכנים לנסות חלופות.
כדי לשנות את המצב הצרכן הישראלי נדרש לפעול באופן מודע: להשוות מחירים, לבדוק מותגים חלופיים ולא להישאר כבול להרגלים ישנים. חיוך לבן ובריא אינו חייב לעלות ביוקר, אבל הוא כן דורש צרכנות חכמה.
התרעות פיקוד העורף