במשך שנים אנחנו מתנהלים בתוך תפיסת העולם השגויה: "אם רק נסביר טוב יותר את עמדתנו, העולם יבין". אבל, בעולם שבו הפיד הדיגיטלי מנוהל על ידי אלגוריתמים המקדמים רגש קיצוני, פשטנות ומהירות, "הסברה רשמית" היא כלי מיושן שנבלע ברעש הרקע. לכולם ברור שישראל מתנהלת במאה ה 21 עם כלים של המאה ה 20, והתוצאה היא שחיקה מתמדת בלגיטימציה הבינלאומית. הגיע הזמן להודות באמת המרה: מודל ההסברה הקלאסי פשט את הרגל.
הבעיה המרכזית טמונה במלכודת הריאקטיביות. משמעות המושג: מצב שבו ארגון או מדינה מנהלים את התקשורת שלהם רק מתוך תגובה למשברים ולביקורת של אחרים, במקום להוביל נרטיב משל עצמם. ישראל מוצאת את עצמה שוב ושוב נגררת למגרש משחקים שהוקם על ידי יריביה, שם היא נדרשת להתגונן, להצטדק ולנהל משברים בדיעבד. גישה זו משדרת תמידית חולשה ומציבה את המדינה על ספסל הנאשמים. בנוסף, הניסיון לשווק את המדינה כמוצר חד-ממדי: פעם "ישראל היפה" ופעם קורבן של נסיבות ביטחוניות, יוצר דיסוננס קוגניטיבי עמוק בקרב קהלי יעד שונים בחו"ל, ובראשם דור Z, שאינו צורך עוד חדשות מערוצים מסורתיים.
כדי לשנות את המשחק, נדרשת ישראל לאמץ אסטרטגיה המבוססת על שלושה עמודי תווך חדשים: מעבר מהסברה מוסדית לדיפלומטיה מבוזרת, שיווק מנוהל-הקשר, ומעבר מפרופיל הגנתי לפרואקטיביות תרבותית.
ראשית, המדינה חייבת להפסיק להוות את הצינור הבלעדי והכבד של המסר. בעולם שבו האותנטיות שולטת, הדוברים האמינים ביותר אינם דוברים רשמיים בחליפות, אלא רשת רחבה של אזרחים, יוצרי תוכן, חוקרים, אנשי אקדמיה ויזמים שפועלים באופן אורגני. תפקיד המדינה צריך להשתנות מספקית תוכן, למאיץ ולוגיסטיקאי, שמעניק כלים וגב מקצועי לקהילות של שליחי אמת עצמאיים המדברים בשפתם של המקומיים בלונדון, בניו יורק או בברלין. אין צורך לפעול מול קהלים עוינים או אדישים לחלוטין, זה בזבוז משאבים מיותר. ישנן קהילות רבות שיש להן זיקה או שותפות אינטרסים עם ישראל. קהילות בנושאים כגון: טכנולוגיה, מדע ואקדמיה, קהילות דתיות.
שיתוף הפעולה הזה חייב להישען על נרטיב שאינו מתנצל ואינו מייפה את המציאות. במקום למכור פנטזיות פסטורליות, על ישראל למתג את עצמה כ"מעבדה גלובלית של האנושות להתמודדות עם קיצוניות ועתיד לא ודאי". המומחיות הישראלית ביכולת ליצור, לחדש, להתאושש ולהמציא את עצמה מחדש תחת לחץ קיומי בלתי פוסק היא סיפור מרתק שמעורר השראה אמיתית, רחוק מאוד מהדימוי החד ממדי שמוצג כיום ברשתות. כדאי שנפסיק לנהל שיח מעמדת ״הנאשם״. לישראל יש ערך מוסף אדיר שהעולם זקוק לו, פתרונות בתחומים כגון: מים, אקלים, אנרגיה, סייבר ורפואה. ישראל היא חלק בלתי נפרד מפתרון לבעיות גלובליות של האנושות.
לבסוף, יש לנתק את התקשורת הבינלאומית ממצב החירום הביטחוני. מדינה שקולותיה נשמעים בעולם אך ורק כשיש אזעקות ומלחמות, מייצרת תודעה של זירת אסון. מערכת שיווקית חכמה מנהלת נוכחות שוטפת סביב תרבות, מדע, טכנולוגיה, מוזיקה, קולינריה ויזמות חברתית 365 ימים בשנה. כאשר התשתית התרבותית חזקה ואהודה בשגרה, היא מהווה חומת מגן איתנה בעת משבר.
המלחמה על התודעה אינה מנוצחת בנאומים חוצבי להבה באו"ם, אלא בפידים, בקהילות הדיגיטליות ובעומק הקשרים האנושיים. ישראל היא מדינה של אנשים יוצרים, מורכבים ונועזים, הגיע הזמן שהשיווק שלה בעולם ייראה בדיוק כך.
התרעות פיקוד העורף