מה עושה שר ההתיישבות צחי הנגבי לבוש בבגדי קרטה לצד שק אגרוף? כיצד מצא את עצמו ראש האופוזיציה ויו”ר מפלגת יש עתיד יאיר לפיד משתתף ב”אתגר האצבעות”? למה ראש הממשלה בנימין נתניהו משחק עם בובה וממליץ על ספרים? ומדוע הפך יו”ר “ימינה” נפתלי בנט לוויראלי כשניסה לשדך לבנו בחורה צעירה? התשובה לכל השאלות הללו היא טיקטוק. בני הנוער כבר גילו אותה בארבע השנים האחרונות, אבל נדמה שהפוליטיקאים הישראלים נחשפו אליה רק בימים אלו והחלו להשתמש בה כחלק בלתי נפרד מתעמולת הבחירות שלהם.

בנימין נתניהו מציג "דיאטת ביבי" (צילום מסך טיקטוק)

“לרוב, פוליטיקאים משדרים חזות רצינית, מעונבת ולפעמים בוטה, וטיקטוק היא המקום הטוב ביותר לשתף תוכן קליל והומוריסטי שייתן זווית אחרת ואנושית יותר, דבר חשוב בכל קמפיין”, מציין יהב כהן, יועץ תקשורת וניו מדיה. "השימוש בפלטפורמות אלה ככלי לגיוס תמיכה חשוב מאוד לכל מועמד שרוצה לשמור על קשר רציף עם קהל הבוחרים שלו”.

אבל רוב הקהל בטיקטוק עדיין לא בגיל הצבעה.
“האפליקציה הפופולרית הזו אומנם מזוהה יותר עם קהל צעיר, שרובו ללא זכות הצבעה, אך עדיין בני נוער וצעירים בגילי 16־24 מהווים כ־40% ממשתמשי טיקטוק, קהל ששווה להתאמץ בשבילו. סיבה נוספת היא מידת ההשפעה שיש לדור הצעיר על ההורים ובני המשפחה שנחשפים גם הם לתכנים, שסביר להניח שלא היו מגיעים אליהם בדרך אחרת. הטיקטוק קיים בשביל בני נוער - בועה ללא נוכחות של קהל מבוגר. אם זה ישתנה ונראה יותר ויותר עלייה בגיל של המשתמשים באפליקציה, סביר להניח שהגילים הצעירים ינטשו ויחפשו את הדבר הבא, מה שיחליש באופן משמעותי את כוחה של טיקטוק”.

יהב כהן (צילום: פרטי)יהב כהן (צילום: פרטי)

לדברי כהן, נהירת הפוליטיקאים לטיקטוק החלה בראש הממשלה בנימין נתניהו, שהיה מהראשונים להתחיל להעלות בה סרטונים. בדצמבר האחרון הוא פתח בה חשבון, ומאז העלה סרטונים שבהם, בין היתר, קרא לקהל הצעיר “ללכת להתחסן”, וגם לנצל את הסגר להורדה במשקל. “ראש הממשלה, שמוקף באנשי הסושיאל הטובים ביותר שיש, מוכיח שוב עליונות בתחום שנדמה שלעולם לא היו לו מתחרים”, אומר כהן. “נתניהו זיהה נישה חדשה, קפץ למים, והתוצאה עד כה היא מעל 170 אלף עוקבים ומיליוני צפיות, הצלחה אדירה שהביאה ותביא עוד ועוד פוליטיקאים להיכנס לזירה”.

הטיקטוק של צחי הנגבי (צילום: צילום מסך טיקטוק)הטיקטוק של צחי הנגבי (צילום: צילום מסך טיקטוק)

האותנטיות מנצחת

לדברי יועץ התקשורת ומנכ”ל "הירשמן תקשורת", ניר הירשמן, דווקא מגיפת הקורונה דרבנה את הפוליטיקאים להצטרף לטיקטוק. “תקופת הקורונה יצרה מצב שבו רוב האוכלוסייה התמכרה לטיקטוק בגלל הסגרים, ואנשים נמצאים חזק מאוד מול המסכים האלה”, הוא אומר. “הפוליטיקאים מבינים שהם חייבים גם את הקהל הזה. אני מעריך שרוב, אם לא כל, חברי המפלגות יפתחו טיקטוק כי הם צריכים לחזר אחרי הבוחרים ומבינים שעכשיו כולם בטיקטוק. זו שאלה של פופולריות”.

ניר הירשמן (צילום: ישראל הדרי)ניר הירשמן (צילום: ישראל הדרי)

“הפוליטיקאים הישראלים מאמצים לאט יותר מגמות מסוג זה, בטח בהשוואה לארצות הברית שבה טיקטוק פעילה מאוד ואף סייעה ברמה כזאת או אחרת להדחתו של דונלד טראמפ”, מציין רוני הרש, יועץ תקשורת ובעלים של "הרש תקשורת ואסטרטגיה". “גם בבחירות האלה, בגלל המצב הפוליטי המיוחד, כולם מחפשים עוד ועוד מצביעים ורוצים להיתפס עכשוויים יותר ביחס למתחרים. גם חיילים וגם אנשים סביב גיל 30 ויותר נמצאים שם. זה קהל שאולי הפוליטיקאים לא מוצאים אותו בפייסבוק או באינסטגרם, ולכן הם חייבים להרחיב את הרשתות החברתיות שלהם. אני מניח שהשימוש של הפוליטיקאים בטיקטוק יגבר כי עוד ועוד שחקנים ייכנסו פנימה. מנגד, אלה שכבר נכנסו יהיו מקצועיים יותר בזה ויוכלו להמשיך ולהעלות תכנים גם בתקופות שבין הבחירות”.

רוני הרש (צילום: עלמה הרש)רוני הרש (צילום: עלמה הרש)

בין הפוליטיקאים שנוכחים בטיקטוק נמצאים גם שר הביטחון, ראש הממשלה החליפי ויו”ר כחול לבן בני גנץ, שר המדע והטכנולוגיה לשעבר יזהר שי וח”כ רם שפע. “מכיוון שהמסרים עוברים בסרטונים של 10 עד 60 שניות, האתגר הוא להעביר את המסר בהתאם לפלטפורמה", מסבירה ירדן אהרונוביץ, מנהלת הדיגיטל של יאיר לפיד. "לא חוכמה לקחת סרטון ולהעלות אותו כפי שהוא לטיקטוק, אלא חשוב למצוא את נקודת החיבור בין המסר לקהל ולפלטפורמה. המצביעים הצעירים מעבירים יותר ויותר את הזמן שלהם באפליקציה ונחשפים למסרים בדרכים יצירתיות כמו טרנדים ויראליים ושידורי לייב באפליקציה, אשר משפיעים על דעתם הפוליטית. גם אנחנו מגלים את הפלטפורמה ואת החיבור שלה לזירה הפוליטית וזוכים לתגובות ולאהדה גדולה".

"טיקטוק הפכה בשנה האחרונה לכלי תקשורת מרכזי בארץ ובעולם", אומר עמיחי שקל, יועץ ומרצה לשיווק בטיקטוק שמנהל בימים אלה את חשבון הטיקטוק של אחד הפוליטיקאים המתמודדים בבחירות הקרובות. “מאז תחילת הקורונה נוספו בישראל אנשים בוגרים רבים לפלטפורמה, שהיו סגורים בבית ונחשפו לאפליקציה דרך הילדים והנכדים שלהם. בעזרת טיקטוק הפוליטיקאים יכולים להגיע לקהל צעיר יותר שלא ניתן להגיע אליו דרך רשתות אחרות ולעודד את בעלי זכות ההצבעה הצעירים לגשת לקלפי”.

עמיחי שקל (צילום: דניאל צ'לצ'ינסקי)עמיחי שקל (צילום: דניאל צ'לצ'ינסקי)

עד כמה זה יעיל לדעתך ויכול להשפיע על הבחירות?
"אומנם דור ה־Z עדיין שולט בפלטפורמה, אך בראייה לטווח ארוך שווה להשפיע על מצביעי העתיד. מה גם שאלפי אזרחים בעלי זכות הצבעה נמצאים בטיקטוק וצורכים תכנים באופן פסיבי. הם אומנם לא משתתפים באתגרים, אך צופים בתוכן שעולה בפלטפורמה".

מה היית ממליץ לפוליטיקאי שרוצה לפתוח חשבון טיקטוק?
"מבחינת התוכן, הייתי ממליץ להעלות תכנים קלילים יותר מאשר בשאר הפלטפורמות: תכנים שחולקים ידע או מגלים עובדות על הפוליטיקאי. פעילות של מאחורי הקלעים גם תעבוד טוב. בטיקטוק, האותנטיות מנצחת. רצוי שהתוכן שעולה יהיה ייעודי לטיקטוק וצריך להשתדל לא למחזר תוכן קיים משאר הרשתות, כיוון שהן אינן תואמות את השפה הייחודית של טיקטוק".

בעוד חודש מעכשיו, כשהבחירות יהיו קרובות ביותר, נראה יותר ויותר פוליטיקאים פותחים חשבון טיקטוק?
"חד־משמעית כן. ככל שמערכת הבחירות תתחמם, נראה יותר ויותר חשבונות טיקטוק של עוד ועוד פוליטיקאים. כמות התוכן תעלה ככל שנתקרב לבחירות. מהרגע שביבי פתח את חשבון הטיקטוק שלו, הוא לא השאיר ברירה לשאר המתמודדים. מתמודד שלא יפתח חשבון - ייתפס כמיושן ויפסיד פוטנציאל אדיר לחשיפה במינימום מאמץ. לאחר שבעלי העסקים הבינו את הפוטנציאל הטמון בטיקטוק, עכשיו מתחילים ללמוד גם הפוליטיקאים, והם רוצים לנצל את הוויראליות והאורגניות שקיימת בטיקטוק".

הטיקטוק של יאיר לפיד (צילום: צילום מסך טיקטוק)הטיקטוק של יאיר לפיד (צילום: צילום מסך טיקטוק)

ומה יהיה אחרי הבחירות?
"אני מאמין שלאחר הבחירות החשבונות יישארו פעילים, אך במתכונת מצומצמת יותר. טיקטוק תישאר כלי שיווק אפקטיבי לתומכים ומצביעים".
"חשבון של פוליטיקאי דורש גישה מעט שונה", אומרת דניאל צ'לצ'ינסקי, יועצת לטיקטוק שאף היא מנהלת עמודי טיקטוק עבור פוליטיקאים, וגם זוגתו של שקל. "מצד אחד אנחנו רוצים לשדר ממלכתיות, את ההישגים הפוליטיים והמצע הפוליטי שלו, אך מכיוון שהאופי של האפליקציה הוא יותר בידורי, עדיף לפוליטיקאי להראות את האישיות שלו, האנושיות שבו, לשדר שהוא אחד מהחבר'ה יותר מאשר לנסות לפרסם באופן ישיר את מצע המפלגה ואת הדעות הפוליטיות שלו. בניגוד לאדם פרטי, השתתפות בטרנדים מסוימים עלולה להיות מביכה או מעוררת מחלוקת מדי, ולכן צריכים להיות מאוד רגישים בנושאים כאלה. מה שמעניין לדעתי זה לראות כמה הדור הצעיר מעורב ומבין. הם מעורים ומודעים להכל ולא מתביישים להגיב לפוליטיקאים. עצה ממני: לא למחוק את תגובותיהם. להפך, להגיב להם ולעורר יותר עניין ודיון סביב הנושא שהועלה".

דניאל צ'לצ'ינסקי (צילום: פרטי)דניאל צ'לצ'ינסקי (צילום: פרטי)

לשחק על פי הכללים

“בבחירות הקודמות לא היו פוליטיקאים בטיקטוק משום שטיקטוק לא נחשבה בזמנו לפלטפורמה שראוי להקדיש לה זמן ואנרגיות", אומרת שיר קצנל, יועצת ומרצה לטיקטוק. "היא נתפסה כרשת משחק וסרטונים של ילדים בעיקר. אבל בשנה האחרונה תמונת המצב השתנתה באופן דרמטי. טיקטוק נמצאת בצמרת של טבלת האפליקציות עם הכי הרבה הורדות בשנת 2020 לצד זום. בעקבות העלייה בפופולריות שלה בישראל וברחבי העולם, ובעקבות הסגרים האחרונים שרק האיצו את קצב ההצטרפות אליה, התעוררה ההבנה גם בקרב פוליטיקאים שמדובר כאן בפלטפורמה שהולכת ותופסת מקום יותר ויותר מרכזי.

"בשנה האחרונה טיקטוק שיחקה תפקיד מאוד גדול בפוליטיקה האמריקאית, כולל במחאות שהתחילו ותפסו תאוצה בטיקטוק. כך למשל בפשיטה על הקפיטול, הגיעו דיווחים חמים מהשטח באמצעות טיקטוק. גם בישראל טיקטוק לאט־לאט משנה פניה עם כניסתו אליה של קהל יותר ויותר מבוגר. הכניסה השנה של מפרסמים גדולים לטיקטוק, והעובדה שפרסומות טלוויזיה רבות מדברות ב'שפה הטיקטוקית', כבר נותנות לנו אינדיקציה לכך שהרשת משנה פניה ותופסת את תשומת הלב של קהל בוגר. יחד עם זאת, יש כאן ניסיון של פוליטיקאים לפנות גם לקהל הבוחרים הצעיר בעל זכות ההצבעה, וזה שיקבל את זכות ההצבעה בבחירות הבאות ואלו שאחריהן”.

התופעה תימשך גם אחרי הבחירות הקרובות?
"באופן אישי, אני לא בטוחה שפוליטיקאים ימשיכו לטפח את חשבון הטיקטוק שלהם לאחר הבחירות, אבל ייתכן שאני טועה. טיקטוק הפוכה לחלוטין מממלכתיות. פוליטיקאי שיפתח חשבון טיקטוק יצטרך להסכים להיות חשוף בפלטפורמה שונה ממה שהוא מכיר ורגיל. תחזוק חשבון טיקטוק דורש המון עבודה - הרבה יותר מאשר חשבון פייסבוק או אינסטגרם. כדי להישאר רלוונטי, כמות הפוסטים צריכה להיות גדולה, והמערכת דורשת עקביות. צריך להישאר מעודכנים בטרנדים הרלוונטיים ולחדש כל הזמן עם קונספט מותאם".

שיר קנצל (צילום: דליה בניטה)שיר קנצל (צילום: דליה בניטה)

איך זה נראה לדעתך שפוליטיקאי “מעונב” נכנס לאפליקציה שבמקור מזוהה עם בני נוער?
“אני בטוחה שיש לא מעט שמרימים גבה בנוגע לנוכחות של פוליטיקאים בטיקטוק היום, אבל חשוב לזכור שגם כשפוליטיקאים נכנסו לאינסטגרם, זה היה מוזר בהתחלה ונראה לא מחובר, ואילו היום זה לחלוטין מקובל שיש לפוליטיקאי עמוד אינסטגרם. טיקטוק הולכת וגדלה והופכת לשחקן מאוד מרכזי בשוק הרשתות הנלחמות על תשומת הלב שלנו. אני מאמינה שבעתיד גם חשבונות טיקטוק לפוליטיקאים יהיו עניין שבשגרה, במיוחד לפני בחירות".

“פוליטיקאים חייבים להיות בטיקטוק כי שם הקהל", מסכם הירשמן. "אין מה להתבכיין על המדיום, השטחיות שלו או חוסר היכולת להעביר מסרים מורכבים. זו זירה שצריך להיות בה ולשחק על פי הכללים שלה. עם זאת, מי שיהיה אותנטי, ומי שתבוא כמו שהיא - יוכלו לסחוף את הגולשים ולחבר אותם גם למסר הפוליטי שלהם".