ערב נאומו של ראש הממשלה בנימין נתניהו בעצרת הכללית של האו”ם, במשרד החוץ מסכמים חמישה שבועות של קמפיין דיגיטלי שמכוון לאחת הזירות המאתגרות ביותר להסברה הישראלית: הדור הצעיר.
הנתונים של קמפיין UNmasked UN מראים כי אחת מקבוצות הגיל הבולטות שאליהן הוא מגיע היא בני 35-25, עם הצלחה משמעותית במדינות דוברות אנגלית, ובראשן ארצות הברית ובריטניה. חלק מהתכנים מגיעים למאות אלפי צפיות, כאשר פוסטים המבוססים על ממים מגיעים לעד כמיליון צפיות בכלל הפלטפורמות.
אבל האתגר הוא לא רק להגיע לצעירים שלא מסכימים עם ישראל — אלא לכאלה שפשוט לא מכירים את העובדות, המוסדות והמושגים שעליהם מתנהל הוויכוח. אפשר לקרוא לזה פער ידע, ואפשר לקרוא לזה בצורה פחות מנומסת: גל של בורות.
צעיר בן 25 שנתקל בטענה על אונר”א או ועדת חקירה של האו”ם לא בהכרח יודע מי הגוף, מה סמכויותיו ומה עומד מאחורי הוויכוח סביבו. אי אפשר להתחיל את השיחה בעמוד השלישי כשחלק מהקהל עדיין לא קרא את הראשון.
לכן ב־UNmasked UN החליטו לדבר עם צעירים בשפה של צעירים — וגם לפשט במכוון נושאים שבדרך כלל נשארים בשפה של דיפלומטים ומשפטנים. ועדות חקירה, אונר”א, הצבעות ומנגנונים מורכבים של האו”ם הופכים לגרפיקה, סרטון קצר, מם או שאלה ל־Grok. גם חלק מאנשי הצוות שמאחורי הקמפיין נמצאים בעצמם בקבוצת הגיל הזו.
במובן הזה, הקמפיין הפך גם למעין מעבדת תוכן בזמן אמת: בודקים אילו פורמטים מצליחים לגרום לצעירים לעצור, להגיב ולהמשיך לקרוא. וכאן בולטים במיוחד הממים.
לא כתחליף לתוכן, אלא כחכה. מם יכול להביא את הקהל לעצור, לחייך או להתעצבן, ואז לרצות לדעת מה עומד מאחוריו. פוסטים כאלה מגיעים לעד כמיליון צפיות בכלל הפלטפורמות. לצד הממים משתמש הקמפיין בסרטונים, פוסטים קצרים וגם ב־Ask Grok — במקום לומר “תאמינו לנו”, שואלים את כלי ה־AI ונותנים לתשובה שלו להוביל את השיחה.
במשך חמישה שבועות עבר הקמפיין בין נושאים שונים: אופן הדיווח של גופי האו”ם על ישראל, האחריות של המערכת ובכיריה, אונר”א, ועדת החקירה ומזכ”ל האו”ם אנטוניו גוטרש. התזמון תוכנן מראש כך שהקמפיין יגיע לשיאו בשבוע העצרת הכללית ובנאומו של נתניהו באו”ם.
במשרד החוץ רואים בנתונים עד כה אינדיקציה לכך שהגישה עובדת: הקמפיין מצליח להגיע לקהל צעיר, לייצר חשיפה של מאות אלפים ועד כמיליון צפיות בתכנים הבולטים, ובעיקר לחדור לקהלים במדינות דוברות אנגלית שלא בהכרח היו מחפשים בעצמם תוכן על האו”ם. מאז השקת הקמפיין, המסרים והשיח סביבו התרחבו, כאשר ארגונים, גורמים בינלאומיים וכלי תקשורת נוספים הצטרפו והדהדו חלק מהנושאים שהוא העלה
הלקח מבחינת אנשי הקמפיין פשוט: במאבק על דעת הקהל הצעירה, לא מספיק שהמידע יהיה קיים — צריך לגרום לצעירים לרצות לפגוש אותו. ואם רוצים להילחם בבורות, לפעמים לא צריך לדבר יותר. צריך לדעת לדבר בשפה שלהם.
התרעות פיקוד העורף