המחקר, שפורסם ב-Communication Research, מצא כי סטודנטים שפירשו פרסומות כמרמזות על שימוש בקנאביס כגורם למין טוב יותר - בין שהמודעות הציגו נושאים מיניים ובין שלא - נטו יותר לצפות ליתרונות אלה ולומר שהם עשויים להשתמש בקנאביס לפני קיום יחסי מין.
הממצאים מגיעים מניסוי מקוון שכלל 747 סטודנטים בוושינגטון, שצפו במודעות קנאביס אמיתיות שפורסמו באינסטגרם. התוצאות עשויות בסופו של דבר לסייע בעיצוב מסרים בריאותיים לציבור ולהשפיע על מדיניות פרסום בתחום שאינו מוסדר ברובו.
המשתתפים צפו בפרסומות המציגות תמונות מיניות, רומנטיות או פנאי, כגון אנשים המשתמשים בקנאביס במיטה, זוגות בסביבה אינטימית או חברים שהתאספו סביב מדורה. לאחר מכן שאלו החוקרים אילו מסרים המשתתפים לקחו מהפרסומות, מה הם ציפו משימוש בקנאביס לפני קיום יחסי מין ואם הם מתכוונים לעשות זאת בעצמם.
"זה לא היה פשוט כמו לראות מסר ולהיות מושפע ממנו באופן אוטומטי", אמרה ווילובי. "הקשר החזק יותר הופיע כאשר מישהו פירש את הפרסומת כטענה שקנאביס משפר את יחסי המין, ואז חשב שזה עשוי לעשות את אותו הדבר עבורו".
המחקר מצא גם הבדלים בין גברים לנשים. גברים שרצו להיות כמו הגברים המוצגים בפרסומות מיניות או רומנטיות - שהיו בדרך כלל בכושר גופני טוב, מושכים וגבריים - נטו יותר לומר שהם מתכוונים להשתמש בקנאביס לפני קיום יחסי מין. נשים שחשבו שהפרסומות מעלות חששות לגבי הסכמה מינית נטו פחות לומר שהן ישתמשו בו לפני קיום יחסי מין.
ממצא זה יכול לסייע למערכת הבריאות הציבורית לפתח מסרים הקשורים ישירות לאופן שבו קנאביס עשוי להשפיע על שיקול דעת והסכמה. "אם אנשי תקשורת בתחום הבריאות רוצים לדבר על שימוש בקנאביס לפני קיום יחסי מין, הם יכולים ליצור מסרים המסבירים בבירור כיצד זה עשוי להשפיע על קבלת החלטות או הסכמה", אמרה הוסט. "הממצאים שלנו מצביעים על כך שמסרים אלה עלולים לגרום לאנשים, ובמיוחד לנשים, להשתמש פחות בקנאביס לפני קיום יחסי מין".
הממצאים יכולים גם לסייע בהנחיית מדיניות ציבורית וסטנדרטים בתעשייה סביב פרסום קנאביס וההשפעה שלהם על יחסי מין. במדינת וושינגטון יש איסור מפורש על פרסומות המכוונות לאנשים מתחת לגיל 21, אך היא אינה אוסרת במפורש על חברות להציע שקנאביס יכול לשפר חוויות מין או רומנטיות. בניגוד לתעשיית האלכוהול, לתעשיית הקנאביס אין הנחיות ארציות בנושא.
"השאלה הגדולה יותר היא אם יש להסדיר פרסומות קנאביס בדומה לאלו של מוצרים אחרים לשימוש מבוגרים, כמו אלכוהול", אמר הוסט. "הממצאים שלנו מראים שכאשר אנשים מפרשים את הפרסומות הללו כמבטיחות חוויות מיניות חיוביות, הדבר יכול לעצב את ציפיותיהם מקנאביס ואם הם מתכוונים להשתמש בו".
התרעות פיקוד העורף