בשבוע הבא נציין את חג שבועות, יצרניות החלב והגבינות כבר שילבו הילוך והן מתכוננות במלוא המרץ לשווק גבינות לכל בית בישראל. אם גם אתם מזהים את חג שבועות כחג החלב, ברכותיי, קניתם את הלוקש של מועצת החלב. בעוד חגיגות בסימן מוצרי חלב הן תופעה של השנים האחרונות, שבועות, להזכירכם, הוא חג חקלאי שבו מציינים את הבשלת ביכורי הפירות וקציר החיטה. אך בעולם הניאו-ליברלי בו אנחנו חיים, לתאגידים יש כוח בל יתואר לכונן תרבות ולהטמיע הרגלים. משנה לשנה המחלבות מנכסות את חג ומפמפמות לציבור הישראלי כי חג שבועות הוא מעל להכל "חג החלב". כך, באופן קבוע הפירמות מנצלות את הימים שלפני החג בכדי להעלות פרסומות במיליוני שקלים ולדאוג שלא תשכחו מה הסיבה למסיבה.

כשירות לציבור, הנה תמונות מצב של הקמפיינים המסחריים: במחלבות גד שיחזרו את הקמפיין "גד שמח", ביוטבתה מוכרים לנו חלב מועשר, בטרה הלכו חזק על מוצרים ללא חומרים משמרים ואילו בתנובה מציעים לנו "לגדול בבית ישראלי" ולקנות "חלב משק". אבל כל אלו אינם יוצרים סקרנות ועניין לעומת "כובשים את איילון", קמפיין שבועות שעלה הבוקר. זה הקמפיין שכנראה עוד לא שמעתם עליו ובקרוב תראו אותו ובגדול.

בדומה למסעות הפרסום הגנריים של הענקיות, "כובשים את איילון" יושק לקראת החג ומושקע בו כסף רב. אך בשונה מהן, הוא יוצא במופגן נגד תעשיית החלב באמצעות שלט חוצות ענקי שיקרא להחרים את מוצרים מן החי ולבחור באורח חיים טבעוני. מול עיניכם הרואות התנועה הטבעונית בישראל מבצעת קפיצת מדרגה חסרת תקדים שמוכיחה שהיא מזמן לא קבוצה סהרורית וטהרנית אלא כוח דומיננטי שיוצר מציאות.

התנועה הטבעונית מגייסת תרומות, שותפות מבתי עסק ובעזרת מחשבה יצירתית ואמונה עולה לשחק בליגה של הגדולים. הפעילים כבר לא מסתפקים בעמידה בדוכן בדיזינגוף סנטר בשישי בצהריים, אלא מכוונים לפסגה וקונים שטחי פרסום בקנה מידה של החברות הגדולות במשק. יש להם על מה להסתמך: שלטי חוצות של תנועות שחרור בע"ח כבר נוסו בעבר וזכו להצלחה בקנדה, ארה"ב ואוסטרליה. ניכר כי האקטיביסטים המסורים פה בארץ הם גם אנשי העולם הגדול: הם חוקרים פורמטים, בונים תכניות עבודה, חושבים בגדול ובעיקר הם לא מפחדים מאף אחד.

מי שעומד מאחוריי הקמפיין הנועז היא עמותת "ויגן פרינדלי" (Vegan Friendly). העמותה בנתה מודל לשינוי חברתי שהוא דוגמה ומופת להתארגנות אזרחית למען טוב משותף. המודל עובד כך: העמותה בוחנת פרקטיקות מגוונות של אקטיביזם ומאפשרת לתומכיה לבחור מבין אופציות, התומכים של העמותה בוחרים את הקמפיין המועדף עליהם ותורמים סכום חודשי קבוע להצלחתו.

העמותה משתמשת בכספי התרומות להגשים את הקמפיין המטורף ובנוסף, ולא פחות חשוב מכך, בונה בעזרת החברים כוח צרכני גדול,. העמותה מקנה לתומכיה מוצרים שנקנו בסיטונות והנחות ביותר ממאה בתי עסק המייצרים מוצרים טבעונים. העסקים גם הם יוצאים נשכרים, הם זוכים לפרסום ממוקד ויעיל לקהל היעד. ככה נראה מודל פשוט, חכם ובעיקר אפקטיבי.

ישנם הרבה ארגונים שפועלים בכדי להגן על בעלי החיים. לצערי, ניתן לראות בברור הצורך של כל ארגון לבדל את עצמו מאחרים הגורם למריבות בין הארגונים על ניואנסים שוליים ואף להקצנה שמרחיקה ציבור רחב שהוא תומך פוטנציאלי. אל מול אלה, אני מוצא את ויגן פרנדלי כקבוצה החדשנית והמסקרנת של השנים האחרונות. ישנן הרבה סיבות להצלחה של הטבעונות בישראל ואחת מהן היא זניחת התפיסה הבדלנית ואימוץ גישה שאינה אנטי-קונפורמיסטית ואינה אנטי-מסחרית. אם ישנה נקודת מפנה משמעותית במאבק למען זכויות בע"ח היא נמצאת בפרידה של ארגונים טבעונים מזרמים אנטי-ממסדים ואימוץ של סלבס דוגמת רותם סלע כשגרירים ללבו של הציבור הרחב.

ויגן פרינדלי הפנימו שמהפכה אמיתית חייבת לעבור דרך הקונצנזוס וכן שהיא חייבת להתקיים כחלק מהשוק החופשי והחברה הצרכנית. על מנת להצליח, המוצר הטבעוני יהיה חייב להיות משווק בסופר ולא רק בחנויות הבוטיק. הוא יצטרך לעמוד לצד המוצר מן החי ולנצח אותו ראש בראש, באיכות ובמחיר. בכדי לקדם אורח חיים טבעוני הלכה למעשה יש צורך במהפכה גדולה ורחבה, מרד נעורים לא יספיק. נדרש שינוי הסדר החברתי הקיים ובניית שוק מוצרים צמחיים שנותן פייט גם במכולת הבינונית והסבירה בחולון בכרמיאל וברהט. אני כבר הצטרפתי ואתם מוזמנים לקחת חלק, עד שטבעונות תהיה הדבר הכי סאחי שיש.

יותם יעקבא הוא פעיל פוליטי איש משפחה בתחילת הדרך