גם אם למראית עין תראו פתאום התרחבות של עשרות סניפים, רוב הסיכויים שמדובר באירוע זמני שיבלע על ידי דג גדול יותר או שייאלץ לסגור את הדלתות. זיכרון קצר יש לנו, אבל ראינו כבר הרבה מותגים, סיסמאות והבטחות שנעלמו. ומה שנותר ללמוד: האשם העיקרי הוא הצרכן הישראלי שלא הבין שהכוח וכללי המשחק נמצאים אצלו, רק שהוא משאיר את המפתח לכיסו אצל הקמעונאים.
אלא שישראל היא כבר היום אחת המדינות בעלות שטחי המסחר הגדולים ביחס לגודל האוכלוסייה. יש יותר מדי חנויות, יותר מדי פורמטים, יותר מדי שלטים על חזיתות-ופחות מדי תחרות אמיתית על העגלה. הבעיה אינה מחסור ברשתות, אלא מחסור בשינוי אמיתי בכללי המשחק.
בפועל, שוב ושוב קורה אותו דפוס. ההשקה נוצצת, שומעים על "עשרות סניפים", אך חודשים ושנים אחרי כן נשארים עם חנות אחת, אולי שתיים, לא תמיד ברור אם הן בכלל רווחיות. חלק מהסניפים שנפתחו בישראל ברעש גדול נמכרו בשקט לרשתות אחרות, חלק נמסרו לזכיינים, חלק נסגרו. מפת הרשתות משתנה על הנייר, אך הצרכן בקופה כמעט ואינו מרגיש בשינוי.
ספק גדול שמוכר היום לכל הרשתות המובילות, ובידיו מותגים בעלי דרישה קשיחה, לא ממהר לתת לשחקן חדש תנאים טובים יותר מאלה שהוא מעניק לכרישים הוותיקים. הוא יודע שהרשת החדשה תלויה בו יותר משהוא תלוי בה. ולכן, גם אם המותג החדש מדליק את התקשורת, בישיבות המסחר הוא מגיע לעמדת נחיתות.
אבל צריך לומר אמת לא נעימה, במיוחד על בסיס מחקרים שבוצעו בשנים האחרונות במכון לחקר הקמעונאות ופורסמו בכלי התקשורת הכלכליים הגדולים: הציבור החרדי אינו נהנה ממחירים זולים יותר, אלא להפך. בניתוחים השוואתיים של סל הקניות בין רשתות חרדיות לרשתות כלליות, מתברר לא אחת כי הרשתות שממותגות כ"חרדיות" יקרות יותר. הכשרות המהודרת, ההרגלים הקהילתיים, והתפיסה ש"פה בטוח לי" יוצרים מצב שבו החרדי משלם יותר, לא פחות.
העובדה שלרשת אושר עד, אחת הרשתות החזקות והמזוהות ביותר עם הציבור החרדי והדתי, אין אונליין, אינה מקרית. זו החלטה שנולדה מניתוחים עסקיים ארוכי טווח. האונליין הפרימיטיבי שמגלגל מיליארדים נמצא מאחורי הקלעים-פלטפורמת המכירה "משנת יוסף", שיטת מכירה חצר מבוססת שכבשה את השוק במגזר החרדי, וגם היא כבר אינה מציגה את הסל הזול ביותר.
אם קומפלט תצליח, זה לא יהיה בזכות אתר יפה או הבטחות לעשרות סניפים, אלא בזכות שילוב נדיר של תמחור אמיתי, מודל לוגיסטי חכם ויכולת לעמוד לאורך זמן מול הספקים החזקים ביותר בשוק. זו משימה קשה בהרבה מכפי שהכותרות משדרות.
כאשר SPAR נחתה בישראל, ההשקה לוותה ברעש גדול, בציפיות גבוהות ובדיבורים על חדירה מהירה לשוק המקומי. בפועל, לאחר זמן לא קצר, הרשת נותרה עם חנות אחת בלבד בכפר סבא, וכעת היא מצויה בתהליך זהיר מאוד של ניסיון לחדור לשוק האורבני התל אביבי עם סניפים נוספים.
המשמעות הכלכלית ברורה וחדה: אם גם רשת בינלאומית, מבוססת, עתירת ניסיון, מתקשה לייצר התרחבות מהירה בישראל, ברור עד כמה נמוכים סיכויי ההצלחה של יוזמות מקומיות שמתחילות בהצהרות על "עשרות סניפים" עוד לפני שהחנות הראשונה הוכיחה היתכנות כלכלית.
בעולם הזה אין המצאות ואין פטנטים. יש מחירון, יש הנחות, יש מבצעים, והכול גלוי בסופו של דבר לעיני הקמעונאים. שחקן חדש, מוכשר ככל שיהיה, אינו מגיע לישיבות המסחר עם יתרון. להפך-הוא מגיע מעמדת חולשה.
אין מציאות שבה יצרנית גדולה תעניק לרשת חדשה תנאים טובים יותר מאלה שהיא נותנת לשופרסל, לרמי לוי או לקרפור. אין היגיון כלכלי שיצרנית תיקח סיכון של הסתכסכות עם קמעונאי ענק, שמגלגל עבורה מיליארדים, בשביל פנטזיה של יזמים מוכשרים, שאולי יצליחו ואולי לא. לכן, גם כאשר נשמעות הבטחות על "שבירת השוק", "מלחמת מחירים" ו"שינוי כללי המשחק", מי שמכיר את עבודת השטח מבין מיד את גבולות הגזרה. אין כאן שוק פרוע. זהו שוק ממוסד מאוד, מתואם ברמות העמוקות שלו, עם גבולות ברורים לסטייה ממבני המחיר המקובלים.
כגודל ההצהרות כך גודל האכזבה. מחפשים כותרות, ובסוף נשארים עם חנויות ריקות. מבטיחים עשרות סניפים, ונתקעים עם סניף אחד. מדברים על שינוי כללי המשחק, ובפועל משחקים לפי אותם כללים ישנים.
בסופו של דבר, הגורם היחיד שבאמת יכול לטלטל את המערכת הוא הצרכן עצמו. לא עוד רשת נוצצת, לא עוד פורמט חדש, אלא שינוי אמיתי בדפוסי הקנייה, בנאמנויות, בלחץ הציבורי ובדרישה לשקיפות ולמחיר הוגן. כל עוד זה לא יקרה, גם בעשור הבא נמשיך לראות את אותה תמונת ראי: ריבוי שחקנים, מיעוט תחרות, והרבה מאוד כותרות.
התרעות פיקוד העורף