עולם הפרסום בדיגיטל תופס תאוצה בשנים האחרונות. לראשונה, ב־2019, תקציבי הפרסום בדיגיטל עלו על תקציבי הפרסום בטלוויזיה - תחום הפרסום שבעבר היה נגיש בעיקר לחברות בעלות משאבים ואמצעים.
הפרסום בדיגיטל הפך זמין כמעט לכל בעל עסק, וכבר אין צורך בתקציבי עתק כדי להשתמש בפלטפורמה הרשתית של הכפר הגלובלי. אבל מה הופך את סוכנויות הפרסום בדיגיטל למוצלחות באמת?
"כדי שהפרסום יהיה אפקטיבי, סוכנות הדיגיטל צריכה להכיר את העסק של הלקוח כאילו היה שלה, ובהתאם לכך לבנות אסטרטגיה, קריאייטיב ותוכנית מדיה בהתאם לצרכים, לאתגרים וליעדים של הלקוח", אומר מידן צויבל, מנכ"ל סוכנות הדיגיטל Connect. הסוכנות הוקמה בשותפות שלו עם משרד הפרסום ברוקנר יער לוי, במטרה לתת מענה מקיף ומקצועי ללקוחות שרוב הפעילות הפרסומית שלהם היא דיגיטלית, ובתקציבים שנתיים של עד שלושה מיליון שקל.
השוק מוצף בהיצע, וכמעט כל איש תוכן מתעסק כיום בניהול אתרים ועמודים ובפרסום דיגיטלי. מה הלקוח צריך לחפש?
״הלקוח צריך לחפש בית שייתן מענה לכל הצרכים שלו. מה שמתאים ללקוח אחד לא בהכרח יתאים ללקוח אחר. יש לקוחות קטנים שיכולים לעבוד עם אנשי תוכן בלבד, אבל לקוחות עם תקציבים משמעותיים חייבים לעבוד עם סוכנות דיגיטל רצינית בעלת ניסיון בתחום. סוכנות דיגיטל טובה הופכת לשותפה אסטרטגית של הלקוח ומלווה אותו בקבלת החלטות מהותיות בחברה, החלטות שלפעמים משפיעות לא רק על הפרסום אלא גם על המוצר עצמו״.
אז מה צריך לקוח לדעת כדי להימנע מטעויות?
״היתרון בדיגיטל שהוא מאוד מדיד, כך שכל קמפיין צריך להיות למול יעדים שנקבעו בשיתוף מלא עם הלקוח. צריך להבין שהמדיה הדיגיטלית מתנהגת שונה ממדיות אחרות, הקריאייטיב צריך להיות חד ומותאם למדיה. צריכים להיות עם ראש פתוח ולחשוב מחוץ לקופסה. בנוסף, הדיגיטל מאוד דינמי, ומה שעבד אתמול בצורה טובה וסיפק תוצאות, לא בהכרח יעבוד היום באותה הצורה. לכן חשוב שתלווה את הלקוח סוכנות דיגיטל מקצועית שיודעת להגיב לאתגרים ולשינויים בזמן אמת".
צויבל, בסך הכל בן 25, החל את הקריירה שלו בגיל 11. אם אתם מרימים גבה, עבורו זה היה טבעי. כמי שגדל מגיל 4 עם מחשב ביד, הוא למד את העולם הדיגיטלי לבד ומאפס.
״הייתי מבלה מול המחשב ימים ולילות מתוך תשוקה וסקרנות לעולם הדיגיטלי, שגדל והתפתח ביחד איתי. כשלמדתי בבית הספר הייתי מוגבל לתוכנית הלימודים שלא תמיד עניינה אותי, האינטרנט פרש בפניי ידע בלתי מוגבל, שבאמצעותו לימדתי את עצמי תכנות ועיצוב, לפעמים על חשבון שיעורים בבית הספר״, משחזר צויבל.
עוד לפני שזה היה מוכר כמעט בכל בית, גילה צויבל את מכרה הזהב שטמון באחזקת אתרים, הקמת עמודים ושימוש במאגרים של פורומים וקהילות כבסיס כלכלי לעתיד. הוא היה נער שבמקום לשחק עם החברים שלו, השקיע כמעט את כל המשאבים בגיל ההתבגרות מול המחשב.
״באמצעות הידע שצברתי, התחלתי להקים אתרים, פורומים וקהילות חינמיות, אשר נתנו במה לצעירים בתחומים שונים וזכו להצלחה. אחזקת האתרים דרשה ממני לא מעט משאבים כילד מתבגר, והייתי צריך לחשוב איך אני יכול להמשיך להפעיל אותם מבלי לדרוש כסף מהמשתמשים בהם. כאן החל הרומן שלי עם עולם הפרסום הדיגיטלי״.
בהמשך, הוא החל למכור שטחי פרסום באתרים שבבעלותו לגוגל, ואת התשלום הראשון שלו עבור פרסום קיבל מגוגל בגיל 12 בלבד.
מה היה הסכום, אם מותר לשאול?
"200 דולר, בשביל ילד בן 12 זה הרבה כסף. אבל במקום לבזבז אותם על משחקי מחשב כמו מתבגר טיפוסי, השקעתי אותם באתרים ובפורומים שלי, כדי לאפשר למשתתפים להמשיך להשתמש בהם בחינם. כשהצלחתי לחסוך מספיק כסף, החלטתי להרחיב את הפעילות הפרסומית: את שרת הפרסום הקטן שאחסן את האתרים שלי החלפתי בשרת ייעודי גדול בהרבה, והצעתי לבעלי אתרים נוספים אחסון חינמי בתמורה לשטחי פרסום באתרים שלהם״.
מישהו עזר לך באותה התקופה?
"עשיתי הכל לבד. העולם הדיגיטלי הוא עולם עצום ואין גבול לכמה שאתה יכול ללמוד ולהתפתח בכוחות עצמך. הכל קורה מאוד מהר בדיגיטל, וה־200 דולר בחודש שהפרסומים באתרים הכניסו לי, הפכו מהר מאוד ל־2,000 דולר - ואז אתה מבין שאתה עושה משהו נכון. לא רק אתה מבין, גם הסביבה שלך מתחילה להבין שאתה לא רק משחק במחשב אלא שמשהו קורה כאן״.
אפשר לומר שבלי לדעת, עלית על זה עוד לפני שפרסום בדיגיטל גרם לבאז?
״באותה תקופה רשתות חברתיות הוקמו, טלפונים חכמים נכנסו לשוק והאינטרנט הפך לחלק בלתי נפרד מהחיים של כולנו. תחום הרשתות החברתיות מאוד סיקרן אותי ועם צמיחת פייסבוק החלטתי להקים דפי פייסבוק רבים בנושאים מגוונים, שהתאימו לאוכלוסיות ולמדינות שונות, כדי לייצר ויראליות. הדפים הגיעו לכ־2 מיליון לייקים והשתמשתי בהם לפרסום חברות באמצעות תוכן״.
"פעם, זה היה יותר קל להפוך ויראלי בפייסבוק", מוסיף ומספר צויבל. "החשיפה הייתה יותר גדולה ומי שעשה לייק לעמוד מסוים היה נחשף לכל התוכן שהעמוד פרסם. תארי לעצמך שבלחיצת כפתור את מפרסמת לשני מיליון אנשים שונים, בלי שאת משלמת כסף לפייסבוק עבור הפרסום. היום זה כבר שונה לגמרי. הקידום הממומן הוא שמוביל, וכדי להגיע לחשיפה רחבה צריך להשקיע לא מעט כסף ברשתות החברתיות".
במקום טיול במזרח
צויבל שירת בצה"ל כקצין מיון ואחראי על שיבוץ וגיוס מתגייסים, תפקיד שעד היום הוא עושה אותו במילואים. התפקיד שאב אותו מהמחשב החוצה, אך כפיצוי לימד אותו על ניהול ויחסי אנוש.
״האמת היא שבהתחלה התמלאתי חששות. אזור הנוחות שלי היה מול המסך, והרגשתי שאני יכול להועיל יותר באמצעות הידע הטכנולוגי שצברתי לאורך השנים. אבל ידעתי שזאת הזדמנות לפתח את עצמי ולרכוש כישורים נוספים, ובדיעבד זה אחד הדברים הכי טובים שקרו לי. אתה מפקד על חיילים ובמסגרת התפקיד יש לך הרבה אחריות, אתה נקלע כל יום לסיטואציות שבהן אתה צריך להגיב מהר ולמצוא פתרונות יצירתיים. זה מאוד מזכיר לי היום ניהול חברה. כקצין מיון נחשפתי לאוכלוסיות מגוונות מרקעים שונים ולמדתי איך ליצור שפה משותפת עם כל אחת מהן. הדבר מאוד הועיל אחר כך בעבודה".
ומה היה אחרי השחרור מצה"ל?
"עם שחרורי מהצבא רציתי לחזור ולעסוק בתחום הפרסום בדיגיטל. ידעתי שהידע שצברתי במהלך השנים רלוונטי מתמיד".
במשרד פרסום מהמובילים בארץ, ברוקנר יער לוי, נתנו לו הזדמנות. בגיל 21, ללא תואר וניסיון תעסוקתי, ולכאורה עם ניסיון אישי של 11 שנים, הפך צויבל לעובד הצעיר ביותר במשרד.
בהמשך, הקימו יחדיו את סוכנות הדיגיטל Connect. עם לקוחות החברה כבר נמנים מותגים רבים, כגון רב־קו אונליין, מועדון האשראי של לאומי קארד לסטודנטים UNIQ, חלק מהפעילות של אוניברסיטת תל אביב, מרכז ישראל־פורטוגל, פוליטיקאים, חברות נדל"ן בתחום המגורים והנדל"ן המסחרי, משרד הביטחון, ועוד.
"Connect מחברת בין אנשים, צרכים ויעדים עסקיים לבין הכלים הדיגיטליים המתקדמים ביותר הקיימים היום בשוק", אומר צויבל. "היא מעניקה ללקוח כלים ופתרונות טכנולוגיים שלא היו לו עד היום - מתוך הבנה עמוקה ויסודית של הצרכים והאתגרים הניצבים בפניו".
אז מה עדיף: פייסבוק, אינסטגרם, גוגל?
"לכל קמפיין יש המטרות שלו, ובהתאם לזה גם המדיות משתנות. המומחיות שלנו היא לפנות לכל קהל יעד במדיה הנכונה ועם המסר המתאים. במדיות הדיגיטליות אנחנו הרבה פעמים מעבירים את המשתמש 'מסע', כך שאני יכול לפגוש משתמש מסוים בפייסבוק, אינסטגרם וגוגל ובכל פעם להגיש לו מסר אחר שמותאם למדיה שבה הוא משתמש באותו הרגע".
צריך באמת מימון גדול כדי לזכות בחשיפה?
"באופן כללי, ככל שאתה משקיע יותר תקציב, אתה מקבל יותר מדיה. אבל במדיה הדיגיטלית לא רק התקציב משפיע. רוב המדיה כיום היא מדיה פרוגרמטית, כך שהטרגוט, התוכן והרלוונטיות לקהל היעד הם גורם מכריע בתוצאות הקמפיין. ככל שאתה יותר מנוסה כך אתה מצליח בפחות כסף להגיע לתוצאות טובות יותר״.
איך ההורים מקבלים את זה שבזמן שבחורים בגילך עוד מטיילים במזרח, אתה כבר עמוק בעסקים?
"אם זה היה תלוי בהורים שלי הייתי צריך לעשות את המסלול הרגיל של תיכון, צבא, תואר. אבל תמיד עשיתי דברים בצורה אחרת. אז כשהחלטתי ללכת לעבוד בתחום הפרסום ואחר כך להקים חברה משלי, זאת לא הייתה הפתעה גדולה עבורם, והם תמכו בי ונתנו לי ביטחון״.