יש מחלות שמחייבות את הלוקים בהן לשמור על אורח חיים מסוים, בעיקר בכל הקשור לתזונה. כך למשל, בישראל חיים כחצי מיליון חולי סוכרת (סוג 2).
סוכרת היא מחלה שכיחה שכדי להתמודד איתה נדרש אורח חיים בריא, ובעיקר תזונה מותאמת לסובלים ממנה. לעזרתם נחלצו משרד הבריאות, שדאג לסמן מוצרים עתירי סוכר (וכן נתרן ושומן), ולאחרונה אפילו משרד האוצר, שבשם דאגה אמיתית או מעושה לבריאות הציבור, מבקש למסות את המשקאות הקלים והממותקים.
לפי הערכה, בישראל חיים כ־100 אלף חולי צליאק (למעשה רק פחות ממחציתם מאובחנים). מחלת הצליאק היא מחלת מעי אוטואימונית תורשתית הנובעת מרגישות לגלוטן.
גלוטן, או בשמו העברי "דבקן", מצוי במשפחת הדגנים של החיטה, השעורה והשיפון. הגלוטן הוא חלבון תשמורת, וכשמו כן הוא - מעין דבק בתהליך הפעילות. הגלוטן מורכב משתי קבוצות חלבונים עיקריות: גלוטנינים וגליאדינים, והרגישות לגלוטן, שמובילה למחלת הצליאק, היא לגלאדינים שבגלוטן.
אבל לא רק חולי צליאק נמנעים מגלוטן, כמו שלא כל הנמנעים מסוכר הם חולי סוכרת. יש מחקרים שונים המעידים על דיאטה המבוססת על מוצרים נטולי גלוטן שמציגה תועלות לא רק לחולי הצליאק, שכן הגלוטן, שטוב כל כך בהתפחה של מוצרים שונים, מתפיח גם את גוף האדם.
אף שההערכה היא שיחס חולי הצליאק בישראל עומד על 1:100, כמות הנמנעים מגלוטן היא גדולה בהרבה. לא רק בשל הטרנד הבריאותי, אלא לעתים קרובות מפני שמדובר במשפחה של חולה צליאק ששומרת על המטבח המשפחתי נקי מגלוטן.
כך למשל יש משפחות בנות כמה נפשות שגזרו הימנעות מגלוטן על כל בני הבית מכיוון שאחד הילדים חלה בצליאק. הנתון הזה מתברר כדרמטי כאשר לוקחים אותו אל עולמות השיווק והצרכנות, שם המספרים מתורגמים לכסף.
אפשר היה לצפות שהממשלה תיחלץ לעזרת הנמנעים מגלוטן, ומאחר שזהו צורך בריאותי, תפקח על מחיריהם של לפחות חלק מהמוצרים הייעודיים. אך למרבה הצער, בעוד ברחבי העולם נגלה מדינות שמסבסדות מוצרים ללא גלוטן או מפקחות על מחיריהם, בישראל, חרף יוזמות רבות בתחום, קובעים רק היצרנים והיבואנים את מחיר השוק של המוצרים, רובם יקרים יותר ממוצרים מקבילים שמכילים גלוטן, לעתים בצורה ניכרת.
יוקר המחיה ללא גלוטן
לפני שנאשים את הממשל, את היצרנים ואת הקמעונאים, צריך לזכור שיש סיבות אמיתיות לכך שמוצרים ללא גלוטן הם יקרים יותר: לא כל מפעל רשאי לייצר מוצרים ללא גלוטן. כדי להיות מאושר באופן רשמי ככזה, יש להתאים את קו הייצור והרכיבים באופן קפדני לתקנים מחמירים.
לקושי הטכני הזה, הכרוך בעלויות ייצור גבוהות יותר, מצטרף גם הקושי השיווקי, שכן עם כל הכבוד לצורך, למודעות, ואפילו לטרנד, הדרישה למוצרים ללא גלוטן היא פחותה מאשר למקביליהם "הרגילים".
כלומר, המוצר ללא גלוטן הוא יקר יותר עוד בטרם הגיע למדפי הרשת הקמעונאית. מאחר שברוב הרשתות הקמעונאיות תחשיב הרווח הוא אחוזי, כלומר, אחוז קבוע שנוסף על המחיר הסיטונאי, המוצר מתייקר עוד יותר בדרך לעגלת הקניות שלנו. זאת ועוד: רשתות הסופרמרקטים נוהגות לעתים להציע לנו מוצרים רבי־ביקוש במבצעים.
לעתים אף מדובר במכירה במחיר הפסד (הדוגמה הקלאסית היא "עוף בשקל", אבל יש כמובן מגוון רחב בהרבה של מוצרים). לא כך הוא הדבר במוצרים ללא גלוטן, שהביקוש להם הוא ממילא פחות ועל כן לא יכולים לשמש כמוקד משיכה של קהל רב למרכולים.
הבעיה העיקרית כמובן היא לא עם הנמנעים מרצון בשלב הזה, אלה יכולים לשלם קצת יותר ביוקר עבור הגחמה הבריאותית שלהם, גם כאשר היא מוצדקת. הבעיה הקשה יותר היא עם הנמנעים מסיבות רפואיות, כלומר חולי צליאק שנאלצים לשלם ביוקר עבור הרגלי צריכת המזון שכפתה עליהם מחלתם.
ניסינו לברר מהי אחת הסיבות למחירים הגבוהים של המוצרים ולפערים. אחד היבואנים המובילים בשוק סיפר לנו שהמוצרים ללא גלוטן נמכרים לו במחיר יקר יותר מלכתחילה, והפער גדל כי כמות המכירות במוצרים אינה גבוהה והסגמנט אינו רווחי.
לדוגמה, במוצרי פסטה הם ניזוקו לא פעם ולא פעמיים כשנשארו עם סחורה שלא נמכרה ותוקפה פג. בניגוד לפסטה רגילה עם תוקף קצר, שאפשר להוזיל את מחירה ולהיפטר מהסחורה גם במחיר מופחת, יהיה קשה מאוד לשכנע את מי שאינו צורך מוצרים ללא גלוטן בשגרה לרכוש מהם, גם אם יעלו שליש המחיר.
חיים ג'יבלי, סמנכ"ל הרכש של אחת מרשתות השיווק, מכיר מקרוב את תחום צריכת המוצרים ללא הגלוטן. "למרות הצמיחה המתמדת בדרישה של מוצרים ללא גלוטן, זו עדיין קטגוריה קטנה.
קונה שצורך מוצרים ללא גלוטן ישנה באופן דרסטי את דפוסי הצריכה. הוא הופך ערני לכל מוצר ומוצר ולא יכול להכניס לעגלה מוצרים בשיטת הקנייה העיוורת. הציפייה שלו מרשתות השיווק היא להציע מגוון עצום של מוצרים ללא גלוטן, בזמן שחלק גדול אינו בעל הצדקה כלכלית הן ליצרן והן לקמעונאי. לכן אין יכולת אמיתית להעניק לצרכנים אלה הנחה ניכרת".
אוכלים יותר בבית
אחת התופעות השכיחות בקרב האוכלוסייה שנמנעת מגלוטן היא צריכה ביתית גבוהה. חולי צליאק אוכלים פחות בחוץ, מחשש שמא יימצא גלוטן באחד ממרכיבי המזון, בעיקר כי גלוטן יכול להימצא אפילו בתבלינים ולא תמיד יהיו בעל המסעדה, השף או המלצר בעלי מודעות לאפשרות של הימצאות גלוטן באחד ממרכיבי המנה.
למרבה המזל, רוב הרגישים לגלוטן לא יפתחו סימפטומים קשים ומסכני חיים כמו הרגישים לחומרים אחרים, שיכולים להימצא בסכנת חיים גם עקב צריכה מזערית ואקראית של המרכיב שממנו הם מצווים להימנע.
לאחרונה התפתחה מודעות גדולה יותר לנושא, לא רק בקרב המשפחה הקרובה של חולה הצליאק, אלא גם בקרב מעגלים רחבים יותר. הורים לילדים שיש בכיתה שלהם ילד חולה צליאק יקפידו להימנע מרכישה של חטיפים מכילי גלוטן לאירועים משותפים.
למרות המוצרים החדשים והפיתוחים השונים שהצליחו להוזיל את מחירי הקמחים באחוזים ניכרים, קמח ללא גלוטן הוא עדיין יקר פי כמה מקמח רגיל. המוצר היחיד המסובסד בידי משרד הבריאות הוא קמח קונדיטור ללא גלוטן, שמחירו נע בין 4.90 ל 6.90 לאריזה של קילוגרם.
למרות זאת, מוצר של אותו היצרן, שנקרא "קמח רב־תכליתי" ללא גלוטן, במשקל של 450 גרם, עולה לצרכן בממוצע כ־18 שקל, כלומר 40 שקל לקילו, פי שמונה ממחירו של קמח רב־תכליתי רגיל. יש לציין כי המוצר מספק פתרון קולינרי מוצלח מאוד, אבל הפערים במחיר מכבידים מאוד על תקציב הקניות של המוכרחים להימנע מגלוטן.
הגברת המודעות לצריכת מוצרים נטולי גלוטן לא רק תיטיב עם כיסם של מי שמוכרחים להימנע מהם, אלא תשפר את בריאותה של כלל האוכלוסייה. הבעיה היא שהרגולטור, האמון על בריאות הציבור, מעדיף לחפש את המטבע מתחת לפנס, כמו במס על המשקאות הקלים שאחראים רק ל־15% מהסוכר שצורך הציבור בישראל.
בדקנו מקבץ מוצרים ללא גלוטן ברשתות השיווק וכמו תמיד מצאנו פערים בין רשת לרשת על אותו הסל. כן השווינו בין מחיריהם של מוצרים ללא גלוטן לעומת מוצרים מקבילים שמכילים גלוטן. למשל: כמה משלם צרכן על כיכר לחם - עם גלוטן וללא גלוטן.בבב
הכותב הוא מנכ"ל המכון לחקר הקמעונאות