מה קורה ברבעון האחרון של השנה בשוק קמעונאות המזון? אחרי שנושא יוקר המחיה עלה על ראש שמחתנו וזכה לכותרות, ואפילו לחקירת רשות התחרות, שלפחות נכון לעכשיו לא הניבה דבר. בעוד הרשות חוקרת, הושקה רפורמת המס על כלים חד־פעמיים, שמחירם זינק ב־200%. מחירי השתייה הקלה עלו בשקל לליטר, התייקרות של כ־30%, מחירי העוף והבשר הטרי עלו השנה בקרוב ל־25% ומחירי הפירות הגיעו לשיאים שלא ידענו כמותם בעבר.
מצד שני, באותה עת, הפכו לא מעט רשתות קמעונאיות את אי־העלאת המחירים לבון טון הפרסומי שלהן, עם הכרזות - דווקא על רקע השיח התקשורתי על ההתייקרויות - להראות שלא כך הדבר.
למרות כל איומי הצרכנים על מחאות בנושא יוקר המחיה, נדמה שרובנו מעדיפים להתכרבל בשמיכה מול המסכים ולחכות שמישהו אחר יעשה את העבודה בשבילנו. עובדה: החדשות מרחבי העולם מלמדות שהעלייה במחירי השינוע נבלמת, שרוב חומרי הגלם הפסיקו גם הם להתייקר ושהצפי הוא שמחודש פברואר ואילך יתייצבו השווקים בעולם. על כל אלה יש להוסיף את צניחת הערך של רוב המטבעות בעולם מול השקל, שאיזנו במקצת את ההתייקרויות האחרות, והנה, למרות כל אלה, לא שמענו שאף יצרן, יבואן או גורם אחר חזר בו מהודעתו על העלאת המחירים לקמעונאים.
אחת הבעיות העיקריות בעליות מחירים מצד הספקים היא אפקט כדור השלג. ברגע שיצרן, יבואן או קמעונאי רואה שעמיתיו מעלים מחירים בלי להינזק, הוא מחליט לעדכן גם את המחירים שלו כלפי מעלה. הזיכרון הצרכני שלנו הוא די קצר, אז כן - שבוע־שבועיים נכעס על יצרן או יבואן מסוים, נימנע מרכישה במחיר היקר והמעודכן, ונשכח מזה.
צריך להבין שלעליות המחירים יש משמעות גדולה עבור חברות הענק. להציג גידול של 5% במחזורי החברות זוהי משימה לא פשוטה ולעיתים בלתי אפשרית ללא התפתחות לתחומים חדשים, ואילו כאן, באמצעות אי־מייל אחד, מושג שיפור דרמטי בשורת הרווח.|
האם הספקים הגדולים נרתעו מחשיפות התקשורת ושרירי הקמעונאים?
עליות המחירים הונחו על שולחנות הקמעונאים, ולמרות כל המחאות, נדמה כי הן יוצאות לדרך. סנו - שהיא החברה המובילה והדומיננטית בתחומי מוצרי הניקיון, הכביסה, טיפוח הבית, הגוף והקוסמטיקה, תופסת נתח שוק של 3.30% מכלל השוק המבורקד בישראל ומגיעה לכל בית - העלתה מחירים בצורה חדה יחסית.
חברת חוגלה קימברלי, שתופסת נתח שוק של 2.70%, עשתה פעולה דומה, ואחריה שסטוביץ, עם 2.00% נתח (מכלל השוק המבורקד), שהעלתה מחירים, אם כי לא כפי שיוחס לה בתחילה. ואם הגדולים ביותר יכולים, הקטנים ימהרו לחקות. את התוצאות נרגיש כולנו - אולי לא מיד, אולי לא בקנייה השבועית הראשונה, אבל לאט־לאט יצטברו האחוזים ויהיו לשקלים – עד שבסוף 2022 נרגיש היטב את המכה בכיס של כולנו בדמות הוצאות עודפות של אלפי שקלים לכל משפחה בישראל.
האם התייקרות תגרום לנו לנטוש את החנות או לפצל קנייה?
בואו נדבר רגע על שיטת הקניות שלנו: בקנייה שבועית ממוצעת עולה כמות הפריטים בעגלה על 50 פריטים. הצרכן המסורתי מכין רשימת קניות, שלרוב כוללת רק את המוצרים שהוא כבר מכיר בעל פה וזוכר, וכל השאר מצטרפים בסיבוב הקניות עצמו. זאת ועוד, כשאנחנו מגלים מחיר מבצע לקילו עגבניות או חזה עוף, אנחנו נוטים לא להיות ערניים למחיר המוצר שניצב לצדו, שייתכן שמחירו כבר עלה. במילים אחרות: בסופו של התהליך אולי נקנה עוף במחיר מוזל, אבל על הג'חנון לשבת נשלם מחיר מלא, ולצד העגבנייה המוזלת נשלם מחיר מפתיע על האפרסמון. ייתכן שלעתים נוותר על פריט כזה או אחר שנראה לנו יקר באופן ניכר, אבל רובנו לא יעזבו את העגלה באמצע התהליך כי "יקר לנו" וילכו לחפש הנחות בסופרמרקט של רשת מתחרה.
חלק מחוויית הקנייה שלנו הוא בחשיפה למבצעים, שהלקוח הישראלי מתרגש מהם במיוחד. התשוקה "לדפוק את המערכת" היא דומיננטית בדפוסי הצריכה שלנו, וכך, אם יחידת מוצר עולה לנו עשרה שקלים, ויש מבצע של שלוש יחידות ב־24 שקלים (הוזלה ניכרת של 20%), אנחנו לא שואלים את עצמנו אם אנחנו באמת זקוקים לכמות הגדולה. האם נשתמש בה באמת או אולי נשליך חלק ממנה?.
כמה מגלגל השוק ומי המשפיעים העיקריים על הוצאות משק הבית שלנו?
שוק קמעונאות המזון בישראל מגלגל כ־75 מיליארדי שקלים בשנה, ולצערנו, מציג ריכוזיות מובהקת: מכלל הספקים והיצרנים השונים בישראל, 19 ספקים ויצרנים הם כמעט 64% מכלל פעילות השוק, ואם נתייחס לאיך זה אכן משפיע עלינו, נראה שהדבר בדיוק כפי שהוא נשמע: קרוב לשני שלישים מתכולת עגלת הקניות שלנו, מקורם בפחות מ־20 ספקים.
שימו לב שהנתון הזה אינו כולל פירות, ירקות ועוף טרי. אם נוסיף גם אותם לרשימה, נגלה שאותם 19 ספקים שולטים בקרוב ל־85% מעגלת הקניות שלנו. או אם תרצו: כל היצרנים הקטנים יותר גם יחד אחראים ללא יותר מ־15% מהסל. לפיכך יצאנו לבדוק מי הם 19 השחקנים המרכזיים שמשפיעים על הכיס שלנו.
מה קרה לסל הקניות שלנו החודש
על פי נתוני סטורנקסט, המגמה בחודש נובמבר 2021 היא של ירידה בפעילות ברשתות השיווק הקמעונאיות ב־3% מול נובמבר 2020, בזמן שמדד המחירים לצרכן עלה ב־0.9%. הקטגוריות שאיבדו נתחי שוק הן כמובן הכלים החד־פעמיים שאיבדו מ־53.5% בכמות, אך מחירם לצרכן זינק בצורה דרסטית, וכך הפגיעה הכספית עומדת על 10.7% בלבד. הנתונים בסגמנט ממתקים לילדים, מוצרי בצק טרי, קונפיטורות וריבות הציגו צמיחה עונתית המוסברת בימי חג החנוכה, שהוא גם האחראי לירידה בתחום העוגות המוכנות, העוגיות, המליות והממרחים לאפייה.
השבוע בחנו שני סלי קניות חשובים: סל אחד של המוצרים הטריים - עופות, ירקות ופירות, ובסל השני מוצרי מזווה, קפואים וחלב, עם הפריטים המשפיעים והשכיחים ביותר בסל הקניות שלנו.
על פי נתוני הסקרים שערכנו בשיתוף אתר פרייסז להשוואת מחירים, נמצא שהסל התייקר בקרוב ל־11% בארבע השנים האחרונות. בהשוואה למחירי הסל הממוצע בנובמבר 2020, נמצאו עליות של 1.5%־5% ברשתות השונות.
הסל ברשת רמי לוי לא התייקר, ונשאר כשהיה בשנה שעברה. מי שהפתיעה היא דווקא רשת שופרסל־דיל, שבה נמצאה ירידה של קרוב ל־15% במחיר הסל מול נובמבר אשתקד(!). עם זאת, סל הקניות הזול ביותר עדיין שייך לרשת רמי לוי. את הסל היקר ביותר מצאנו ברשת פרשמרקט, ובה הוא יקר ב־11.5% מהסל הזול של רמי לוי.
הכותב הוא מנכ"ל המכון לחקר הקמעונאות