אני חייב לציין שאין באמור לעיל משום חשד, חלילה, לטוהר המידות של העושים במלאכה - הכוונות היו חיוביות, לטובת הציבור. הבעיה היא שמדובר במלחמה, וכאשר נלחמים, לא מגייסים לבלרים מנומסים במקום שדרושים חיילי קומנדו "עם הסכין בין השיניים". ב־2015 וגם בשנים שלאחר מכן הביאו תוספות, עדכונים ותזכירים לכך שבכל תמרור אין כניסה הצליחו השחקנים הגדולים לחשב מסלול מחדש ולעקוף את החסם בחסות החוק.
יבוא מקביל הוא תהליך של יבוא מוצרים ושיווק באופן עצמאי של חברה שאינה מחזיקה בזכויות כלשהן של מותג או מוצר ואינה הנציגה הרשמית של המותג בישראל. לדוגמה, היבואן הרשמי של מוצרי פלמוליב קולגייט לישראל הוא חברת שסטוביץ, שהיא נציגה של כלל מוצרי החברה בישראל. לכן כל יבוא של מוצר הנושא את אחד ממותגיה של פלמוליב קולגייט שלא באמצעות חברת שסטוביץ הוא מוצר ביבוא מקביל.
היבוא המקביל אינו רק בתחומי משחות שיניים, פסטה או נוזל כלים, אלא נמצא כמעט בכל תחומי הצריכה והשימוש: רכבים, מוצרי חשמל ואלקטרוניקה, מכשור וציוד תעשייתי, כלי עבודה, ביגוד והנעלה. בדרך כלל היבוא המקביל יימצא במחיר זול יותר לצרכן, קודם כל כי זאת זכות קיומו, אך גם מכיוון שהיבואן הבלתי רשמי אינו מפעיל מערך פרסום לחיזוק המותג, פרסומות, אמצעי תצוגה, השקות, תמיכה ושירות.
ברוב המקרים המכירה מתבצעת על בסיס פער מחיר משמעותי מול היבואן הרשמי. בתחום ההנעלה והאופנה היבוא המקביל הוביל לירידת המחירים הממוצעים בשוק: אם בעבר נעלי ריצה של מותג מוביל היו נמכרות ב־299 שקל, היום בחנויות נמצא אותן ואחרות במגוון רחב של דגמים במחירים של 150־199 שקל. סביר להניח שנמצא אותן בעיקר בחנויות המקוונות ופחות בחנויות המסורתיות, המוחזקות בעיקר על ידי היבואנים הרשמיים (גם אם לא בבעלות ישירה).
גם בתחום מוצרי החשמל המחירים הממוצעים של מרבית המכשירים ירדו בארבע השנים האחרונות, ואנו רואים מוצרים זהים ברשת בפער של 20%־40%. שם המשחק הוא אחריות ושירות שמעניק היבואן הרשמי. מובן שאת המודעות הזאת לאחריות ולשירות שיש לנו במכשירי חשמל, שחלקם יקרים, אין לנו כשאנו צורכים פסטה או טונה, למשל, ששם - כל עוד אין חשש שהמוצר פגום - ידבר רק המחיר.
ניסינו לתחקר יבואנים רשמיים ובלתי רשמיים בנושא, אך זכינו למעט מאוד שיתוף פעולה, בעיקר מצד היבואנים הרשמיים, אבל גם מקמעונאים שניכר היה שחששו לדבר, לעתים אפילו בעילום שם, מחשש פן יבולע להם. למה הקמעונאים אינם משתפים פעולה עם היבואנים המקבילים? הטענות מתחלקות לשני היבטים עיקריים, וכמו ברוב המקרים, חלקם הגיוני וחלקם קצת פחות.
הקמעונאים מסבירים לנו שמגיע אליהם יבואן מקביל עם מוצרים ממותגים שמייבאים בשגרה חברת דיפלומט או שסטוביץ, ולרוב הוא מציע מגוון מצומצם של פריטים: אם ליבואן הרשמי יש אלפי מוצרים, לפרלליסט (היבואן המקביל) יש לרוב מוצרים בודדים. כך לקמעונאי אין פתרון מלא. הפרלליסט מביא בעיקר את רבי־המכר, אך קמעונאי בנוי על קשר עם כלל קהל לקוחותיו, שיש להם דרישה גם למוצרים שאינם הנמכרים ביותר. לכן הוא נשאר מחויב ליבואן הרשמי, שמעניק לו את כל קשת המוצרים.
ההתנגדות השנייה ששמענו מהקמעונאים נגעה לבעיית חוסרים ואי־סדירות באספקה של הפרלליסט מול היבואן הרשמי. הרי את הלקוח לא מעניין אם מכולה נתקעה בנמל ואם מישהו במכס או באחד המשרדים המפקחים (לרוב משרד הבריאות) עיכב אותה, בין שמדאגה לקיום החוק ולבריאות אזרחי ישראל, ובין שחלילה מסיבות מקצועיות פחות.
כאשר דוחקים בהם קצת, קמעונאים רבים מודים שכשהגיעו היבואנים המקבילים לפתחם, הם היו מאושרים וסברו כי עצם הופעתם תדחף את היבואן הרשמי מעמדת הכוח המוחלט שממנו נהנה. מה שהם לא הביאו בחשבון הוא כמה כוחני יהפוך היבואן הרשמי, שראה איך מישהו פלש לטריטוריה שבה עשה לפני כן ככל העולה על רוחו.
במקום זאת, פעמים רבות הסתכמה הגישה של היבואנים הרשמיים בסגנון: "אתה קונה יבוא מקביל ופוגע בנו, לכן אין יותר תמיכה שיווקית ותקבל שירות קר". עם זה עוד אפשר להתמודד, אבל - וכאן מגיע הקטע החוקי פחות - היבואן הרשמי מפסיק להעניק לקמעונאי הנחות ומבצעים - דבר שעל פי עדויות של קמעונאים רבים, עלול לייקר את המוצרים המיובאים בכמעט 20%. במילים אחרות, היבואן הרשמי גורם לקמעונאי להבין שאם ישתף פעולה עם היבואן המקביל, ייצא שכרו, ובעיקר שכר לקוחותיו, בהפסדו־הפסדם.
לכאורה, זאת הייתה אמורה להיות מלחמה בפנים גלויות, אף במפתיע - בעיקר למי שאינו מכיר את המציאות בשטח - היבואנים המקבילים אינם מוכנים להיחשף ומדברים על חשש מנקמת היבואן הרשמי, כאילו לא דיברו על עסק לגיטימי, אלא על מערכת כוחות ששייכת לעולמות אחרים המוכרים לנו ממדורי הפלילים. לפחות, לדבריהם, הפקידים אינם משתפים פעולה עם היבואנים המקבילים ומוצאים דרכים לגרום להם להרים ידיים ולוותר.
בשיחה עם בכיר לשעבר במערך היבוא של אחת היבואניות הגדולות בישראל הוא חושף שבחברה שבה עבד ידעו בפירוש מי מייבא ומי מתכנן לייבא, מתי המשלוח מגיע, מה יהיה במשלוח ועוד, והכינו מבעוד מועד שלל פתרונות שנועדו לחסום את כניסת היבוא המקביל לשוק המקומי: החל מעיכובים בשחרור המכולות, דרך שינוי יזום ברכיבי המוצרים כדי לפגוע בכשרות המוצרים המקבילים וכלה בהגשת תביעות ודיווחים על מוצרים לא תקינים ואפילו מזויפים על מנת להילחם בכל יבואן מקביל, שאין לו תמיכה ואוויר לנשימה כמו ליבואן הרשמי.
אבל גם אנחנו הצרכנים נושאים ב"אשמה" תורמת, מכיוון שקביעת המחיר אינה המצאה או החלטה שרירותית - במשך שנים רבות אנו, במכון לחקר הקמעונאות, מבצעים מחקרי תמחיר PRICE DETECTOR. שני המשתנים העיקריים מבוססים על חוזק המותג ועל הפרמיה שהצרכן יהיה מוכן לשלם עבור אותו מותג. ברגע ששני משתנים אלה מכתיבים מחיר שוק גבוה, אין ליבואן סיבה למכור במחיר נוח יותר.
כאשר יבואנים רבים נכנסים לתחרות בשוק עם אותם מותגים, ההיצע מזנק והמחיר צונח, וכך נוצרת תחרות מחירים בריאה, שמובילה להוזלת הוצאות משק הבית. ולא מדובר רק במותגי יבוא, אלא גם במותגים מקומיים, כפי שראינו בחודשים שבהם חברת שטראוס ביצעה ריקול לשוקולד מתוצרתה. באותה תקופה המותג המתחרה מילקה זינק בעשרות אחוזים, ואף שמחירו עלה כדי לנצל את ההזדמנות, הרי שהתחרות שנוצרה בשוק שבו היה לפני כן מותג מקומי דומיננטי, תכריח גם את שטראוס־עלית להציע מבצעים והנחות כדי ליישר קו עם המחירים החדשים בקטגוריה ולנסות לכבוש את המעמד שהיה לה לפני המשבר.
לפיכך, אף על פי שלכאורה המשק הישראלי פתוח ליבוא מקביל, הרי שלמעשה כל עוד לא תבוצע אסדרה מושכלת בשיתוף גורמים נרחבים שאינם מושפעים או חוששים מבעלי ההון ותתבצע אכיפה וביקורת של הרגולטור, בהתאם לחזון שמציגים משרדי האוצר והכלכלה, לא נראה כאן שינוי ממשי ונמשיך לשלם בדיוק את המחיר שהיבואן הרשמי מצפה מאיתנו.
הכותב הוא מנכ"ל המכון לחקר הקמעונאות.
התרעות פיקוד העורף