תנו לנחש: עשרה מתוך עשרה מכם, יזהו את הלוגו הירוק של סטארבקס גם מתוך שינה.למרות שאין שום סניף של רשת הקפה הזאת בישראל (כן, היה היה. לרגע. אבל כבר עשור שאין). איך הגיעה חנות קפה קטנה מסיאטל להישג הזה, למה הפכה למודל בבתי הספר למנהל העסקים
ואיך צלחה בגאון גם את השנים הלא פשוטות האחרונות - סקירה חדשה של בית ההשקעות ילין לפידות ממפה יפה את הדרך שעשתה החברה ואת מצבה הנוכחי. אמלקתי לכם את עיקרי הדברים. ולמי שרוצה ללמוד יותר – מבטיחה לצרף את הסקירה המלאה בסוף.
1. קודם כל – לחברה הזאת יש מניות בעניין תרבותי גדול מאוד. כשהוקמה בסיאטל ב-1971, היתה סטארבקס חנות קטנה ששיווקה פולי קפה איכותיים וציוד להכנת קפה. זאת היתה קריאת התיגר שלה על מותגי הקפה שהיו במאבקי נתח שוק והוזילו עלויות על חשבון איכות הקפה שמכרו. עבר יותר מעשור עד שיצא מבית מדרשה חזון חדש שעתיד היה לשנות את פני המערב, ואחריו גם את המזרח – תרבות היציאה לקפה.
2. מאחורי המהפך עמד בעצם איש אחד – הווארד שולץ. אנחנו מזכירים את השם שלו כי זו לא הפעם האחרונה שהוא מככב בסיפור הזה – מאז היווסדה של החברה הוא נקרא פעמיים לחזור למנכ"לות בתקופות משבר. שולץ, שהיה חבר הנהלה של סטארבקס, חזר מטיול באיטליה עם מסקנה שעמיתיו לחברה מפספסים איזו חוויה שקשורה בקפה, ושאם רק יציעו אותה ללקוחות – השמים הם הגבול. הוא דיבר על מקום עם נוכחות נעימה שתגרום לאנשים לעצור בדרך מהמשרד הביתה. הוא דיבר על בריסטות שיכינו את הקפה בשבילך – ובדרך הטובה ביותר. ונראה לי שאתם כבר יודעים את ההמשך – הוא צדק. אולי זאת הסיבה שב-1987 מכרו לו המייסדים את החברה.
3. המהפכנות של שולץ לא נשארה רק בתחום פולי הקפה. צורת המחשבה שלו סיגלה לרשת כולה אופי ייחודי וחדשני. הוא לא הסכים לפרסם כמו כולם, הוא התעקש להתייחס לעובדי החברה כאל שותפים ולהעניק להם תנאים יוצאי דופן, החל מביטוחי בריאות ואופציות במניות וכלה במימון תארים, וכשכולם סביבו קיצצו – הוא ערך אירועים נוצצים לעובדים. בדיוק כמו בחנויות שלו – הוא האמין שהחוויה הכוללת וההשקעה באווירה, חשובים יותר מהקפה עצמו. וכשההנחה הזאת התבררה כנכונה – מעטים התעכבו על התמחור היקר יחסית.
4.סטארבקס מחזיקה יותר מ-36 אלף סניפים ברחבי העולם, כשאלפים רבים מתוכם בסין. הפריסה הזאת, שמעידה על הצלחת ענק, גם הפגישה אותה עם בעיות גדולות בשנים האחרונות – הדרמטית שבהן היתה שיתוק מאסיבי של סניפים בארה"ב ויותר מזה- בסין. הירידות החדות במכירות הביאו את החברה למעבר לסניפי איסוף שההזמנה והתשלום בהם נעשים דיגיטלית ומראש. שיפור היכולות הדיגיטליות והתקשורת הדיגיטלית עם לקוחות העלתה את הצריכה ברשת, והנה הוכחה - רק ברבעון האחרון דיווחה החברה על 3.3 מיליארד דולר שהכניסה מרכישות גיפטקארד ומטעינת כרטיסי חבר של הרשת – כש-2 מיליארד מתוכם כלל עוד לא נצרכו. גיפטקארד של סטארבקס היה המתנה הדיגיטלית השנייה בדירוג מתנות הכריסמס בארה"ב.
5. האם כל זה יחזיק גם בתקופת אינפלציה? יש שמזהירים שהחברה בתקופה מסוכנת יחסית, בשל חובות גדולים שהיא מחזיקה. ועדיין – התוצאות מראות שמעמדה יציב והיא לא בסכנה של ממש.
מה הלאה? אנחנו נהיה כאן כדי לעקוב, ובינתיים, בטח אם אתם מתעניינים בסיפורי הצלחה הגדולים - שווה לקרוא את הסקירה המלאה של אמיר אלשיך באתר בית ההשקעות ילין לפידות.