פייסבוק, הרשת החברתית הגדולה ביותר כיום, שנראה שכמעט כולנו משתמשים בה או במוצרים הקשורים לה, מציינת היום (שני) 15 שנים להיווסדה. בעשור וחצי שעברו מאז שהאתר שהיה מיועד לסטודנטים בלבד, הפך פופולרי וצבר למעלה משניים וחצי מיליארד משתמשים עד כה. נראה שכולם אוהבים למתוח עליה ביקורת, בעיקר מאז פרשת קיימברידג' אנליטיקה, שהתפוצצה בשנה שעברה בתחקיר של channel 4 הבריטי. היא גרמה, לצד פרשת המעורבות הרוסית בבחירות לנשיאות ארצות הברית ב-2016, למספר שינויים רבים - בתרבות בכלל וברשתות החברתיות בפרט.

דליפת הפרטים של 87 מיליון משתמשים, גרמה לרבים להיזכר שוב ברמת השבריריות של הרשת וכן להבין עד כמה הפרטיות שהיתה לנו בעבר - אבדה ולא תשוב עוד. כמו כן, הדבר הוביל לשינויים רבים בתנאי השימוש של הרשתות החברתיות ובפרסומים השונים שעולים בהן וגם להפסד כספי רב למנכ"ל והמייסד מארק צוקרברג. למעשה, עד כה הוא איבד סכום כסף רב מהונו הפרטי. דבר נוסף שהתרחש בעקבות הפרשה מעוררת הסערה, היא מספר עדויות שמסר צוקרברג בפני הקונגרס, הסנאט וכן הפרלמנט האירופי. הבריטים, עדיין ממתינים לרגע שבו הוא יחליט להסכים ולהעיד על הפרשה גם בפני הפרלמנט שלהם. 

"במהלך האבולוציה של השימוש בפייסבוק, התהוו נורמות וקודי התנהגות הנובעים מהרחבת צרכי העצמי שלנו", הסבירה ד"ר לירז מרגלית, חוקרת התנהגות בעולם הדיגיטלי ומרצה במרכז הבינתחומי, "פייסבוק מאפשרת ביטוי לצרכים הלא מודעים וככל שעובר הזמן, הם הולכים ומשתכללים". היא הסבירה כי "בתחילת הדרך, פייסבוק הוגדרה כפלטפורמה שמטרתה היא חיבור בין חברים, כאשר עם הזמן השהות באתר הפכה למעיין הרגל". מרגלית התייחסה לשינויים שחלו באתר עם הזמן: "בהתחלה, הסטטוסים היו קצרים, ללא תוכן ומשמעות. נסו לחשוב על מפגש עם אדם שאתם לא מכירים, אתם לא תפתחו את ליבכם עד שתצברו אמון - כך פועל גם המפגש עם הטכנולוגיה". היא ציינה כי "בהתחלה, התכנים היו מהוססים ובוסריים ועם הזמן כשהאמון גדל, הביטחון גדל ואז מתאפשר ביטוי לסיפוק הצרכים שלנו". 

צוקרברג. צילום: AFP

"בהקשר זה חשוב לציין כי מוחנו מתוכנת לפעול בהקשר חברתי", הדגישה החוקרת, "באותו אופן שבו אנו מקבלים מענה לצרכים שלנו באינטראקציות הבינאישיות, כך הרשתות החברתיות הפכו חלק אינטגרלי משגרת יומנו, כיוון שהן מספקות את צרכי הקיום הבסיסיים שלנו". היא אמרה כי "עם הזמן פייסבוק צברה נפח הולך וגדל מזמן הפנאי שלנו ולאורך הדרך התפתחה שפה ייחודית, מעין גבולות גזרה של מה אסור ומה מותר". מרגלית ציינה כי "ניתן לראות תהליך של למידה, על פיו פוסטים המקבלים חיזוק בדמות שיתופים ולייקים משמרים עצמם, ואילו פוסטים לא רלוונטיים לא מקבלים פידבק חיובי ודינם להיכחד. בתהליך הלמידה הזה ראינו אילו פוסטים מושכים תשומת לב ויותר מכך, ראינו כמה סיפוק אנחנו מקבלים מהחשיפה העצמית הזו מול אנשים שאת רובם אפילו לא פגשנו".

"ההתנהלות בפייסבוק נובעת באופן ישיר מההוויה החברתית ואינטימית שהתפתחה בפלטפורמה", ציינה, "הדבר בא לידי ביטוי בכך שהמשתמשים מרגישים בנוח להצטלם בבגד ים, לפרסם תמונות המעידות על קרבה ואינטימיות כמו צילומי הריון, תמונות מחדר לידה, לשתף אירועים מרגישים בחייהם כמו חתונה, סיום תואר או לידה וכן לשתף בפרטים אינטימיים כמו תחושות ורגשות, ובאופן כללי להגיב ולהתבטא ללא צורך בסינון, ללא עכבות או מחסומים בצורה שהיא הכי קרובה לאופן שבו אנו מתבטאים בחיי היום יום".

ד"ר לירז מרגלית. צילום: דני אמיר


לדבריה, חלק ניכר מהאינטימיות הזו בא לידי ביטוי בלחיצה על כפתור הלייק שהפך למרכיב מרכזי באינטראקציה של הגולשים עם הפלטפורמה - הלייק הפך להרבה יותר מתגובה חיובית לפוסט או לעדכון, וכיום הלייק נתפס כאמירה על האדם עצמו. "כלל האצבע גורס שככל שהאדם מקבל יותר לייקים, כך הוא יותר מקובל, אהוב, פופולרי", אמרה מרגלית, "אנשים מתרגמים את מספר הלייקים לתחושת קבלה ואהבה בעולם החברתי הווירטואלי".

החוקרת ציינה כי "רשתות חברתיות כמו פייסבוק מאפשרות את הרחבת האגו - לכולנו יש את הצרכים והיצרים הלא מודעים שרוצים לחדור החוצה אך לא תמיד מוצאים לכך ביטוי במגבלות החברה". לדבריה, באופן לא מודע, פייסבוק יכולה להעלות את ההערכה העצמית שלנו באמצעות זה שהיא מאפשרת הזדמנות להיבנות מחדש ולשלוט באופן שבו אנו מציגים את עצמנו לעולם.

"יותר מכך, בפייסבוק בניגוד לחיים האמיתיים, אנחנו יכולים לחסום אנשים שעשויים לאיים על ההערכה העצמית שלנו ולבחור מי הם האנשים שיהיו בעולם החברתי הווירטואלי", הוסיפה מרגלית, "פייסבוק מאפשרת למשתמשיה יכולת פורקן מיידי לצרכים ולאובססיות שלנו. כך למשל, אנשים מוחצנים נוטים להחליף את תמונת הפרופיל, הסטטוס, ומידע שהם חולקים עם אחרים בתדירות גבוהה. בדרך זו פייסבוק מאפשרת לפעול על פי מוטיבציות חבויות ללא החשש להיתפס כנרקסיסט". היא סיכמה: "אנחנו מקדישים הרבה זמן ומאמץ לתהליך בניית הפרופיל, מכיוון שבאופן לא מודע אנו ממציאים מחדש גרסה חיובית יותר של עצמנו".