מוצרי החלב הם מהקטגוריות התכופות ביותר בעגלת הקניות של כל משק בית ישראלי. חלב, יוגורט, גבינה לבנה, גבינה צהובה ושמנת נרכשים כמעט בכל ביקור בסופרמרקט. ולכן, דווקא בגלל שהקנייה כל כך שגרתית, רבים מאתנו פחות ערניים למחיר.
איך נערך הסקר
הסקר כלל 175 מוצרים המייצגים את הפריטים הנמכרים ביותר בקטגוריית החלב, על פי נתוני מכירות ושקיפות מזון. הפריטים חולקו לקטגוריות הבאות: יוגורט (29 פריטים), יוגורט לבן (25 פריטים), משקאות חלב (23 פריטים), גבינה צהובה באריזה (17 פריטים), גבינה מלוחה (14 פריטים), חלב טרי (13 פריטים).
הרשתות שנבדקו הן כולן בערוץ הדיסקאונט, שאמור להיות הסביבה התחרותית ביותר. היצרנים המרכזיים בסקר הם תנובה (קרוב ל-30% מהפריטים), שטראוס-יטבתה, שטראוס-דנונה, טרה ומולר.
ממצאים: פערים של מאות שקלים בשנה
כאשר מחברים את מחירי כל 175 המוצרים לסל אחד, מתגלה תמונה מפתיעה. רמי לוי מציגה את הסל הזול ביותר בסך 2,186 שקל, ואילו ויקטורי מציגה את הסל היקר ביותר בסך 2,463 שקל - פער של 277 שקל על אותם המוצרים בדיוק, המהווה 12.7% הפרש.
מעמדה ביניים מציגות יוחננוף (2,231 שקל, 2.1% יקר מרמי לוי), קרפור היפר (2,283 שקל, 4.4% יקר), יוניברס (2,370 שקל, 8.4% יקר) ושופרסל דיל (2,404 שקל, 10% יקר מרמי לוי).
על מי נמצא הפריט הזול ביותר?
רמי לוי היא הרשת עם המחיר הנמוך ביותר ב-172 מתוך 175 מוצרים שנבדקו, כלומר ב-98% מהסל. שלושת החריגים היחידים הם מוצרים שבהם הרשת זהה בדיוק למחיר של רשת אחרת. יוחננוף מציגה את המחיר הנמוך ביותר ב-75 מוצרים (חלקם משותפים עם רמי לוי).
ויקטורי נמצאת במחיר הגבוה ביותר ב-119 מתוך 175 מוצרים (68% מהסל), ושופרסל דיל במחיר הגבוה ביותר ב-93 מוצרים (53%). חשוב להדגיש שרשתות אלה מציעות לא פעם מבצעים אטרקטיביים על חלק מהפריטים, ומחיר המדף אינו תמיד מחיר הקנייה בפועל.
ניתוח קטגורי: היכן מתרחשים הפערים הגדולים
חלב טרי הוא אחד המוצרים הכפופים ביותר לפיקוח ולכן הפערים קטנים יחסית. ב-13 הפריטים שנבדקו נע ממוצע המחיר בין 10.27 שקל ברמי לוי ל-10.92 שקל בשופרסל דיל - פער של כ-6% בלבד.
עם זאת, גם כאן מעניין לראות כיצד גרסאות "פרמיום" של חלב, כגון נטול לקטוז, מועשר בחלבון או אורגני, חורגות מעולם הפיקוח ומציגות פערים גדולים יותר. חלב נטול לקטוז טרה 1 ליטר, למשל, נמכר ב-8.90 שקל ברמי לוי ובקרפור מול 9.90 שקל בשופרסל ויוניברס.
יוגורט: 14% פער בממוצע הקטגוריה
קטגוריית היוגורט מציגה פערים משמעותיים יותר. ממוצע מחיר הפריט נע בין 7.41 שקל ברמי לוי ל-8.47 שקל בשופרסל דיל - פער של 14% בממוצע הקטגוריה. ויקטורי (8.25 שקל) ויוניברס (8.23 שקל) ממוקמות גבוה אך מעט מתחת לשופרסל.
יוגורט ביו 3% תנובה 200 גר' נמכר ב-3.60 שקל ברמי לוי לעומת 4.40 שקל ברוב הרשתות האחרות - פער של 22%. יוגורט מולטי 3% דל לקטוז דנונה 200 גר' עולה 3.90 שקל ביוחננוף ו-5.10 שקל בשופרסל ויוניברס - 31% הפרש.
גבינות מלוחות וצהובות: הפערים הגבוהים ביותר
בגבינות המלוחות (בולגרית, פטה, חלומי) הפערים הם הגדולים ביותר בסקר כולו. ממוצע קטגוריית הגבינה המלוחה נע בין 22.64 שקל ברמי לוי ל-26.39 שקל בויקטורי - 17% הפרש בממוצע. פריטים ספציפיים מציגים פערים הרבה יותר גבוהים.
בגבינה הצהובה באריזה, ממוצע הפריטים נע בין 21.56 שקל ברמי לוי ל-24.60 שקל בויקטורי - פער של 14%. פריטים כמו פרוסות גבינה צהובה נעם 500 גר' נמכרים ב-29.90 שקל ברמי לוי ו-35.90 שקל בויקטורי.
פערים קיצוניים: המוצרים עם הפערים הגדולים ביותר
מעבר לממוצעים, בדקנו אילו מוצרים ספציפיים מציגים את פערי המחיר הגדולים ביותר בין הרשתות:
המוצר עם פער האחוזי הגבוה ביותר הוא פרוסות מוצרלה פיראוס 150 גר' - 14.90 שקל ברמי לוי מול 20.40 שקל בויקטורי ובשופרסל דיל, פער של 37% על אותו מוצר בדיוק. מעניין לציין שמוצרי פיראוס של תנובה (גבינות ייחודיות, טיפוסים אירופאיים) מציגים עקביות מרשימה של פערים גדולים.
גם יוגורט מולר סימפלי פרוט 8 כוסות מציג פער של 8 שקל (27%) בין הרשות הזולה ליקרה. עבור צרכן שקונה מארז כזה פעמיים בחודש, מדובר ב-192 שקל בשנה על מוצר יחיד.
הזווית הצרכנית: מה זה אומר על הארנק?
נניח שמשק בית ממוצע קונה אחת לשבוע מוצרי חלב בהיקף של כ-100 שקל מהסל שנבדק. הפער השנתי בין הרשת הזולה ביותר לרשת היקרה ביותר על אותם מוצרים מגיע ל-664 שקל בשנה - ובמשפחות עם ילדים שצורכות יותר מוצרי חלב, הפער יכול לחצות את אלף השקל בנקל.
מבצעים, מארזים ו"ביחד זול יותר"
אחת התופעות הבולטות במקרר החלב היא "מלכודת המבצע". שלטי "4 ב-X שקל", "שניים ב-Y" ו"מארז משפחתי מוזל" יוצרים לחץ פסיכולוגי לקנות יותר ממה שצריך. הצרכן מרגיש שהוא חוסך, אבל לעיתים קרובות הוא מוציא יותר בסך הכל, ובסוף מוצא את עצמו זורק לפח מוצרים שפג תוקפם.
העצה המעשית: השוו תמיד את המחיר ליחידת מידה (שקל לליטר, שקל ל-100 גרם) ולא את המחיר הכולל של המארז. שני יוגורטים ב-9 שקל יכולים להיות יקרים יותר מקנייה של יוגורט אחד ב-3.90 שקל.
למה קיימים פערים אלה?
פערי המחירים בין רשתות הדיסקאונט אינם מקריים. הם משקפים הבדלים אמיתיים באסטרטגיה המסחרית של כל שרשרת. מודל עסקי שונה: רמי לוי בנתה את המותג שלה על תחרותיות מחיר כגורם מבדל ראשוני. המחיר הנמוך הוא עיקר "הסיפור" שלה לצרכן.
רשתות אחרות בוחרות לתמחר גבוה יותר תוך מתן ערך נוסף בממדים אחרים: שירות, ניקיון, חוויית קנייה, מגוון, נגישות גאוגרפית. ניהול מבצעים: חלק מהרשתות מעדיפות לתמחר מחיר מדף גבוה יותר ואז להציע מבצעים תכופים שיוצרים תחושת "עסקה". הצרכן שקונה ללא מבצע משלם יותר, אבל הצרכן שמנצל את המבצע יכול לצאת "בשווה" או אפילו רווחי.
עלויות תפעול: מיקום חנויות ברחובות ראשיים ובמרכזי קניות יוקרתיים, עיצוב פנים ברמה גבוהה, כוח אדם מוגדל - כל אלה עלויות אמיתיות שיכולות להשתקף במחיר המדף.
5 כללי אצבע לצרכן החלב החכם
1. בדקו לפני שאתם קונים מארז כפול: מבצע "שניים ב-X" לא תמיד זול יותר ממחיר רגיל ברשת אחרת. חשבו האם תספיקו לצרוך לפני תפוגה.
2. השוו מחיר ל-100 גרם: גבינה ב-25 שקל ל-200 גרם זולה יותר מגבינה ב-19 שקל ל-150 גרם - אם הטיב שווה.
3. אל תניחו שכל החלב שווה: חלב "בסיסי" מפוקח, אך גרסאות נטול לקטוז, מועשר, פרמיום - המחיר נקבע חופשי בשוק.
4. גבינות ייחודיות = פערים גדולים יותר: גבינות צאן, חלומי, פטה ומוצרלה הן הקטגוריות עם הפערים הגדולים ביותר בין הרשתות.
5. שימו לב לאפקט "מארז הנוחות": המשפחתי הגדול לא תמיד מדויק לצריכה שלכם. לפעמים כמה כוסות בודדות ייחסכו לכם זריקת אוכל.
השוק תחרותי, אבל לא שווה
הסקר מצביע על כך שקטגוריית החלב למרות שנתפסת כאחידה ומפוקחת היא זירת תחרות מחירים פעילה בין הרשתות. פערים של 10%-37% על אותם מוצרים בדיוק אינם שוליים; הם מצטברים לסכומים משמעותיים לאורך השנה.
הצרכן שמשקיע כמה דקות בהשוואה, או שפשוט מכיר את ה"מפה" של הרשתות, יכול לחסוך מאות שקלים בשנה על קטגוריה אחת בלבד. מוצרי החלב הם לא "הכל שווה" - הם מרחב של בחירה צרכנית שכדאי להכיר.
התרעות פיקוד העורף