קודם כול, יש מה לחסוך, והרבה
התוצאה חד-משמעית: אותו סל בדיוק נע בין הרשת הזולה ליקרה בהפרש של יותר מ-440 שקלים, קרוב ל-18%, על אותם מוצרים ממש ובאותו שבוע. זה לא הבדל באיכות ולא הבדל בטעם. זה רק ההבדל בין מי שבדק למי שלא.
הסל הכללי - 178 מוצרים
הפער בין הזולה ליקרה: 443.57 שקלים, שהם 17.68%.
ויש כאן גם נקודת אור. הפעם הרשת הזולה והשנייה אחריה נושקות זו לזו, עם הפרש של כ-16 שקלים בלבד על סל ענק, סימן שהתחרות בין הגדולות מתחילה להתהדק. אבל זה בדיוק מה שמחדד את התעלומה: אם החיסכון כל כך נגיש, וכלי המדידה כל כך זמינים, למה נתח השוק של אף רשת לא זז בהתאם?
ואולי אתם בכלל לא הקונים שחשבתם
כאן מסתתר ממצא שהופך את הסקר הזה לכלי אישי, ולא רק לכותרת. רובכם אינכם באמת קונים 178 פריטים בכל ביקור. יש מי שקופץ רק לירקות ולפירות, יש מי שעושה את קניית הבשר והעוף לשבת, ויש מי שממלא בעיקר מכולת יבשה.
מי מובילה בכל קטגוריה
וההבדלים בתוך הקטגוריות מטלטלים. לא צריך רואה חשבון כדי לזהות אותם, הם זועקים מהמדף. הנה כמה מהפערים החדים ביותר שמצאנו על אותו מוצר בדיוק, בין הרשת הזולה ליקרה.
פערים בולטים על מוצר זהה
אז למה אנחנו לא זזים
שורה של חיכוכים קטנים, ממיקום המוצר על המדף ועד סדר הקנייה, מצטברת ומונעת מאיתנו לפעול לפי הכוונה המקורית. במילים אחרות, אדריכלות החנות בנויה כך שהידע שלכם לא יתורגם לפעולה.
הלקח פשוט: כשמציפים אדם באפשרויות, הוא קופא ובוחר בברירת המחדל. וברירת המחדל היא תמיד מה שעשה אתמול. ככל שנתנו לצרכן יותר מידע, כך הקל עליו השפע להישאר במקום.
ויש את האינרציה עצמה, מה שמכונה במחקר הטיית הסטטוס קוו. רובם המכריע של האנשים פשוט אינם משנים את ברירת המחדל, גם כשהשינוי משתלם להם בבירור. זו אחת התופעות העקשניות בכלכלה ההתנהגותית, וקמעונאי חכם יודע לתמחר אותה.
הממצא שהקמעונאים כבר מכירים
וכאן הגענו לליבת הסיפור. במחקר רחב שערכנו במכון לחקר הקמעונאות בדצמבר 2025 בחנו מהם המניעים שיגרמו לצרכן לעבור למתחרה. כשנשאלו, הציבו הנשאלים את המחיר במקום הראשון, כצפוי. אבל בפועל, אותו פרמטר שדורג ראשון כמעט לא הזיז אף אחד אל מעבר לכביש.
הצרכן יודע שיש זול יותר, אומר שזה חשוב לו יותר מהכול, ונשאר. זה בדיוק הממצא שהרשתות הפנימו זה מכבר. הן למדו שעוד כמה אחוזים על הסל, צמצום קטן בשירות או מענה איטי יותר בקופה, לא יגרמו לקונה לנטוש אותן כל כך מהר.
הנאמנות הישראלית, מסתבר, חסינה למדי בפני היגיון כלכלי טהור.
וגם השקיפות לא תמיד עובדת לטובתכם
התופעה הזו אינה ייחודית לישראל. מחקר שפורסם בכתב העת RAND Journal of Economics על שוק הדלק בגרמניה מצא שדווקא שקיפות מלאה העלתה את המחירים המפורסמים בכאחוז וחצי בממוצע, פשוט משום שהיא אפשרה לכל מוכר לראות בזמן אמת את מחירי מתחריו. כלי שנועד לעזור לקונה הפך, בלי מילה אחת של תיאום אסור, למנגנון שמסייע למוכרים ליישר קו ביניהם.
אז מה עושים עם כל זה
הבשורה הטובה היא שברגע שמבינים את המנגנון, אפשר לעקוף אותו, ולא צריך להפוך לכלכלן בשביל זה. שני דברים קטנים שוברים את האינרציה. ראשית, אל תבחרו רשת; בחרו את הרשת שמתאימה לעיקר הקנייה שלכם, כי כפי שראינו, מי שמנצח בירקות אינו מי שמנצח בבשר.
שנית, אל תסמכו על התחושה שאתם כבר קונים בזול, כי התחושה הזו היא בדיוק ברירת המחדל שעליה הרשתות בונות. בדיקה אחת קצרה לפני היציאה מהבית, פעם בחודש, שווה מאות שקלים בשנה. הצרכן הישראלי אינו חסר מידע ואינו חסר כלים. הוא פשוט אדם, על כל ההרגלים, החיכוכים והעייפות שבזה. ומי שמבין את זה לפניכם, יושב בצד השני של הקופה.
התרעות פיקוד העורף