במקום לבלות שעות בפקקים, לחפש חניה ולהסתובב בין עשרות חנויות, היום מעדיפים הישראלים לסיים את כל הסידורים ברדיוס של כמה דקות מהבית. מאחורי השינוי הזה עומדים לא רק הקורונה, העבודה ההיברידית ושגרת המלחמות, אלא גם שינוי עמוק בהרגלי הצריכה.
לדברי זיתן, הנוחות הפכה למטבע החדש של עולם הצרכנות. כיום הנסיעה לקניון נתפסת כבזבוז זמן וכ"עלות פסיכולוגית" גבוהה, "אנשים חיפשו אלטרנטיבות, ומאז המרכזים השכונתיים התחילו לפרוח מחדש", הוא אומר.
לא רק נוחות, גם תחושת שייכות
"היום לא רק שהצרכן מחפש מקום שנוח לו להגיע אליו. הוא גם מחפש היכרות - עסקים שהוא כבר מכיר. הוא יודע אצל מי הוא קונה את הירקות, מאיפה הוא לוקח את האוכל, ובעלי העסקים כבר יודעים מה הוא אוהב", מוסיף זיתן.
לא מדובר בהכרח בקהילה במובן הקלאסי, אלא בקשרים קטנים שנוצרים עם בעלי העסקים. "יש בזה משהו הרבה יותר אישי. המקום הופך לחלק מהשגרה שלי. ברגע שהמרכז הופך להיות חלק מהמסלול היומיומי שלי, קשה לי לוותר עליו". לדבריו, זו כבר לא נאמנות למותג מסוים, אלא למיקום עצמו.
מה חייב להיות בכל מרכז מסחרי מצליח?
לדברי זיתן, הסוד כבר מזמן אינו סופרמרקט גדול בלבד. "פעם העוגן של מרכז מסחרי היה בדרך כלל סופרמרקט גדול. היום אנשים מחפשים הרבה יותר מזה - מה שאנחנו קוראים Total Solution התמהיל המנצח, לדבריו, כולל שילוב של מספר עוגנים: סופרמרקט, פארם, בית קפה, מאפייה, מסעדות, מרפאות ושירותי בריאות, חדר כושר, מספרה, נקודת איסוף חבילות, שירותי דואר ובנק, והחלק המפתיע - גם וטרינר". לדבריו, ככל שיש יותר סיבות להגיע למרכז לאורך השבוע, כך גם גדלה תדירות הביקורים והקניות האימפולסיביות.
גם דור ה-Z מעדיף את השכונה
בניגוד למה שנהוג לחשוב, גם הצעירים לא בהכרח מחפשים את הקניון. "גם דור ה-Z פחות מתחבר לקניונים. הם מעדיפים מקומות אותנטיים יותר - בית קפה שכונתי שכולם מתאספים אליו, פיצרייה טובה, סטודיו ליוגה או פילאטיס ומקומות עם אווירה".
זיתן מדגיש כי גם ההקשר הגיאוגרפי הוא מאוד חשוב. "אין מרכז מסחרי דומה בהרצליה למרכז מסחרי בבאר שבע או למרכז מסחרי במודיעין. יש את העוגנים המשמעותיים, אבל יש גם דמוגרפיה - צריך לדעת מה גיל התושבים כשאתה מתכנן את המרכז המסחרי, האם אלה משפחות צעירות או מבוגרים, מה רמת ההכנסה שלהם, כמה ילדים יש, קבוצות לפי הלמ"ס, האם האוכלוסייה דתית, חילונית או חרדית".
"ולכן תמיד בודקים איפה אנשים עוברים כל יום", הוא מסביר, "האם הם יוכלו לעבור ליד המרכז, אם יש בית ספר בסביבה, אם יש תחבורה ציבורית, נגישות. לפעמים 200 מטר עושים את כל ההבדל".
הוא מוסיף כי היום יזמים נעזרים באנליסטים ובנתוני מוביליטי כדי להבין את דפוסי התנועה באזור, "אפשר לראות סטודנט שעומד כמה שעות ביום עם מונה ידני וסופר כמה אנשים עוברים בנקודה מסוימת. כל עובר אורח נספר בלחיצת כפתור, וכך מתקבלת תמונה של היקף התנועה במקום. אם אני רוצה לפתח מרכז מסחרי באזור מסוים, אני פשוט מציב שם מישהו שיספור כמה אנשים עוברים במדרכה במשך כמה שעות - והנתונים האלה יכולים להשפיע על כל תכנון כל הפרויקט".
לדבריו, "היום לפני שבוחרים אילו עסקים ייכנסו, מבצעים מחקר מעמיק על האוכלוסייה ואורח החיים שלה, על הרגלי הצריכה, לומדים את השכונות. הם נעזרים ביועצי קמעונאות ומסחר, בחברות מחקר שעושות מחקרים כמותיים, יש גם מומחי תמהיל מסחרי, שזה ממש תפקיד שראיתי בשנים האחרונות - יש פה בעצם הרבה יותר פסיכולוגיה מאשר רק צרכנות ואדריכלות".
"היום מדובר בפעילות מאוד מקצועית מאוד מובנית", הוא מדגיש, "זה כבר לא כמו פעם, כשהייתי נפגש עם אנשים שבנו מרכזים מסחריים, הם היו אומרים לי: 'אני עובד לפי תחושת בטן'".
האם הקניונים בסכנה?
לדברי זיתן, התשובה היא לא. "זה לא אומר שהקניונים ייעלמו. פשוט לכל אחד יש תפקיד אחר. המרכז השכונתי נותן מענה לצרכים היומיומיים, ואילו לקניון נוסעים כשצריך קנייה גדולה - מוצרי חשמל, ריהוט, אופנה או חוויית בילוי".
בפועל, הצרכן מחלק כיום את התקציב שלו בין שלושה עולמות: קניות אונליין, המרכז השכונתי לצריכה היומיומית והקניון לרכישות גדולות ומתוכננות.
הסוד האמיתי להצלחה
זיתן מסכם, "המרכזים המסחריים המצליחים הם אלה שמציעים מענה לכל רגע בחיים - בריאות, פנאי, אוכל, שירותים וצרכים יומיומיים".
הוא מציין כי הרשתות שמתאימות במיוחד למרכזים שכונתיים הן אלה שיודעות לפעול בפורמט קומפקטי, עם שטח מדויק, לדבריו, "המרכז השכונתי אינו גרסה קטנה של הקניון. הצרכן אינו מגיע אליו כדי להסתובב בין עשרות חנויות במשך כמה שעות, אלא כדי לבצע פעולה ממוקדת, נוחה ומהירה. לכן רשת שרוצה להצליח בפורמט כזה צריכה להתאים את גודל הסניף, מגוון המוצרים וחוויית השירות לקהל שמגיע לעיתים קרובות, אך בדרך כלל לפרקי זמן קצרים יותר".
"המגמה של התחזקות המרכזים השכונתיים צפויה להימשך, משום שהגורמים שמניעים אותה רק הולכים ומתעצמים. החיים נעשים אינטנסיביים יותר, הזמן הופך למשאב יקר, עומסי התנועה גדלים ואנשים מחפשים לבצע יותר פעולות קרוב לבית, בזמינות ובנגישות פשוטה ומהירה. המרכזים של העשור הבא לא יהיו בהכרח גדולים יותר, אלא מדויקים, גמישים ורב-שימושיים יותר. לצד סופרמרקט ופארם נראה יותר שירותי בריאות, קליניקות, כושר, פעילויות לילדים, אוכל מוכן, מסעדות, שירותים מקצועיים ופורמטים קומפקטיים של רשתות".
"באביסרור סנטר באר יעקב, לדוגמה, התמהיל משלב את שופרסל, מחסני חשמל, אופטיקה הלפרין, בורגראנץ׳, פאפא ג׳ונס ופיצה שמש. השילוב מייצר סוגים שונים של ביקורים, מקנייה יומיומית וקבלת שירות, דרך קנייה מתוכננת ועד לארוחה משפחתית. כל עסק עונה על צורך אחר, וביחד הם מאפשרים למרכז לפעול בשעות שונות ולשרת הן את תושבי השכונה והן קהל מהסביבה הקרובה", הוא מוסיף.
"ככל שהרשת מבינה שהפורמט השכונתי דורש מודל שונה מזה של הקניון, כך גדלים הסיכויים שלה לבנות קהל מקומי נאמן וליהנות מתדירות ביקורים גבוהה".
לטענתו הטעות הנפוצה ביותר היא להסתכל על שטחי המסחר כעל עוד שורת הכנסות בפרויקט, במקום כעל חלק בלתי נפרד מתכנון השכונה. "כשלא משקיעים מחשבה בתמהיל, בגודל היחידות ובמיקום שלהן, נוצרות חזיתות מסחריות ריקות, חנויות שמתחלפות בתדירות גבוהה או עסקים שפשוט לא מצליחים לשרוד".
טעות נוספת היא תכנון עודף של שטחי מסחר ביחס לביקוש האמיתי באזור. "לא כל פרויקט צריך עשרות חנויות או מתחם בילוי גדול. אם היקף המסחר אינו תואם את מספר התושבים ואת סביבת הפרויקט, התוצאה היא שטחים ריקים שפוגעים גם בחוויית המגורים וגם בערך הנדל"ני של הפרויקט".
"אנחנו גם רואים לא מעט פרויקטים שבהם התמהיל אינו מגוון", הוא מוסיף, "למשל ריכוז של בתי קפה ומסעדות בלבד, או לחלופין שורה של משרדים ושירותים שאין בהם תנועה לאורך היום. מרכז שכונתי מוצלח חייב לשלב שימושים משלימים: מסחר יומיומי, שירותים מקצועיים, הסעדה ופנאי, כך שבכל שעות היום תהיה סיבה אחרת להגיע אליו".
מנגד, "אחד התחומים המפתיעים הוא סטודיו קטן ומקצועי לאימוני כושר, פילאטיס או טיפולים, שיכול לייצר קהילה קבועה ונאמנה מאוד. לעיתים עסק מקומי ומדויק, שמכיר את תושבי השכונה ומעניק יחס אישי, מצליח יותר מסניף של רשת גדולה. במרכזים ותיקים ניתן לעיתים לראות תכנון שאינו מזמין, חזיתות מיושנות, נגישות לא נוחה, שילוט לא אחיד, תאורה חלשה והזנחה של השטחים הציבוריים. מרכז כזה אינו ׳קורא׳ ללקוחות להיכנס אליו, גם אם הוא ממוקם בלב שכונה טובה", הוא מסביר.
"בעיה נוספת היא תחלופה גבוהה של שוכרים, שפוגעת במוניטין וביציבות של המרכז. אנחנו משתדלים לזהות מוקדם שוכרים שמתקשים, לעבוד איתם ולמצוא פתרונות שיאפשרו להם להשתפר ולהישאר. שימור שוכר טוב הוא אינטרס משותף של השוכר ושל בעלי המרכז".
התרעות פיקוד העורף