במדפי החלב אפשר להשוות גביע לגביע, במשקאות אפשר להשוות בקבוק לבקבוק, אבל במחלקת הפירות והירקות ההשוואה מתחילה תמיד בוויכוח. בכל רשת יסבירו שהתפוח שלה גדול יותר, שהעגבנייה מוצקה יותר, שהענבים עברו מיון קפדני יותר ושהמחלקה כולה מציעה חוויה אחרת. חלק מהטענות נכונות. פרי וירק אינם מוצר תעשייתי אחיד, ואין שני תפוחים זהים לחלוטין. אלא שהשונות הטבעית אינה יכולה להפוך להסבר אוטומטי לכל פער במחיר, בוודאי כאשר אותו סל בסיסי עולה ברשת אחת 147.20 שקל וברשת אחרת 257.60 שקל.
זה בדיוק המקום שבו הצרכן הישראלי מתקשה לדעת על מה הוא משלם. האם המחיר הגבוה הוא תשלום עבור טריות, גודל, זן, ארץ מוצא, רמת מיון ושירות, או שהוא פשוט תוצאה של מדיניות התמחור של הרשת ושל העובדה שהלקוח כבר נמצא בחנות. השאלה הזאת אינה שולית. פירות וירקות הם חלק קבוע מהסל הביתי, ובמשקי בית שמבקשים לשמור על תזונה מגוונת ובריאה הם אינם מוצר מותרות שאפשר לוותר עליו בכל שבוע.
התופעה הזאת אינה ישראלית בלבד, והיא כבר זכתה לתשומת לב בינלאומית של ממש, בשתי דרכים הפוכות שמלמדות בדיוק אותו לקח. באיחוד האירופי נהג משך שנים תקן רשמי שקבע אילו מלפפונים מותר בכלל למכור. מלפפון בדרגת האיכות הגבוהה ביותר נדרש להיות כמעט ישר לחלוטין, ועקמומיות שחרגה מהמותר הורידה אותו לדרגת איכות נמוכה יותר או פסלה אותו כליל מהמדף, גם כשטעמו וערכו התזונתי זהים לחלוטין למלפפון הישר. בשנת 2009 ביטל האיחוד את התקן, לאחר שהוגדר במשך שנים כדוגמה שגרתית לרגולציה שמייצרת בזבוז מזון בשם אסתטיקה בלבד ולא בשם טעם או בטיחות. חמש שנים אחר כך יצאה רשת השיווק הצרפתית אינטרמארשה, השלישית בגודלה בצרפת, בקמפיין שכותרתו בתרגום חופשי היה פירות וירקות מחוסרי תהילה, ומכרה תוצרת שלא עמדה בסטנדרט החזותי המקובל במחיר נמוך בכשלושים אחוז מהמקביל לה. תוך יומיים בלבד נמכרו כטונה וחצי מאותה תוצרת בסניף הפיילוט, ותנועת הלקוחות ברשת עלתה בכעשרים וארבעה אחוזים. הקמפיין זכה לחשיפה עולמית ולחיקוי אצל מתחרות נוספות. שני האירועים, האחד רגולטורי והשני שיווקי, מראים בבירור שחלק ניכר מהפרמיה שהצרכן משלם על מראה מושלם אינו קשור לטעם, לערך התזונתי או לחיי המדף, אלא לתפיסה חזותית בלבד שניתן לערער עליה כשמציגים אותה בשקיפות.
הבעיה מתחילה כאשר איכות הופכת למילה כללית שאין לצרכן דרך למדוד. מחלקה מבריקה אינה הוכחה לכך שהפרי מתוק יותר, ואריזה יפה אינה מבטיחה חיי מדף ארוכים יותר. גם ביום שוק, שאמור לסמן הזדמנות, אפשר לפגוש לעיתים סחורה פחות אחידה, גדלים פחות מבוקשים או תוצרת בשלה מאוד שנועדה להימכר במהירות. במקרים כאלה המחיר הנמוך עשוי להיות מוצדק, אבל הוא דורש מהקונה יותר עבודה, לבדוק, למשש, למיין ולבחור יחידה אחר יחידה.
לכן השוואת מחירים בפירות ובירקות אינה מושלמת, אך היא חיונית. היא אינה קובעת איזו עגבנייה טעימה יותר, אלא בודקת את גבולות התמחור שהצרכן פוגש באותו יום. כשהפער הוא עשרות אחוזים אפשר לדבר על הבדלי פורמט, שירות ומיקום. כשהפער בפריט מסוים מגיע ל-100%, 150% ואף 263%, כבר נדרשת תשובה מפורטת יותר מהטענה הכללית אצלנו הסחורה טובה יותר.
אך גם בשוק מורכב אין מקום לוותר על שקיפות. דוחות מבקר המדינה הצביעו לאורך השנים על הקושי למדוד באופן אמין את מרווחי השיווק בפירות ובירקות, על פערים בנתונים ועל מחלוקת סביב הרווחיות לאורך שרשרת האספקה. בדוח נוסף צוין כי בין 2011 למאי 2024 עלו מחירי הפירות הטריים בכ-51.1% ומחירי הירקות הטריים בכ-39.1%, לעומת עלייה של כ-17% במדד המחירים לצרכן הכללי. הנתונים אינם מוכיחים שכל פער קמעונאי הוא רווח עודף, אבל הם מסבירים מדוע הציבור אינו מוכן עוד לקבל את הקטגוריה כשוק שאי אפשר לבחון.
הסקר הנוכחי אינו בדיקת איכות מעבדתית ואינו מתיימר להחליף טעימה, בדיקת זן או מדידת חיי מדף. הוא כן מציב מראה ברורה מול המחיר. הצרכן רשאי לבחור ברשת יקרה יותר בגלל הקרבה לבית, החניה, הניקיון, המיון או ההרגל. אבל עליו לדעת מה מחיר הנוחות הזאת, ולא לגלות בקופה שסל בסיסי עלה לו עוד 110 שקל.
מהטבלה עולה גם שהשוק אינו נחלק רק לשתי קבוצות של זול ויקר. בין רמי לוי לטיב טעם יש רצף רחב של פורמטים. ויקטורי קרובה יחסית למובילה, ואילו נטו חיסכון ויוחננוף כבר יקרות בכ-17% עד 18% מהסל הזול. קרפור היפר, אושר עד, מחסני השוק ויוניברס מרוכזות בטווח של כ-23% עד 28% מעל רמי לוי. מעל רף 200 השקלים מתחיל פער צרכני שקשה יותר להסביר רק באמצעות נוחות או חוויית קנייה.
גם כאן חשוב לא לטשטש את מורכבות ההשוואה. אם ברשת אחת נמכר זן אחר, גודל אחר או תוצרת ברמת מיון שונה, ייתכן שחלק מהפער מוצדק. אך כאשר נתוני הזן, הגודל, דרגת האיכות וארץ המקור אינם מוצגים לצרכן באופן אחיד וברור, הוא אינו יכול לבדוק אם הוא משלם פרמיית איכות אמיתית או רק פרמיית מיקום. האחריות לשקיפות אינה יכולה לעבור כולה אל הקונה שעומד מול הדוכן.
הפער של 110.40 שקל אינו טענה שכל הסחורה זהה. הוא סימן לכך שהצרכן משלם על מערכת שלמה של בחירות, חלקן מודעות וחלקן נסתרות. הניסיון הבינלאומי, מביטול תקן העקמומיות באירופה ועד קמפיין התוצרת המכוערת בצרפת, מראה שכאשר מציגים לצרכן את הפער בשקיפות, הוא בהחלט מוכן לבחור אחרת. במקום לבטל את ההשוואה בטענה שאי אפשר להשוות תפוח לתפוח, ראוי לדרוש מידע שיאפשר להשוות טוב יותר: זן, ארץ מוצא, גודל, דרגת איכות ומועד אריזה או קטיף ככל שניתן. רק כך האיכות תהפוך ממילת שיווק לערך שהלקוח יכול להבין, ורק כך התחרות במחלקה החשובה הזאת תהיה תחרות על תמורה ולא רק על שלט צבעוני.
התרעות פיקוד העורף